品牌 行銷經理人

想為自己的品牌轉型?四種轉型您都清楚了嗎?

品牌轉型-選擇的岔路口

您正在選擇轉型方向的岔路口嗎?

 

想做「品牌轉型」,但您對市場、消費者的了解和遠見足夠嗎?競爭對手們一個個在品牌經營策略上展開了轉變,您現在要怎麼做才能不落人後呢?如果您對品牌轉型有以下的疑慮,請一定要閱讀本篇文章:

  • 您正在考慮讓手中的品牌轉型,但在選擇的岔路口遲疑了,不知道該帶著品牌往哪個方向走。
  • 您想找好的案例為品牌轉型增強信心,但不知道有哪些前例值得借鑒。
  • 其實您根本不清楚自己需不需要做品牌轉型。

 

「品牌」是什麼——消費者需求的寄託

所以,品牌乘載著消費者對於需求的寄託。消費者有需要的時候,就是品牌被需要的時候。更甚者,知名的品牌可以成為品類的代名詞,也就是在提起特定的產品或服務時,腦袋直覺所聯想到的,例如:

運動鞋?Adidas.

咖啡廳?Starbucks.

書店?誠品。

手搖飲料店?50嵐。

這些知名品牌都透過品牌金字塔(Brand Pyramid),逐步建立獨一無二的品牌DNA。當品牌逐漸在消費者心中佔有一定程度的地位以後,能進一步從產品價值進化到情感價值。消費者會產生對品牌的忠誠度,他們對品牌的有口皆碑,使得產品銷量可以不斷提升,利潤源源不絕。

 

 

「品牌轉型」又是什麼——用一張圖表、四個案例解釋

品牌轉型-架構圖-改變

現在,是您的品牌該改變的時候了

【發生了什麼事?您為什麼會想要讓品牌轉型?】

能夠刺激出「轉型」這種想法的原因有很多,這裡我們統整成四大種類:升級、重塑、重定位、再造。動機不同,但目標卻是相同的:您絕對希望透過好的轉型方式,讓自己的品牌能躋身產業一流,或守住多年來努力打下的江山

 

1.升級(Upgrade)

升級就是「讓品牌更上一層樓」。過去,品牌底下舊有的業務已獲得了佳績、取得了成功。現在,您發現有一面隱形的天花板伴隨著這樣的成功而出現——只繼續墨守成規的話,並不可能打破它。所以您的品牌需要升級,因為舊有的業務量已經不足以負荷蒸蒸日上的市場規模。

 

品牌轉型-升級-天貓

天貓的新版logo

天貓為例,這個中國阿里巴巴集團旗下著名的綜合性購物網站,在2018年11月又一次進行品牌升級。這次天貓把使用多年的slogan「上天貓就夠了」改成「理想生活上天貓」,同時對logo進行改造。天貓以前只單純將「需求」和「購物」做連結,升級後開始強調「購物是為了更有品質的生活方式」,為各大廠牌打造專屬的「超級品牌日」,貼近消費者求新、求好的購買欲。

為什麼天貓會選擇做出這樣的改變呢?天貓講述趨勢、塑造理念,並同時透過「數字化升級」(用大數據分析,對營運做最佳規劃),決定聚焦在有最大購買力、有明確消費理念和生活品質高要求的中高客群。天貓的「高端消費」透過年消費量超過300億人民幣的阿里巴巴APASS會員群爭取奢侈品品牌加入天貓商城;「品質消費」則創立線下體驗館,提升購物體驗、並應用大數據即時識別個別消費者的喜好,提升購買意願。

 

2.重塑(Rebrand)

重塑就像是把鐵鍋熔掉,重鑄一個新的,原料不變,但整體來看卻煥然一新。您可能因為老化的品牌形象而無法順利吸引到新客戶、推出了新產品卻沒有獲得好的市場反應,所以您需要重新思索品牌對市場和客戶變化的反應方式,策劃如何重新塑造品牌。

 

麥當勞 McCafé 廣告

像是全球速食龍頭麥當勞重新包裝了自己的品牌,從「漢堡」、「兒童」、「歡樂」的舊印象,和消費者一起跨越到不同的時代和生活模式。在以前,麥當勞主要把目光放在來消費的「一家人」,兒童餐非常的暢銷,店門口麥當勞叔叔雕像形形色色的造型也是一大亮點。

但隨著這些座上賓長大,麥當勞不再需要靠歡樂的氣氛吸引已經習慣口味的老顧客上門,再加上新世代的小孩也不再玩那麼簡單的玩具,所以,現在麥當勞用「McCafé」、「健康輕食」等新形象,強調他們是有良好的用餐環境和氣氛的「舒食店」,可以和顧客一起享受健康的生活風格。

 

3.重定位(Reposition)

當您使用Google Map,發現在上頭的定位跑偏時,您會按下重新定位的圖示。品牌重定位也是一樣的,雖然您的經營方針基本上相同,但可能過去對品牌本身的定位有誤,或是遭遇到市場變故,所以現在需要重新為品牌定位。不用對原有定位一概否定,您可能讓曾經的主力產品退居其次,而過去非主力的產品搖身一變成為主打,但品牌一路走來的信念和打造的形象並不會因此受到打擊。

品牌轉型-重定位-台達電

 

台達電將產品整合成一套套的「系統式產品」

台達電從電子零組件代工起家,三十餘年來奠定了自己在電子零組件市場上一哥的地位。但經歷2008至2009年金融海嘯代工毛利率暴跌過後,台達電意識到代工不能再是品牌的單一主力。

於是,台達電決定將主力產品作調整,改以「能源管理、自動化」作為主軸,建立自有品牌。現階段電源供應器等零組件代工仍是營收的主要來源,但工業自動化相關事業的營收成長最快、最多。因為他們做到了將代工產品整合成能源管理系列產品,用自動化產品線和高整合度的解決方案,贏取顧客的青睞。

 

4.再造(Rebuild)

再造一言以敝之,就是「恢復往日榮光」。您的品牌就像是老建築,當老房子結構老舊時,經過整理和結構強化,就能展現往昔的風華。因此,「品牌再造」一詞象徵著對品牌「拉皮」,而且背後通常蘊含著品牌長久以來的底蘊。 

 

黑松沙士「清爽der」廣告 

汽水「老品牌」黑松的品牌再造,成功引起各方關注。2017年黑松沙士推出了減糖35%的「清爽der」版本,並大舉採用全新包裝。為了防止在消費者印象中品牌繼續老化,除了新包裝訴求高設計感以外,廣告找來流行歌手、風格也走年輕人喜歡的清新活力路線。

此外,黑松也尋求跨界合作,「黑松沙士Plus系列」和啤酒、爆米花等品牌合作,為沙士增添「魔性口味」,這些創新也讓黑松成功地在把品牌經典強化的同時,為品牌注入新的力量。

 

 

「品牌轉型」行前須知——謀定而後動

看完升級、重塑、重定位、再造的四個案例,您是否有共鳴呢?抑或是對自己的轉型之路有建立了信心呢?這些品牌能夠順利完成轉型,背後團隊的努力可謂是功不可沒。品牌轉型需要全面的準備工作,包括:

  •   改造品牌商標的主視覺
  •   用市場動向結合品牌故事,決定品牌定位
  •   擬定具體轉型方向,如單一品牌策略/多品牌策略等
  •   規劃品牌行銷的策略

 

零一有專業的品牌顧問團隊,過去已經幫助台灣許多企業健檢成功、完成品牌轉型。我們能做高瞻遠矚的通盤考量、按部就班的事前策劃,我們懂顧客的價值主張、能充分理解您對品牌的期許。歡迎預約顧問諮詢,我們和您一起設立精確的目標,並為您打造改變的好開始!

 

 

 

 

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *