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不可不知的品牌規劃工具!從無到有的建立品牌7步驟

你知道現代消費者每天接觸超過10000個品牌訊息、但注意力只有8秒鐘嗎?想在資訊時代掌握消費者的心,引起注意絕對不夠,讓消費者產生共鳴、認同甚至形成口碑才是關鍵,一切都取決於你如何活用品牌規劃工具!

  • 什麼是品牌?
  • 淺談品牌規劃
  • 7個品牌建立思考步驟與對應品牌規劃工具

開始品牌規劃前,我們先聊聊什麼是品牌

Lean Branding書中,作者Laura Busche給了品牌一個簡單又明瞭的定義:品牌,就是當人們想起你時在腦中浮現的獨特故事。品牌絕對不只是Logo、包裝或識別標記,更涵蓋了產品或服務所帶給受眾的認知、體驗、形象、歷史、聲譽乃至整體營運管理。

“Your brand is the story others recall when they think of you”
                                                            — Laura Busche 《Lean Branding》

聽起來很抽象吧?但若換個角度,你也可以將產品或服務當作「人」來理解。從無到有規劃一個品牌,就像擬定品牌這個「人」給大家的「感覺」管理戰略,包含個性、想法、關係、文化等內在要件,及外表、儀容、談吐等外在要件,都將成為建構這個「人」的樣貌、賦予這個人的名字(Logo)意義。

 

淺談品牌規劃

企業若希望打造深植人心的品牌,勢必要將品牌規劃放在經營戰略的核心,建立與眾不同的品牌識別、並給予品牌建設方向與指導原則,活用思考工具並持續修正,才能強化品牌力、在受眾的心中找到認同、突破重圍。

 

7個思考步驟,教你如何活用品牌規劃工具

 

1. 市場分析及品牌自我檢視

「知己知彼,百戰百勝」,這句話雖然老套但很重要!在做任何品牌規劃前,請你先靜下心來蒐集對決策有幫助的資訊,包含了解市場環境與狀況分析競爭對手甚至互補品之品牌經營與操作檢視自身品牌,可運用SWOT競爭者分析模型市場調查數據,作為協助思考的工具。

只靠經驗與直覺的決策是危險的,唯有結合客觀的市場分析與品牌自我審視,才能找到可以切入的市場缺口、推敲最適的目標受眾。

 

2. 深入研究目標族群

在廣大的消費者中決定可能針對的目標族群後,先走出你的辦公室和他們聊聊吧!透過與目標族群的深度訪談,了解他們所需所想痛點,深入研究他們的興趣、愛好、生活情境,應用消費者洞察 (consumer insight) 的質化調查方法,結合現場觀察、深度訪談,並以同理心為中心,正確解讀消費者需要被完成的工作 (job-to-be-done)進而推敲可能的使用場景解決方案及顧客價值主張,並創造差異化、打造品牌吸引力。

不過,在此階段要注意「不要」全盤接受消費者的反饋意見,尤其很多消費者並不知道自己想要的是什麼,部分消費者的意見也不代表整個市場,仍須透過客觀條件回到解決問題的本質上設計產品。

延伸閱讀:做品牌與內容行銷前,你需要理解的顧客價值主張工具

(圖片來源:Librestock)

3. 挖掘品牌核心價值、找到品牌定位

品牌的價值可以體現和其他競爭者的差異點,包含產品或服務的特徵及可帶給消費者的效益,也是品牌承諾能提供給消費者的最主要且獨一無二的價值。我們可以透過拆解品牌價值尋找核心價值的方向:理性價值感性價值象徵性價值

  • 理性價值:著重於產品功能與屬性,如性能、功效、用途、CP值等。
  • 感性價值:強調品牌與消費者互動的過程中所產生的情感與感覺,如熟悉感、依賴感、懷舊感、安全感等。
  • 象徵性價值:使品牌成為消費者表達自我的方式,消費者能透過品牌闡述自己的個人主張與個性,如Chanel的高雅自信、Uniqlo的舒適日常等。

延伸閱讀:看看別人的品牌故事,創造自己的brand story

 

4. 設計品牌願景與信仰

品牌願景與信仰是品牌的靈魂所在,是品牌所嚮往的前景,同時也是驅動品牌的引擎,指引消費者、員工甚至是股東品牌的發展方向與未來所在。

可口可樂的使命與願景是「讓全球人們的身體、思想及精神更加怡神暢快,讓我們的品牌與行動不斷激發人們保持樂觀向上,讓我們所觸及的一切更具價值。」; 美國運通的使命是「每一天,我們辛勤工作,只為了讓美國運通成為最受尊敬的服務品牌」; IKEA的使命則是「為許多人創造更好的日常生活」。

延伸閱讀:17 Truly Inspiring Company Vision and Mission Statement Examples

 

5. 擬定品牌溝通與推廣策略

確立的目標受眾、品牌定位與品牌願景後後,即可開始規劃行銷通路與溝通策略,依欲溝通的對象與平台發展適合的策略。在此階段,品牌將透過公關、媒體、廣告、內容、社群甚至搜尋引擎等不同溝通工具,觸及目標受眾、營造品牌個性,掌握以理念行為視覺組成的品牌規劃工具 – 品牌辨識系統 (Brand Identity System)就變得至關重要。

其中,搜尋引擎已成為大部分人取得資訊的通道,在規劃品牌溝通與推廣時,你可以先透過Google的洞察工具了解搜尋趨勢、競爭分析與診斷工具了解自身品牌在搜尋引擎中的表現。

延伸閱讀:Search Insights: A Brand Planning Power Tool

(圖片來源:Librestock)

6. 品牌溝通觸點管理

品牌與消費者的觸點將驗證品牌提供的觀感、認知及整體體驗,我們可以將決策漏斗簡化成接觸、感受、行動三步驟,其中的「接觸」便包含了消費者在決策過程中接觸到的人、事、物、視覺、嗅覺、聽覺、及所有可能接觸到消費者的節點,每一個節點都與用戶體驗息息相關。成功並有效率地管理這些觸點,將能影響消費者的決策,成功讓消費者自己說服自己。

 

7. 執行、檢視並持續修正

開始執行所有的規劃與策略後,千萬別忘了持續利用品牌規劃工具與思考,蒐集消費者意見及觀測市場競爭趨勢,更別忘了時時檢測執行成果是否仍在正確的軌道上,不定期地諮詢外部顧問進行品牌診斷,確保能即時修正、堅定地朝著目標前進。

品牌規劃設計只是建立成功品牌的第一步,確立了品牌策略後,多面向且完整的行銷策略與更是不可或缺。內容行銷已是品牌建立長期優勢的成功關鍵之一,若你還未開始布局,趕快聯繫我們的顧問進行免費的內容行銷與關鍵字健檢吧,從此刻開始建構你的超強品牌力!

 

參考文章:

品牌規劃!如何從零開始建立一個品牌
打造品牌12項關鍵要素
品牌行銷該如何開始?您不可錯過的品牌行銷策略規劃7大步驟
Free Brand Planning Tool
關於品牌策略:6個你不能忽視的重點

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