為何保健食品-廣告違規最大宗?帶你揭密保健食品的內幕

一年產值有1400億的保健食品，該如何做廣告行銷？

國內保健食品市場年年上升，根據環球生計月刊報導，國內保健食品市場從2002年的500億到2019年的1400億，平均每年都有5-10%的成長。可見這是一個持續成長的巨大市場，值得各家廠商挹注廣告資源，然而保健食品廣告的違規情形也是層出不窮，在2020台北市公布的資料中，食品、藥物及化粧品的違規廣告中，食品不論在開罰數和金額，都是第一名。下面這篇文章，我們想和你一起探討如何避免被開罰以及建立一個好的廣告行銷策略！    

什麼是保健食品?

保健食品一般包含4種類型：

1. 特殊營養食品(Specific Nutrient Foods)： 嬰兒與較大嬰兒配方食品、因應特殊生理狀況需求之食品。例如：安素、葡勝鈉、完膳之類的產品，上面都會標示「特殊營養品」字樣。
2. 機能性食品(Functional Foods)：具有特殊生理機能的傳統一般食用形態食品。例如：運動飲料、燕麥片、優酪乳… 等。
3. 膳食補充食品(Dietary Supplement Foods)：補充營養素或具有調節特殊生理機能訴求之非傳統食用形態之膠囊或錠狀食品。例如：綜合維生素、葉黃素膠囊、益生菌膠囊…等。
4. 健康食品(Health Foods)：各種取得健康食品認證的食品，也就是有「小綠人標章」。依健康食品管理法，只有通過認證的產品才能以「健康食品」稱呼，是在4種保健食品中，唯一具有實質科學證據之「保健功效」的食品。

因此，正常來說，健康食品外的保健食品在法規上和一般食品無異，是由天然食物經加工或配方調製組合而成，能補充每日營養、幫助調整體質，但不能宣稱有保健作用，也不可標榜有治療疾病之功效。

Reference:https://www.medpartner.club/levels-of-evidence-of-supplements/

那健康食品具體而言和其他保健食品的差距在哪裡呢？我們將在下段告訴大家！

健康食品是什麼?

「健康食品」是一個法律名詞，不同於其他保健食品，要有科學證據顯示其具有保健功效，且須經衛福部認證，在審查合格後政府會給予小綠人標章。標章可分為兩類：A開頭的和數字開頭的。

• A開頭：個案審查型

此類型產品須進行完整的醫學報告認證，經衛福部審查產品安全並具保健功效，就可以取得許可證。(註：目前只有13 種保健功效產品可申請)

• 數字開頭：規格標準審查型

此類型產品已由衛福部訂定標準，只要產品符合標準，即可拿到許可證。

因此，保健和健康食品的差別在於，健康食品有政府的背書，可以在廣告中標註有生理調節與保健的功效，但仍然不能標註產品有治療、預防或矯正疾病的醫療效能。下面帶大家了解保健食品的規定！

保健食品廣告標示什麼會被開罰?

根據食品安全衛生管理法第28條明定，保健食品的廣告，不得出現以下現象

1. 涉及虛偽不實：與事實不符或無證據證明療效
2. 涉及誇張或易生誤解：涉及改變或維持人類生理功能

• 上述兩項違規情形可處罰新臺幣4萬元以上400萬元以下罰鍰

1. 涉及醫療效能：涉及改善身體機能，可處罰新臺幣60萬元以上500萬元以下罰鍰

不過，如果是健康食品的話，根據《健康食品管理法》，可以標示該產品具有保

健功效。

光說不練假功夫，下面來帶大家了解實務上的案例！

保健食品廣告開罰的案例有哪些?

            下列的例子，我們幫大家分成三個主要的大類

1. 涉及虛偽不實：宣稱「完全無副作用」、「無過敏性及毒性」或是「三分鐘奏效」、「藥到病除」和「抑制脂肪吸收87%」等與事實不符或無無證據證明療效的行為
2. 涉及誇張或易生誤解：產品內提及「增強抵抗力」、「強化細胞功能」、「解酒」、「防止口臭」和「持續吃了半年，總共瘦 17公斤」等讓消費者誤解的標示
3. 涉及醫療效能：產品內提及「改善體質」、「補腎、健脾、潤肺、活血」和「只需3個月，經實驗證實腹部脂肪面積減少15.3平方公分」等皆會被判定提及醫療效能

然而，政府的標準有時也讓業者有點摸不著頭緒，舉例來說，如產品提及「改善」字眼，如「改善體質」就算違規，而「調整體質」則算可使用詞句，「補腎、健脾、潤肺、活血」等被判定為涉及中藥材效能，但較為常見的「開胃、退火」則不算，另外語句明確的「美白、減肥」等會成為易使消費者誤解的詞句，但「養顏美容、促進新陳代謝」就不在此限，因此業者也大概只能從過往被裁罰的案例來了解什麼樣的字句可能會被裁罰。在了解完保健食品廣告的法規限制後，也只能算完成制定廣告的前置作業而已，接下來讓我們進入正題吧！

如何制定好的保健食品內容行銷策略?

了解完保健食品廣告的法規限制後，接著就可以開始進行保健食品的廣告策略規劃，在這邊提供大家一個想策略的依歸，那就是—內容行銷漏斗分析，以

下舉Vitabox維他盒子的例子為大家詳細解釋。

察覺：讓目標消費者(TA)意識且接觸到你的品牌，內容需從解決消費者疑問角度出發

Vitabox維他盒子專欄集結許多健康保養有關的內容，文章以專家角度提供消費者建議，讓Vitabox能接觸到想健康瘦身的族群、在消費者心中種下種子。

認知：讓消費者對此品牌產生特定印象，為品牌形象營造的重要階段

Vitabox的品牌願景強調以全天然萃取營養專科配方，結合研發團隊的專業背景，做出自己也敢吃的「天然、有效、安心」產品，創造專業的品牌印象。

研究：消費者對此品牌產品產生興趣，開始與其他同產品做比較

以軟性文章提供挑選保健食品心法，像「醫藥專家一次收錄葉黃素種類、功效、劑量、2018推薦品牌！如何挑選正確葉黃素」或是「營養師教你購買魚油前，你

一定要搞懂的八大魚油挑選法則」等文章，在文章最後強調自身產品的優勢。同時，除了官方說法外，透過名人好評推薦及顧客口碑評價強化自身產品與市面上

保健食品的差異性，做出區隔。

reference：Vitabox 官方網站

購買：讓消費者願意採取行動購買產品

針對沒有嘗試過Vitabox的消費者，準備折扣碼WELCOME，降低新客嘗試的門檻。在官方網站左右下方則分別有「線上諮詢/專線撥打」及Facebook 、Messenger 圖示，鼓勵有疑問的消費者主動聯繫Vitabox，享量身健康諮詢、即時追蹤進度。

reference：Vitabox 官方網站

總結

在文章中，我們先帶大家了解保健和健康食品的差別，也因為保健食品和其他商品在法規上有明顯的差別，在行銷前，我們一定要仔細了解，避免誤觸法規。最

後，如果想要多了解如何制訂保健食品的內容行銷策略，歡迎諮詢零一行銷。

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