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市調公司 :又貴又沒效果?你需要選擇適合自己的市調調查

市調公司

市調公司 難找?市場調查動輒數萬台幣,且往往雷聲大雨點小,根本沒辦法達到應有效果。身為企業中的行銷主管,既想要知道市場中的潛在用戶輪廓,又沒辦法花大筆金錢,在這兩難情況下,該如何選擇適合自己的市調公司呢?

我在管理顧問公司和新創公司分別服務三年和五年後,接下來和你分享自己的經驗,如何在預算與成效之間取捨,發揮市場調查的最大效果。

 

行銷預算飆高!不得不面對的現實

在行銷圈裡面,最常被提到的一件事實,莫過於行銷預算始終壓不下來,甚至逐年打破歷史紀錄。

臉書廣告觸及降低、社群世界打破行銷門檻、網路巨頭紛紛跨足新市場等等,讓原本就沒有太多行銷預算的中小企業主管頭疼:如何能在既有的預算下,得到更多的專注、品牌聲量,最好是一比實際的訂單。

除了花更多錢之外,你可以有機會從無上限的金錢遊戲中脫身,就是更認識你的客戶 (潛在或是既有客戶),達到更精準的行銷,而市場調查正是你需要的方法。你一定覺得我胡言亂語吧?都已經沒錢投放廣告了,還花錢去做市場調查和消費者分析,這其中必定有什麼誤會。

我想用自身的真實案例說明給你聽:我曾在一家沒什麼知名度又缺乏第一批客戶的新創服務,當時有幸獲得創投青睞拿到第一筆資金,於是我們就盲目地投入大筆預算在臉書廣告上,當時天真地認為只要有中,哪怕是 1% 的轉換率都有幫助;半年過去後,別說是 1%,連 1 個轉換都沒有,而我已經耗費將近數十萬的資金。那時候的我,每天都睡不著覺,總覺得是不是廣告不夠吸引人?文案下得不夠好?投放時間是不是要在平日晚上?等等。

如果以上的故事聽來似曾相識,甚至跟我一樣,那麼接下來就是轉折。

 

轉折之後,我一週只花 1,000 新台幣,但是獲得原本做法超過 10 倍的成效。因為我終於了解用戶是誰?以及他們要的是什麼?

內容行銷_臉書帳單
2018 年五月的總預算 4,852 元,最主要還是以內容行銷

 

市調公司 的工具種類多,哪一個才是我需要的?

我終於了解用戶是誰?以及他們要的是什麼?這便是市場調查帶給我最好的禮物。你可以選擇不投入資源在市調,然後花更多的預算在無效行銷上;或是懂得利用適合的市調,然後精準地達到行銷成效。我選擇後者。

管理顧問公司的經驗,讓我接觸到各種不同的市場調查工具,以下分享六個經常使用的方法和工具,同時為了因應數位行銷的重要性增加,也加入一些新工具參考使用。

Persona (人物誌)

主要目的:讓團隊成員對於用戶輪廓有更清晰且一致的認識。

Persona 用虛構方式來表達產品目標用戶,包含虛構的名字、年齡、性別、職業、喜好、使用產品動機、需求、圖片等資訊;複雜的 Persona 可能有用戶態度、使用物品與操作行為等具體描繪的事物。想要了解更多可參考「如何打造對專案有效益的 Persona (人物誌) ?」

Persona 案例
Persona 案例

In-depth Interview (一對一深度訪談) 

主要目的:發掘目標顧客在某產品所引起的深層動機。

利用沒有結構的自由討論方式,理解受訪者對於某一問題、產品、服務的潛在動機、信念、態度和感情。要注意的是,訪談者要讓受訪者放下心防,才能分享真正的想法,也不可引導受訪者的想法,避免得到的答案有所偏差。

Survey (問卷調查) 

主要目的:接觸到更多的目標客群,並且知道有限選擇內的偏好比例。

想瞭解大眾的需求,進而優化即將上市的產品,或者後續的行銷規劃及決策,設計一份好的「市場調查表單」是很重要的。想知道「如何詢問」、「進一步溝通」、「瞄準正確客群」、「接觸更多目標客群」的話,可以參考 SurveyCake的市場調查表單範本,讓你決策更有力

市調公司 _SurveyCake 問卷調查
SurveyCake 問卷是台灣常用的市場調查工具

Social Media Monitor (社群聲量工具) 

主要目的:掌握社群媒體或論壇上的討論熱點與趨勢,可借勢掌握用戶的心理。

透過社群數據分析,協助輿情危機處理和消費者輪廓洞察。重點在於如何利用關鍵字查找到所想要的資訊,特別是資料在社群上爆炸成長的現在,要能在茫茫大海中篩選出有意義的關鍵字。

QSearch 社群監測
QSearch 社群監測

SEO Trend (SEO 搜尋) 

主要目的:透過大眾的搜尋意圖,嘗試了解潛在用戶的搜尋行為與心理

SEO 搜尋意圖分析的好處在於取得方式容易、取得成本也較低,但是種類繁多且數量龐大,且必須要學習問對問題,才能不用面對面訪談,也可以做到使用者行銷調查的目標。

舉例:當某人在 google 搜尋引擎上輸入「法式甜點」,他有可能想知道「法式甜點食譜書」、「哪裡有法式甜點店」、「法式甜點有哪些」、「如何製作法式甜點」等,了解SEO搜尋意圖是「如何製作法式甜點」後,就能回饋法式甜點製作步驟的搜尋結果。

 

當我們了解消費者意圖,就更能掌握消費者心理,繼而做出行動提升他們的用戶體驗。在此,特別想分享個人對於 SEO 搜尋意圖的操作經驗。如果你還記得的話,上文有提到我成功讓一間新創跳離昂貴行銷預算,轉而透過瞭解用戶搜尋意圖達到精準行銷。

  1. 首先我應用市場調查的 In-depth Interview (一對一深度訪談):先去和既有用戶訪談,了解用戶在選擇過程中,一定會貨比三家 (至少比一般消費者更謹慎購買),盡可能地蒐集足夠的資訊。
  2. 接著應用 SEO 搜尋:依照用戶的搜尋意圖,提供最完整的比較分析內容,讓潛在用戶在搜尋需求或相關工具時,更快速找到自己 ,提高品牌曝光度和用戶信任感。
  3. 在這個階段設下一個目標:當用戶在考慮使用哪一個產品時,經過網路搜尋或口碑相傳後,我的產品一定要在用戶的口袋名單裡。

無論最後是否選擇自己,如果沒有做到以上的目標,行銷就不算是成功。

數位行銷時代,用數位工具解決問題

從上面幾個分類中,我刻意想要讓你知道:市場調查已經不再只有傳統的方法,隨著數位行銷的興起,也有越來越多數位工具可以協助你達到一樣的效果。當然,可以用更符合期待的預算,得到原本無法得到的資訊。

沒有人是一下子就理解其中重點,並且成功做到高水平。

以自己經驗為例,花了一年半的時間,歷經了品牌重定位、目標用戶更改、數據研究以及內容行銷規劃與執行。分析如何一步一步引導用戶從察覺品牌、認知需求、研究比較、購買付費,完成一整套獲取用戶的流程,才逐漸看到一點點未來的方向。

而這也是個開始,一個不斷優化的開始,想要瞭解更多我的故事,歡迎聯繫零一行銷的市場調查與行銷顧問群,現在,你將從新手成為專業的市場調查行家。

 

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