客座專欄 行銷經理人

重新認識電商行銷策略規劃(一):不一定他有經營的渠道你就也要跟!

電商行銷

 

隨著各年齡層消費者瀏覽網路、社群的時間愈多廣告主們在數位行銷投注的比例越趨上升。而電商品牌經營者最在意的,莫過於如何把有限的電商行銷預算花在刀口上;而精準的電商行銷策略規劃,有助於您提升電商行銷的ROAS(廣告花費回報率)

本文以協助電商廣告主規劃行銷策略的角度,淺談:

(總閱讀時間約5分鐘)

(一) 不同階段品牌適合不同的電商行銷策略

每個電商網站的規模和目前可以動用的行銷資源各有差異,因此建議一開始不要有「其他品牌有做我也要」的心態,先檢視自己目前的消費者從哪邊來、經營哪個渠道可能投資報酬率比較大,再決定行銷資源用在哪邊

試從日活躍用戶數的角度切入,將電商分成常見三階段:

 

以下分各階段詳述合適的策略方向及作法:

階段一:剛成立的電商

全站日流量可能不到100人,此時先別急著投廣告、導流量;
此時有兩個部分建議先做:

[拉力]
  1. 確定網站購物體驗、結帳流程順暢
    避免在站內流失掉原本已經有興趣瀏覽、甚至是購買商品的使用者。
  2. 品牌形象、會員機制等相關內容設計
    消費者在網路購物的資訊接收速度非常快、也很容易汰換,要留在受眾心中的難度越來越高;很可能第一次點進你的網站,因為第一印象不好,要說服他再進站就更難了。

品牌形象:
– 粉專視覺形象和官網一致、注意受眾年齡層對視覺風格的喜好
– 粉專、網頁首頁是否有將品牌的獨特點凸顯

會員機制:
– 降低註冊門檻:如,新成員加入限領購物金
– 提升回購意願:如,每次消費累積點數都可折抵下次購物

[推力]
  1. 【關鍵字廣告】
    可從搜尋字詞及初期成交中觀察,是否有哪個商品單靠搜尋就帶進成交,且ROAS(總收益除以廣告花費)是當中最高的;則可針對該商品進一步規劃活動及廣告素材,將它當作主打爆品、讓大部分人從該商品認識你的品牌。

綜合以上,你也可以請符合受眾輪廓的朋友或親戚,針對網站和粉專的狀態給你意見;在後續導流過程中,也可繼續針對不同廣告的點閱率、轉換率、站內停留時間等數據對網站做優化。

 

階段二:中小型電商

此階段全站日流量約百~千人,少數的消費者會回購,網路上自然搜尋也比前一階段好。
但前面說過,網路購物的流動速度很快、流行爆品不斷改變,同一群受眾的喜好不會永遠不變,所以依然要持續導進新客(非會員、非訪客)

這時會建議線上行銷規劃涵蓋以下:

  1. 持續產製社群、影音內容
    • 主題可圍繞與品牌、商品價值緊扣的教學文章、影音或使用分享,不只能增加訪客在網站的停留時間、增加對品牌認識,使用者行為反應越好的內容,長期來說對搜尋排名優化(SEO)也有幫助;若SEO經營得宜,未來導進新客的成本可以逐漸下降。
  2. 會員EDM、臉書社團
    • 根據以往經驗,會員電子報的ROAS和轉換率會是眾渠道中最好的一個,且電子報成本相對廣告低很多,經營起來的投報率會還不錯。
    • 臉書社團的黏性可再比EDM高一些,適用於短時間的快閃或限定優惠
  3. 新客導流
    持續的全站成長,電商營收才會越來越穩固。新客導流建議常見渠道有:

    • 粉絲專頁經營,搭配貼文或Canvas廣告
    • Instagram 帳號經營(較適合受眾有 女性 16-35歲 流行/美妝/保養/服飾/旅遊等電商類型)
    • Google 關鍵字
    • Google 購物廣告(全站商品數大於1000項較適合,能觸發的搜尋量也會比較大、廣告成效才會顯著)
    • Yahoo 原生廣告
      • 注:這邊指的渠道更重視素材和商品文案的定位,是否對受眾有價值,而不是單純在那個渠道花錢下廣告就會保證有成效。
  4. 再行銷廣告投放
    • 撥廣告預算的2成左右,針對有購買動機的舊客做收單。
    • 為什麼一定要做收單的原因是,目前很難有商品是特別到只有你一家有提供(除非是募資品),因此很多同類型商品也會對相同類型受眾投廣告;為了避免他因為猶豫、比價、忘記而放棄下單,才有必要讓再行銷動態廣告時時出現在消費者的網頁上。

 

階段三:大型電商

最後階段的全站日流量約可達萬以上,新客能漸漸穩定從自然搜尋、社群referral導進網站。

此階段建議:
將舊客再行銷的比例提升到7成左右、新客約3成;原因是大型電商的再行銷的效果因為全站流量夠大而更為明顯,且ROAS也會比新客來得具競爭力。

以上建議單純提供方向,不代表這樣做一定會好,因為影響成效的因素非常多,需實際針對您的電商品牌做規劃才能真正幫助到您。
想諮詢其他面向的電商行銷建議,也歡迎私訊我們或填表跟我們聯繫。

(二) 選擇整合行銷公司時的建議

如果你希望找行銷代理商委外行銷業務,切記別有「外包出去就會有成果」的心態。
行銷受時間點影響非常大,往往造成成效的巨大差異;其中關鍵便是規劃和執行間的匹配和及時修正
然而,提供整合行銷業務的公司,從大型代理商到小型工作室都有,但實際做到規劃+執行一體的,並非每間都是。

為什麼建議要找規劃+執行一體的委外公司呢?

如果您委託的整合行銷公司跟你提完案後,執行面還會再發包給廣告代操商、平面設計/影片製作公司,會有以下兩個缺點:

  1. 代理商所提的案、建議的素材設計、活動規劃,不見得來自具有真正廣告投遞經驗的專家。
  2. 電商品牌端和真正的執行操作面,因為中間代理商多了兩次的溝通成本。

規劃+執行一條龍的整合行銷公司,相對比較能即時回饋數據、根據數據即時改善原本的行銷規劃。

以零一行銷為例,就是一群自操廣告、SEO、社群,看得見真實數據、直接操刀內容產製的顧問,來為業主提供整合行銷規劃。
我們也提供諮詢服務,給您一些行銷策略上的建議。沒有業務話術、會跟您聊的都是有SEO、廣告操作經驗的專家,歡迎跟我們聊聊。

Author: ABAO (Data Team, 現任職於廣告代操商投放手)

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