行銷經理人

市場調查 – 案例解析!快速掌握入門的 3 個步驟

市場調查

如果開始 市場調查 ?對於不同規模的企業來說,都不同的意義,唯一相同的是:想要了解我們的消費者是誰?潛在市場的前景?接下來,我們利用「以終為始定義問題」、「善用市場調查工具」、「精確陳述調查洞見」,3 個步驟幫你制定出有效且精準的行銷與品牌策略。

 

直接從「 市場調查 」案例學習

筆者工作經歷包含管理顧問公司、帶領企業解決方案新創團隊,目前則在 app 公司服務,每一段工作歷程都執行過市場調查,我想以「員工的角度」來分享自己如何透過市場研究,幫助公司和主管達到行銷和品牌的目的。

行銷當然是一個說也說不完的話題,為了聚焦今天重點,利用分享市場調查案例的方式,讓你快速掌握入門的 3 個步驟:以終為始定義問題、善用市場調查工具、精確陳述調查洞見。

 

一、以終為始,定義問題

主管:「我要提一個行銷計畫,一個月後把一份『 市場調查 』放在我桌上吧」

員工:「………..」

市場調查既廣且深,包含次級資料分析、產業規模、競爭者研究、消費者知覺、消費者體驗旅程、企業競爭優勢與劣勢、產品差異化等等,而每一個又有各種方法和工具。看到這裡,都有放棄準備遞辭呈的念頭了。或許我們可以有更好的方法,幫你的主管解決問題。

 

為什麼主管要做這份市場調查?

我在服務一家 app 公司時,也必須在短時間內交出一份市場調查,此時必須先問:為什麼主管要這份報告?答案可能包含:支持自己行銷提案的數據、找出目前問題的成因、探尋潛在市場的規模,以上都各自有不同的重點。如果我們一接到主管指示,就開始盲目搜集資料,最後還是沒有達到預期效果。

回到 app 的案例背景,我了解主管想要解決的問題,在於了解不同類型用戶使用 app 的行為,以及他們的數位習慣,如此才能對於潛在市場有個輪廓。於是我先將用戶區分成 New (新用戶)、Existing (既有用戶)、Potential (尚未成為用戶) 三類,再依照公司想達到的目標 (留存、付費、競爭) 去細分,最後出現七大群的目標受眾。後來我利用兩週的時間完成個別用戶訪談,並順利在一個月內收斂成可用的資訊,不僅獲得主管認可,還擴大五個說明場次,讓全公司各部門成員都能知道研究成果。

市場調查 架構
市場調查架構

藉由第一個案例,我想傳達:不是每個市場報告的架構都是一樣的,取決於最後希望達到的成果,然後反推回來設計你的問題,才能一步一步達到最後的目標。千萬不要一開始就漫無目的的尋找資料呀!

 

二、善用市場調查工具

主管:「那你打算怎麼開始市場調查呢?以及使用哪一種工具和方法?」

員工:「………..」

管理顧問公司的經驗,讓我接觸到各種不同的市場調查工具,以下分享六個經常使用的方法和工具,同時為了因應數位行銷的重要性增加,也加入一些新工具參考使用。

1. Persona (人物誌)

主要目的:讓團隊成員對於用戶輪廓有更清晰且一致的認識。

Persona 用虛構方式來表達產品目標用戶,包含虛構的名字、年齡、性別、職業、喜好、使用產品動機、需求、圖片等資訊;複雜的 Persona 可能有用戶態度、使用物品與操作行為等具體描繪的事物。想要了解更多可參考「如何打造對專案有效益的 Persona (人物誌) ?」

 

Persona 案例
Persona 案例

2. In-depth Interview (一對一深度訪談) 

主要目的:發掘目標顧客在某產品所引起的深層動機。

利用沒有結構的自由討論方式,理解受訪者對於某一問題、產品、服務的潛在動機、信念、態度和感情。要注意的是,訪談者要讓受訪者放下心防,才能分享真正的想法,也不可引導受訪者的想法,避免得到的答案有所偏差。

 

3. Survey (問卷調查) 

主要目的:接觸到更多的目標客群,並且知道有限選擇內的偏好比例。

想瞭解大眾的需求,進而優化即將上市的產品,或者後續的行銷規劃及決策,設計一份好的「市場調查表單」是很重要的。想知道「如何詢問」、「進一步溝通」、「瞄準正確客群」、「接觸更多目標客群」的話,可以參考 SurveyCake 的市場調查表單範本,讓你決策更有力

 

4. Social Media Monitor (社群聲量工具) 

主要目的:掌握社群媒體或論壇上的討論熱點與趨勢,可借勢掌握用戶的心理。

透過社群數據分析,協助輿情危機處理和消費者輪廓洞察。重點在於如何利用關鍵字查找到所想要的資訊,特別是資料在社群上爆炸成長的現在,要能在茫茫大海中篩選出有意義的關鍵字。

5. Secondary Data (次級資料搜集) 

主要目的:在第一手資料找不到的時候,次級資料可以客觀提供補充。

次級資料的好處在於取得方式容易、取得成本也較低,但是種類繁多且數量龐大,必須確保合適的資料來源。以下分享台灣常用的次級資料庫:

  1. 經濟部統計處
  2. 台經院產經資料庫
  3. IEK產業情報網

以上五個常用工具中,我想特別分享使用社群聲量工具 QSearch 的經驗。2013 年當網路新創浪潮還沒開始,我在管顧公司做聲量分析時,只能搜羅各大論壇和社群裡的文章和留言,一篇篇拿出來做內容文本分析。現在,你可以使用 QSearch、Google Trend 等工具監測社群的動態。

舉例來說,當你在 QSearch Trend 的社群分析中,輸入以下關鍵字:(iphone OR mac OR 筆電 OR 電腦 OR ……)AND(功能 OR 開箱 OR 懶人包 OR 開賣 OR 價錢 OR 評測 OR 直播 OR……) 。

意思是在 Facebook 貼文中同時有 (高單價3C產品) 和 (購買產品的通路 / 產品) 的組合。由此推測該篇貼文可能有零卡分期服務的需求。更多關於社群聲量實務,可以從我另外一篇文章 「交女友產生借貸需求? — QSearch 社群監測實戰營,13 小時數據面面觀」了解更多

QSearch 社群監測
QSearch 社群監測

三、精確陳述調查洞見

主管:「市場調查報告厚厚一疊,不要跟我說一堆,重點是什麼?我該怎麼做?」

員工:「………..」

正如你知道的,不可能要求主管一字一句讀完所有報告,「凸顯關鍵報告亮點」、「敘述故事」和「列舉行動方案」就是我們可以加強的方向。除了使用你擅長的簡報軟體,製作一份外觀精美的簡報 (加上引言、圖表、影片)之外,市場調查報告還需要考慮:

  1. 背景:重點敘述你的目標和報告的關係。
  2. 對象:清楚表達你想要研究的對象,尤其像是 Persona 的細分方式。
  3. 結論:聽完整份報告後,主管到底可以從中學習什麼?
  4. 發起呼籲:不僅對主管學習到,而是轉化成行動,接下來可以怎麼做?
  5. 更多思考:一份好的市場調查可以從中學習,甚至可以找到原本不知道的問題,以便下一次執行市場調查的開始。

 

一份好的市場調查可以從中學習,甚至可以找到原本不知道的問題

這篇文章對於行銷入門來說,是個開始,但不會是結束。更多行銷和市場調查的資訊,歡迎持續追蹤零一行銷,與我們一起領略行銷的奧妙。

 

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