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決戰新品上市與公關策略! 一篇搞懂怎麼讓您的產品成功曝光。

前言

       您的產品即將要上市了,但在那之前請等一等!您能確定您的新品行銷會達到預期嗎?您知道新品上市前要注意哪些事嗎?您確定您的新品上市行銷策略是完善的嗎?您真的知道什麼是公關還有公關策略能為您帶來的價值嗎又或者,您想知道公關成功案例是怎麼辦到的嗎?如果您的心裡有這些疑問,那麼這篇文章能夠給您所有您需要的答案!

新品上市前要注意什麼?

       向市場推出新產品可能是一趟美好旅程的開始,當然也可能徹底失敗,那麼在新品上市前該要注意與了解些什麼呢?

       首先,就消費者來說,新品上市目標包括提升產品知名度理解參考偏好試用購買等等。最理想的狀況應該是能夠判斷產品的性質以及它在市場上的發展階段,並在目標上有程度上的不同。

       新產品屬於產品生命週期的導入期(Introduction),您需要判斷產品的性質及其市場形勢而訂立比較實際的目標,並理解自己手上有什麼樣的資源。而您的新產品在將來也會進入不同的市場階段,該如何利用企業與產品特色去適應不同階段的市場,是您的學習目標。

       試想一下,您的產品因為剛上市而缺乏知名度,因此您決定尋求企業贊助、媒體報導、甚至是名人代言,而這些行為都脫離不了公關策略

       透過這篇文章告訴您如何制定新品上市策略,以及該如何配合適當的公關策略,使其最大化您的價值,讓您能在新品市場打得一手好牌! 

新品上市、新品策略

什麼是公關?公關與行銷不是一樣嗎?

       不論是新品或是企業品牌,都需要藉由公關與行銷的結合才能最大化其效益,但在嘗試擬定策略前,必須先釐清兩者之間的關係。

       公關與行銷之間的關係與差異界線似乎很模糊,但兩者之間的特色其實大不相同,卻也同時相輔相成。

活動與策略

  • 行銷活動包含了線下活動、業務開發、銷售、搜尋引擎優化(SEO)、內容行銷、點擊付費廣告等等,是講求回報率的商業手法。
  • 公關策略則是透過積極的媒體報導、策畫報導、網路活動等等,並與利益相關者溝通協調,增加產品的能見度與聲譽。

策略目標

  • 行銷目標基本上與銷售、市場佔有率、顧客滿意度、擴張規模、新產品發表數、獲利率等等有很大的關係。這些因素都是行銷策略中至關重要的,沒有考慮這些要素的計畫基本上不夠完善。而這些目標是必須量化後才能夠在日後進行評估。
  • 公關策略目的在鼓勵購買增加消費者的滿意程度,經由大眾傳播管道,傳達符合消費者的需求、期望、關心和利益的資訊及品牌印象。並且相當著重於與媒體溝通的專業能力,以達成組織與公眾之間的了解與信任關係。

目標受眾

  • 行銷之目標受眾旨在吸引當前與潛在客戶
  • 公關策略則是與對組織或品牌有興趣之任何人保持積極且良好的關係,這其中包含了客戶與媒體之間的廣泛受眾

商業投資報酬率(ROI)

  • 行銷常被定義為投資的一種,也就是說,行銷的最終目標就是獲利率,因此其投資報酬率是可以透過目標數據的量化來衡量的。
  • 公關策略則是以提高公司之品牌能見度為目標,相對其ROI較難衡量

       在瞭解了行銷活動與公關策略的差異後,接下來我們再繼續深入瞭解為什麼要做公關?看看公關策略能為您帶來什麼樣的效益。

 

公關策略能帶來什麼樣的價值?

       公關策略到底為什麼重要?好的公關操作能利用相同的成本增加您最終利潤,而一個好的公關策略便是成功的關鍵。從市場定位、TA設定、競品分析、品牌特色等,都能夠透過公關操作讓您的企業與產品更被大眾看見,進而增加附加價值。對企業與新品的形象不夠明確只會導致客戶的不理解與不信任。若沒有完善的公關策略,只會消耗資源,就算擁有產品特色也無法發揮其價值,適當地投資公關與行銷活動來宣傳新品才是長久之道。  

       有足夠資源的企業又具有正確思維和策略,能同時在新品與品牌形象的溝通以及產品的銷售都有所投入當然相對容易獲得成功,也才能發揮公關策略最大的價值。

       一個品牌以及其產品希望在大眾面前營造什麼樣的形象,那便是公關策略所能為企業帶來的實質效益,而在這裡我們以雀巢為例。

公關策略成功案例、新品上市成功案例

雀巢台灣新聞與活動

       雀巢針對新產品的特色與社會做連結,既帶有話題性,也能帶出產品的正面聲量。像是雀巢的健康兒童計畫,持續深耕校園,鼓勵學童落實10大關鍵指標,建立健康好習慣或是與寶可夢合作,推出環保瓶身與紙吸管的雀巢牛奶,讓孩子更願意攝取基本的鈣質,也讓家長正視孩子的健康。這都是新品上市策略的範疇。而透過與各大媒體聯繫,結合品牌優勢進行的公關操作,也更進一步地為雀巢的產品增加曝光度,讓更多人看見它們的影響力,以及對社會責任的善盡。

以下是雀巢利用公關策略後的報導內容:
今夏營養滿分的新選擇SuperKid就決定是你!克寧SuperKid國小生牛奶攜手寶可夢(新浪新聞)
【ETtoday新聞雲】雀巢健康兒童計畫持續深耕校園 愛的「穀」勵身教 讓孩子們更健康 

 

新品上市與公關策略執行

       在講述完了新品上市公關策略的基本觀念與價值後,接下來該談談如何確實地創造價值,而一個完善的策略是不可或缺的成功關鍵!在新產品上市的這個關鍵時刻,成敗都在很短的時間內會決定,以下的策略可以幫助您達成您對新產品的期望

情境分析

       新產品的上市應該注意到情況分析,也就是應該考慮與新品有取代關係的品牌競爭者,包含規模、優點、特色、市佔率、市場地位,甚至是他們的反制策略。

市場調查

       新品上市前需要花時間進行市場分析,並分析商品的優缺點,找出自己的TA在哪。描述目標市場的人口統計、心理統計、行為等。分析市場規模及未來成長情況。

進行再行銷

       完善的營銷策略不僅僅會打動用戶,還會引導他們完成轉化。客戶在購買過程中身處不同的階段,他們可能在第一次聽說您的產品時並沒有購買意願。但這並不代表著他們不是您的潛在的客戶。

       您可以使用不同的再行銷策略來加強策略成效,再行銷也可以在您的常規品牌關注者上使用,並與更深入的客戶保持聯繫,但也注意不要過度推銷,避免出現反效果!

而一個完整的新品規劃大致分為以下九個步驟

  1. 了解產品整體架構與核心價值
  2. 進行市場分析並確定目標受眾
  3. 定義產品規劃的出發點和切入面
  4. 研究吸引受眾的方法
  5. 進行大型行銷活動
  6. 發布後監控成效
  7. 維持新產品與既有產品在市場佔有的平衡
  8. 行銷曝光及退場機制
  9. 提高客戶保留率並減少客戶損失

       請善用您的產品特色去規劃架構、出發點與流程,同時分析您商品的市場環境,以這些要素去建立策略大綱。再來是研究您的客群,並為他們推出行銷活動,這能為您的產品帶來曝光。而最後是監控成效,針對問題即時修改策略,並保持既有產品與新產品在市場上的平衡,讓他們能夠相輔相成,而非壓縮彼此。別忘了新產品退出導入期後的週期轉換與保持曝光,也要同時提高客戶的保留率,避免產品退出新品市場而客戶也隨之消失。能夠實踐上述的步驟,才是一個完整且穩定的策略。

公關策略、公關操作、公關擬定

       在完成了新品策略的規劃後,接著來看如何將新品的行銷規劃結合公關策略

審視資源

       深度審視組織現有資源十分重要,在正式開始規劃公關策略前,清楚的了解像是團隊能力、媒體資源、各個產業的深度,能夠衡量資源的可行性,透過評估補足資源較缺乏的地方。  

與公關策略對象建立信任關係

       現代消費者普遍對行銷業者抱持懷疑態度,但對於權威性媒體卻經常是深信不疑。所以,當你的文案被媒體引用,或是轉載你的文案的話,不僅僅能夠得到大量的曝光機會,更能在大眾心中建立起信任。

跨領域的結合​​

        公關每天的工作即是掌握甚至預測未來趨勢,而行銷的工作則是創造提供價值的內容並試圖使其曝光。公關對於趨勢的了解可以給內容行銷提供方向,讓內容團隊在前期做調查時可以更有方向與效率,而內容行銷的創作也能提供公關策略方向,協助完成正確的媒體觸及,達成雙向的溝通與合作。

搜尋引擎優化

       內容行銷能夠觸及的對象往往都只有客群的一小部分,就算團隊規模大,或是多個媒體管到同時經營,它的可擴展量依然是受限的。若能與公關操作並行,專業的公關人員能夠根據你的品牌與行銷內容找到最有效且最相關的媒體,擔任內容與媒體之間的橋樑,進而發揮最大的效益。

可達成的目標設定

       設定目標不僅是為了不讓團隊之間產生反對意識或是動機降低,同時也是通過Achievable KPI的設定,讓團隊對於新的工作感到容易接受且積極,也讓成效有評估之標準。

       透過出色的新品行銷活動策略與公關操作,在短期內能讓品牌形象或產品資訊在資訊轟炸的社會中,成功搶下消費者的目光。長期而言,利用公關策略累積下來的品牌知名度與能見度,能繼續維持固有產品的銷量,更能成為推動未來新產品的基石

       看完了策略擬定與執行的方法,您可能還是沒有那麼清楚,那麼接下來的實際例子能讓您對策略的執行有更進一步的認識。

新品與公關操作的成功案例

      儘管講解了公關操作的執行方法,但對初次執行上的公關人員來說或許仍然難以捉摸,不知從何下手。這裡以大苑子為成功案例,您可以參考其策略的執行面向,做為借鑑,讓您在制定公關策略的思維上較清晰。

成功案例、新品上市、公關策略案例

品牌特色 

       在手搖飲料飽和度與競爭力都極高的台灣市場,大苑子希望透過自己的品牌特色佔有一席之地。透過他們標榜的當季新鮮且有履歷的水果,以及對傳統農業價值的堅持,盼能夠給予消費者最好的服務,同時為果農活絡土地,給予他們更多的發展空間,創造共榮共好的社會價值。

策略執行

       大苑子為了讓更多消費者能夠看見他們的品牌與特色,不僅僅是不斷地研發新的產品(像是乘著情人節會被媒體報導之際推出新產品,並受三立新聞和壹新聞等主流媒體報導,為他們的新品打開知名度),更撰寫了關於自己的品牌故事,以及記錄他們的水果從上游到下游的生產過程大苑子所標榜的新鮮水果與為了小農的福祉這樣的品牌特色正是適合媒體報導的題材。儘管這樣的特色讓他們的成本與產品價格居高不下,但刻劃在消費者心中的社會責任使他們帶入社會理念的產品在手搖市場有屬於大苑子的定位。

效益評估

       目前大苑子獲得了51則新聞媒體曝光,且多為正面報導,其中不泛如東森新聞、三立新聞、壹新聞等主流媒體,成功透過公關與品牌策略奠定產業定位,也同時達到預設之目標。

       總結一下大苑子公關操作成功的原因。首先,以品牌特色為基礎,釐清了他們公關策略的大方向,以及想要達成的目標。再者,完善的公關操作搭配不同管道(EX:社群媒體)的策略執行也是成功關鍵。最後自我評估是否達成期望的效益。

以下是大苑子結合新品上市與公關策略的報導內容:
七夕限定「買一送一」優惠 愛心小飯糰越吃越甜蜜 | 三立新聞網
七夕吸「飲」目光!手搖飲傳情獻玫瑰 | 壹新聞

結語

       公關策略的目標對象屬於廣大族群,結合官網內容行銷將族群導入官網才能真正讓品牌能見度與親密度同時提升。零一行銷幫助品牌經營「長遠的競爭力」,並為您整合新品上市公關策略,讓您有效接觸潛在顧客。若您對上述任何環節有興趣並想深入了解,歡迎聯繫我們!

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