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內容行銷案例完整分析:最具深度的酒類知識平台「一飲樂酒誌」

什麼是內容行銷?像是講故事一樣,藉由優質內容,我們可以讓讀者更了解產品,或對企業產生正面印象。這次,我們將解析酒類平台中最具深度的內容行銷案例「一飲」,帶你看看排名背後成功的內容行銷策略。

 

內容行銷調性「Drink, Share, Explore!」

他們是一群原本從事網路業,對於品酒有高度興趣的人,以相信品酒為樂作為初衷,建立起酒的知識平台。藉由廣且深的內容品質,網羅各種與酒相關的素材,傳遞平易近人、輕鬆品酒的概念,文章多半以聊天的方式,搭配臉書互動式的交流,打造了悠閒放鬆的氛圍。

 

內容行銷策略— 知識性文章創造高分享

1.內容易讀性

一飲的文章貫徹輕鬆品酒的理念,以聊天、最貼近人的方式來跟讀者交流,甚至用色彩鮮明的圖片及表格來豐富內容。

例如:用下圖解釋清酒與普通酒的關係

https://www.1shot.tw/9181/日本酒知識-「普通酒」究竟是怎麼樣的清酒?

2.導購與知識文章融合

在一飲的文章裡,許多的導購都是參雜在文章中的。

  • 優點:因為本身就是介紹酒類(EX清酒),導購並不會突兀或過度銷售的反感,反而像是產品的更多介紹。
  • 缺點:讀者仍在察覺階段,而酒又是高涉入的商品,所以在知識性的文章加入導購不會有太大的行動力與轉換率。

3.議題選定

一飲在找題材方面大致可以拆解成「酒種」+「地域/潮流/人文」

「酒種」+「地域」:葡萄酒產區入門 一定要認識的義大利名酒和產區

「酒種」+「潮流」:一生必跑一次!法國紅酒馬拉松讓你邊跑邊喝紅酒

「酒種」+「人文」:在法國喝葡萄酒時應該留意的10個小細節

 

另外,在臉書上的互動又以潮流議題最為熱絡,例如:龍舌蘭咖啡豆、Chu-Hi等等。

 

在這種潮流的議題中,許多人會想把這種「驚喜」傳遞給自己的好友,不論是旅遊也好、增長見聞也好,這樣的互動創造了非常高的分享次數,進而大幅提升排名。

 

行銷漏斗分析

以下這四個階段代表了該文章在顧客旅程中的定位:

行銷策略案例-內容行銷漏斗

  • 認知讓消費者對此品牌產生特定印象,是品牌形象營造的階段。
    例如:為什麼要選擇該產區葡萄酒?有什麼差別?
  • 研究:讓消費者開始對於該產品產生興趣,同時也可以與其他產品做比較。
    例如:高品質XX產區葡萄酒/葡萄酒商大比較
  • 購買:文章內文目的明顯導購。
    例如:本店高品質XX產區葡萄酒介紹

雖然一飲在上述的內容行銷策略中創造了高分享,但網站文章以「察覺、認知」為主,特別是文章選材依循的事該酒類的部分特徵、故事做介紹,而非該酒類的介紹。也就是說,在閱讀文章時,大部分讀者的心態是「學習新知」,而非「購買」,而這是顧客遊程中最上游的部分。

如果企業想提升轉換率,可以先從「研究」與「購買」的文章下手,將產品的優勢或市面上產品的比較做成文章主題,在顧客旅程中後段的讀者,決策便有很高的機率受到影響。

 

如何提升內容行銷影響力?

SEO優化的角度,可以分成以下:

1.使用者經驗分析

不同裝置上沒有經過完整優化,字體偏小。另外,資訊結構方面可以做得更清楚,例如:分類中的「新鮮貨」是什麼?是剛進的酒嗎?還是文章?這樣的分類容易誤導讀者;又或者如果我想了解日本清酒製作過程,但是點「日本酒」卻出現照時間排序的文章們,因此又得花一番力氣去尋找我想要的資料。建議可以做更完整的分類,像是日本酒可以分枝出介紹、產地、生產過程、小知識等等,能讓使用者有更好的體驗。

2.URL、關鍵字改進:

可以看到每篇文章的URL都是標題,也就是說,每篇文章並未認真經營關鍵字,所以導致個主題的排名落差大。像是分享率高的龍舌蘭、白酒、日本清酒排名前面,而相對分享次數低的排名不理想。

3.站內連結的自然語序

一飲的文章中亦有站內連結,但由於每篇文章沒有確切的關鍵字,就如同沒有名字一般。站內連結只能使用「延伸閱讀:XXXXX」。此做法在google爬蟲中是為劣勢,第一,通常在段落的最後方,google的認定權重相對較低;第二:連結的名稱過長,google無法有效辨識該連結網站的主題。

 

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