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內容行銷案例解析:機械產業 恩德集團

想知道台灣傳統機械廠商是如何蛻變成國際知名機械集團?恩德集團的發展歷程值得想要擴大規模的傳統產業作為借鏡。恩德集團成功打造出品牌的因素,除了歸因於參加展覽等傳統行銷方式,另一個功臣則是恩德集團和其他同業競爭對手相比,因應時代做好的數位轉型。即便如此,在內容行銷方面仍有些許進步空間,接下來就讓我們來探究恩德集團在「內容行銷」上的成效吧!

恩德集團 簡介

公司概況

台灣的半導體產業,牽動著全世界科技業的命脈,其發展仰賴著精密模具和封裝技術,上游原料廠商到下游工業之間相互依存,機械組裝在中間扮演了關鍵的角色。 因此,被稱為「機械之母」的工具機產業,若無順應潮流,努力涉及相關產業,並在技術和行銷上進行改良,可能就無法擺脫傳統產業的標籤。

成立於 1972 年,以從事代理進口及銷售日本木工刀具起家的恩德科技股份有限公司,現任恩德集團董事長為廖文嘉。 50 多年來發展成在歐洲、美洲、中國、新加坡皆有據點的工具機大廠,並打造出自有品牌「ANDERSON」將產品行銷到全球各地,只要搜尋恩德集團新聞便能見到恩德集團在精密機械領域佔有一席之地的證明。

公司主要產品及服務項目介紹

下列是恩德集團的五大服務項目部門,以及提到恩德集團便會聯想到的六個主要產品:

恩德集團主要產品

  1. 電腦數值控制鉋花機(CNC Routers)
  2. 電腦數值控制綜合加工機(CNC Routers)
  3. 電腦數值控制五軸加工機(CNC 5 Axis processing centers)
  4. 電腦鑽孔機(Point to point boring machines)
  5. 電腦數值控制刀具曲面研磨機(CNC Profile grinding machines)
  6. 複合式 / 平面式UV數位噴繪機(Hybrid UV Digital inkjet printer)

恩德集團服務項目

  1. CNC 精密機械
  2. UV 數位噴繪機械
  3. 印刷電路板電子機械部
  4. 自製關鍵零組件
  5. 板材事業部

公司產品優勢

  1. 精準度高:公司 PCB 鑽孔機使用線性馬達,非滾珠螺桿。線性馬達因採用直接驅動的方式,定位系統的零件數目減少,因此降低了機構複雜度。
  2. 耐用年限高:如第一點優勢提及的產品,線性馬達主要由線圈及永久磁鐵構成,正常使用下,不會受限於使用壽命長短的問題。
  3. 技術配合度高:與台灣專業旗幟製造廠旗邦合作,於疫情爆發不久後,旗邦使用其UV數位噴繪機,首創無需開版,單一工序便能完成口罩拼印的技術,恩德成為首家客製化口罩噴繪廠商。

恩德集團雖然身為傳統產業,在數位行銷方面卻下了不少功夫,增加網頁點擊率的基本,就是要置入適當的關鍵字,恩德集團確實成功的做到這一點!恩德集團在 SEO 上付出的成效如何?還有哪些可以加強的地方?下面我們將進一步分析恩德集團的 SEO 策略,讓我們趕緊往下看!

恩德集團的 SEO 策略分析

1. 首頁是否有置入 keyword

SEO Meta in 1 click 的 Chrome 擴充功能分析恩德集團官方網站的首頁,顯示出恩德集團有準確置入符合自家產品的關鍵字,在抓準關鍵字這一方面表現相當良好,其關鍵字有「CNC加工機械、UV數位噴繪機械、印刷電路板、電子機械加工、主軸製造、板材事業、CNC、PRINT、PCB、SPINDLES」。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. 首頁是否有正常置入 H1、H2、H3

在網頁架構上,恩德集團官網仍需要調整的空間相當大。

我們以 SEO Meta in 1 click 繼續分析恩德集團官網首頁是否有正常置入 H1、H2、H3,單就數量來看,H2 和 H3 數量正常,分別有 5 個和 4 個,但 H1 的數量異常,一個網頁照理而言只會有一個 H1,官網卻有 7 個,表示官網在架構設定上有出現問題。

我們點進 Headers 來看各標題內容是否恰當,發現官恩德集團官網將 H1 與 H2 的功能、H2 與 H3 誤用,例如,很明顯缺少了 H1,卻把了解恩德、產品項目、服務產業、聯絡恩德等正常情況下會出現在 H2 的小標設定成 H1,而像是最新活動/新聞稿、功能選單等應該為 H3 放在 H2 的位置。

3. Title & Meta 是否有內容

同樣以 SEO Meta in 1 click 分析恩德集團官網是否有網頁標題(Meta Title),發現其網頁標題非常簡潔有力,即「恩德集團 Anderson」,雖然讓人一目了然知道公司名稱,但無法從他們的 網頁標題立即得知恩德集團做什麼。而網頁描述(Meta Description)作為網頁內容的摘要,會出現在搜尋結果頁面,建議將目前的列點形式「CNC加工機械,UV數位噴繪機械,印刷電路板,電子機械加工,主軸製造,板材事業,CNC,PRINT,PCB,SPINDLES.」改為敘述性文字,才更能發揮 Meta Description 描述網頁內容的用途。

4. 網站是否有置入多國程式碼

Hreflang Tag Checker 分析恩德集團官網是否有置入多國程式碼,插件卻沒有跑出任何東西,代表官網沒有埋入多國程式碼,當網頁瀏覽者在逛網站時,便有可能無法即時提供對應語言給瀏覽者,讓劉瀾瀏覽者使用到錯誤的語系。

內容行銷漏斗分析

內容行銷漏斗是什麼?在消費者確定要購買產品之前,會先經過幾個階段 初次接觸品牌、對品牌產生興趣、研究品牌產品、確定下單購買,藉由理解消費者的這一連串的購買歷程,我們可以在各階段加強消費者購買意願的因素,而這理解過程,就需要分析內容行銷漏斗,幫助我們找到能持續優化的行銷方法。

以下我們以 恩德集團官方網站 進行分析。

察覺階段

察覺階段是目標族群初次接觸到品牌的第一階段,此階段要站在消費者的角度,以消費者可能會有的疑問出發,讓消費者一接觸到品牌時就能迅速了解公司服務和產品優點。

以 UV噴繪機為例,當口罩業者試圖尋找適合的合作廠商來製作客製化口罩,英文關鍵字多為 “​​tool machines for mask printing” 或 “face mask printing machines“,而中文輸入通常會搜尋的關鍵字會是「口罩 噴繪機」,搜尋結果顯示出恩德集團在首頁就佔了三項,而且我們也能在圖片搜尋結果看見新聞稿圖片,表示恩德集團積極發布新聞稿的做法在這時候就看到了成效!

認知階段

認知階段是打造出特定印象給消費者的階段,目的在於讓消費者對品牌產品有初步的了解。因此恩德集團的目標族群(廠商採購或業務)會針對恩德的主要產品、型號關鍵字去搜尋,且多會去 FAQ、網頁部落格找尋解答,但恩德集團官網卻缺少了 FAQ 和網頁部落格,若能新增這兩個區塊並置入關鍵字,如 “types of cnc routers”,便能強化目標族群的認知階段。

恩德集團充分的運用 「實績案例」、「新聞稿」、「期刊」,和「Youtube 頻道」、「IG經營」等多方管道,建立品牌走在尖端的形象的同時,也使目標族群(廠商代購或業務)得知恩德集團在做什麼。值得一提的是,恩德集團知悉比起文字,影像更能吸引消費者的目光,相當認真在經營 Youtube 和 Instagram,不僅拉近了與消費者之間的距離,也能讓消費者在不知不覺中大幅提升對品牌的認同度和好感度。

研究階段

當消費者開始比較該品牌與其他品牌的差異,以思考「為什麼我要購賣這家產品?」時,便進入到了研究階段。目標族群(廠商採購或業務)在意的是特定產品的特性是否符合他們的期望,因此此時的關鍵字適合使用在產品頁和網頁部落格文章等能供採購和業務研究產品特性的區塊,如上一段所述,恩德的官網無網頁部落格文章,所以我們就 產品項目 頁面來討論,並舉主要產品的幾個關鍵字 “cnc router temperature limits“、”cnc router battery first charge”、”cnc router batter health risks” 為例,檢查產品項目頁是否有置入關鍵字,發現每項產品點進去後,缺少了上述幾個關鍵字,維持機械運轉的電池會是目標族群在意的面相,恩德集團應優化其產品頁面,可重新思考適合的關鍵字置入。

雖然在察覺階段和認知階段,恩德集團成功塑造出良好的品牌形象,但在關鍵的研究階段,單就恩德集團官網來判斷,並無清楚的指標來呈現出品牌服務和產品與其他同業競爭對手的差異性,每個公司若有投入時間和金錢成本經營品牌,皆不難達成前兩個階段的成就,但若缺少了凸顯品牌優勢的環節,便易使消費者有每個品牌產品都大同小異的想法,提高流失目標消費者的可能性。

購買階段

來到最後的購買階段,要如何讓消費者有下單的衝動?好的 CTA (Call To Action) 能為公司創造出絕佳的效益!

與電商購物平台不同,常見的「立即購買」、「加入購物車」等 CTA 無法適用於像是恩德集團等的B2B 公司。恩德集團採用的做法是聯絡恩德,透過留下聯絡資訊與需求,由專人來主動聯繫客戶。

除了常見的 CTA「聯絡我們 (Contact Us)」,良好的關鍵字也會是好的 CTA,通常會出現在首頁、產品頁或網頁部落格文章,以恩德集團的主要產品為例,這個階段的關鍵字會是 “cnc router supplier”、“cnc router recommendation”等,但恩德集團官網的首頁和產品頁,皆沒有以關鍵字CTA,雖然有 “find out more”,相較之下,關鍵字CTA的效益更勝過籠統的CTA。

內容效益分析

創造有價值的內容,並讓有價值的內容被看見,是發展內容行銷的宗旨和目的。而成功的內容行銷可以為企業帶來長期的被動曝光,這也是為什麼越來越多企業,願意投入大量時間和成本經營內容行銷。

接下來我們使用量化分析和質化分析,前者採用客觀資料(找尋適合恩德集團官網的SEO關鍵字),後者採用較主觀的立場(注重使用者經驗),以研究恩德集團在內容行銷的優點,及還有什麼可以再加強之處。

量化分析

關於恩德集團適合發展的產品關鍵字,從主要產品 “cnc router” 出發,建議有以下關鍵字:“cnc router machine”、 “cnc router wood”、 “cnc router for wood”、 “cnc router table”、 “projects for cnc router”等。

根據恩德集團官網,關鍵字 “cnc router table”和 “projects for cnc router” 沒有和公司產品名對應,因此最適合使用的關鍵字有“cnc router machine”、 “cnc router wood”、 “cnc router for wood”

我們再以 SERP checker 分析這些適合發展的關鍵字在美國市場的排名,判斷這些關鍵字的排名是否真的能為恩德帶來高流量,結果顯示“cnc router machine”、 “cnc router wood”、 “cnc router for wood” 三個關鍵字在美國市場都沒有排名進前100,在美國市場的表現不如預期。

質化分析

恩德集團為了擺脫多數人對機械產業的傳統偏見,在網頁設計付出了諸多心力,因為恩德集團明白,品牌給予的第一印象是影響大眾購買產品的關鍵:

  1. 官網畫面簡潔有力、一目了然
  2. 掌握圖像更能抓住使用者目光的概念,用圖片塑造印象來輔助艱深的字彙解釋,
  3. 遵循網頁使用者的瀏覽習慣,例如公司 LOGO 通常位於網站左上方,分類欄位則位於右上方等,不去硬性改變使用者的習慣

恩德集團官網掌握上述三個注重使用者體驗的特點,讓廠商採購和業務在瀏覽網頁時,能快速找到他們想要的產品 – 「PRODUCTS」為獨立的欄位,放置在右上方醒目的分類欄,點進 PRODUCTS 後,廠商採購和業務還能根據自家公司的業務屬性,點開「Please select your industry」,依照分類去選擇想要的工具機類型。

結語

投資一台優良的工具機,能幫你發揮極大的生產效益,長期下來還節省大量生產成本,然相較於快銷產業,工具機難以在網路上找到彙整好的評比資訊,但恩德集團利用「了解自我優勢」和善用「SEO策略」,有效提高了公司產品在目標族群之間的曝光度,如果恩德集團能補足目前SEO制定策略上的不足之處,相信必定有潛力在未來擴展成更享譽國際的跨國企業!

若您想了解更多透過 SEO 成功讓品牌被看見的案例,或是需要協助優化網站,歡迎向顧問諮詢,讓我們幫助你在拓展品牌的路上更上一層樓!

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