你知道現代消費者每天接觸超過10000個品牌訊息、但注意力只有8秒鐘嗎？想在資訊時代掌握消費者的心，引起注意絕對不夠，讓消費者產生共鳴、認同甚至形成口碑才是關鍵，一切都取決於你如何活用品牌規劃工具!
- 什麼是品牌？
- 淺談品牌規劃
- 7個品牌建立思考步驟與對應品牌規劃工具
內容目錄
開始品牌規劃前，我們先聊聊什麼是品牌
在《Lean Branding》書中，作者Laura Busche給了品牌一個簡單又明瞭的定義：品牌，就是當人們想起你時在腦中浮現的獨特故事。品牌絕對不只是Logo、包裝或識別標記，更涵蓋了產品或服務所帶給受眾的認知、體驗、形象、歷史、聲譽乃至整體營運管理。
“Your brand is the story others recall when they think of you”
— Laura Busche 《Lean Branding》
聽起來很抽象吧？但若換個角度，你也可以將產品或服務當作「人」來理解。從無到有規劃一個品牌，就像擬定品牌這個「人」給大家的「感覺」管理戰略，包含個性、想法、關係、文化等內在要件，及外表、儀容、談吐等外在要件，都將成為建構這個「人」的樣貌、賦予這個人的名字（Logo）意義。
淺談品牌規劃
企業若希望打造深植人心的品牌，勢必要將品牌規劃放在經營戰略的核心，建立與眾不同的品牌識別、並給予品牌建設方向與指導原則，活用思考工具並持續修正，才能強化品牌力、在受眾的心中找到認同、突破重圍。
7個思考步驟，教你如何活用品牌規劃工具
1. 市場分析及品牌自我檢視
「知己知彼，百戰百勝」，這句話雖然老套但很重要！在做任何品牌規劃前，請你先靜下心來蒐集對決策有幫助的資訊，包含了解市場環境與狀況、分析競爭對手甚至互補品之品牌經營與操作並檢視自身品牌，可運用SWOT、競爭者分析模型與市場調查數據，作為協助思考的工具。
只靠經驗與直覺的決策是危險的，唯有結合客觀的市場分析與品牌自我審視，才能找到可以切入的市場缺口、推敲最適的目標受眾。
2. 深入研究目標族群
在廣大的消費者中決定可能針對的目標族群後，先走出你的辦公室和他們聊聊吧！透過與目標族群的深度訪談，了解他們所需、所想及痛點，深入研究他們的興趣、愛好、生活情境，應用消費者洞察 (consumer insight) 的質化調查方法，結合現場觀察、深度訪談，並以同理心為中心，正確解讀消費者需要被完成的工作 (job-to-be-done)進而推敲可能的使用場景、解決方案及顧客價值主張，並創造差異化、打造品牌吸引力。
不過，在此階段要注意「不要」全盤接受消費者的反饋意見，尤其很多消費者並不知道自己想要的是什麼，部分消費者的意見也不代表整個市場，仍須透過客觀條件回到解決問題的本質上設計產品。
（圖片來源：Librestock)
3. 挖掘品牌核心價值、找到品牌定位
品牌的價值可以體現和其他競爭者的差異點，包含產品或服務的特徵及可帶給消費者的效益，也是品牌承諾能提供給消費者的最主要且獨一無二的價值。我們可以透過拆解品牌價值尋找核心價值的方向：理性價值、感性價值及象徵性價值。
- 理性價值：著重於產品功能與屬性，如性能、功效、用途、CP值等。
- 感性價值：強調品牌與消費者互動的過程中所產生的情感與感覺，如熟悉感、依賴感、懷舊感、安全感等。
- 象徵性價值：使品牌成為消費者表達自我的方式，消費者能透過品牌闡述自己的個人主張與個性，如Chanel的高雅自信、Uniqlo的舒適日常等。
延伸閱讀：看看別人的品牌故事，創造自己的brand story
4. 設計品牌願景與信仰
品牌願景與信仰是品牌的靈魂所在，是品牌所嚮往的前景，同時也是驅動品牌的引擎，指引消費者、員工甚至是股東品牌的發展方向與未來所在。
可口可樂的使命與願景是「讓全球人們的身體、思想及精神更加怡神暢快，讓我們的品牌與行動不斷激發人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更具價值。」; 美國運通的使命是「每一天，我們辛勤工作，只為了讓美國運通成為最受尊敬的服務品牌」; IKEA的使命則是「為許多人創造更好的日常生活」。
延伸閱讀：17 Truly Inspiring Company Vision and Mission Statement Examples
5. 擬定品牌溝通與推廣策略
確立的目標受眾、品牌定位與品牌願景後後，即可開始規劃行銷通路與溝通策略，依欲溝通的對象與平台發展適合的策略。在此階段，品牌將透過公關、媒體、廣告、內容、社群甚至搜尋引擎等不同溝通工具，觸及目標受眾、營造品牌個性，掌握以理念、行為及視覺組成的品牌規劃工具 – 品牌辨識系統 (Brand Identity System)就變得至關重要。
其中，搜尋引擎已成為大部分人取得資訊的通道，在規劃品牌溝通與推廣時，你可以先透過Google的洞察工具了解搜尋趨勢、競爭分析與診斷工具了解自身品牌在搜尋引擎中的表現。
延伸閱讀：Search Insights: A Brand Planning Power Tool
（圖片來源：Librestock)
6. 品牌溝通觸點管理
品牌與消費者的觸點將驗證品牌提供的觀感、認知及整體體驗，我們可以將決策漏斗簡化成接觸、感受、行動三步驟，其中的「接觸」便包含了消費者在決策過程中接觸到的人、事、物、視覺、嗅覺、聽覺、及所有可能接觸到消費者的節點，每一個節點都與用戶體驗息息相關。成功並有效率地管理這些觸點，將能影響消費者的決策，成功讓消費者自己說服自己。
7. 執行、檢視並持續修正
開始執行所有的規劃與策略後，千萬別忘了持續利用品牌規劃工具與思考，蒐集消費者意見及觀測市場競爭趨勢，更別忘了時時檢測執行成果是否仍在正確的軌道上，不定期地諮詢外部顧問進行品牌診斷，確保能即時修正、堅定地朝著目標前進。
品牌規劃設計只是建立成功品牌的第一步，確立了品牌策略後，多面向且完整的行銷策略與更是不可或缺。內容行銷已是品牌建立長期優勢的成功關鍵之一，若你還未開始布局，趕快聯繫我們的顧問進行免費的內容行銷與關鍵字健檢吧，從此刻開始建構你的超強品牌力！
品牌規劃經驗不足，想要找到適合的行銷公司嗎？找行銷公司前必看的8個問題！如何評估行銷服務的成效？
參考文章：
品牌規劃！如何從零開始建立一個品牌
打造品牌12項關鍵要素
品牌行銷該如何開始？您不可錯過的品牌行銷策略規劃7大步驟
Free Brand Planning Tool
關於品牌策略：6個你不能忽視的重點
