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媒體採購策略大公開 專業媒體採購該如何規劃?(內含國內外媒體報告)

媒體採購是什麼?跟傳統廣告業有什麼不同?要如何制定媒體採購策略?公司需要媒體代理商嗎?如果您有以上這些疑問,相信這篇文章能幫助您對於媒體採購有近一步的認識。

什麼是媒體採購?

以下為MBA智庫的解釋:

所謂媒體採購,是指廣告代理商的媒體部門在可獲得的預算之內,選用一種最適當的媒體組合,以便將顧客的廣告訊息呈現出來。決定了媒體排期方式之後,就進入到媒體購買階段。

媒體採購vs媒體企劃

一般媒體公司分為媒體企劃(media planner)與媒體採購(media buyer),行銷新手在剛接觸時常常會被兩個相似的詞混淆。在企業架構中,媒體企劃主要負責事前的市場分析、消費者分析、 負責企劃案的撰寫和與客戶端商談媒體策略、受重分析市場和排程;事中操作面則由媒體採購部門在有限的時間與預算下,挑選最適當的媒體組合,並利用最佳管道釋出公司的品牌訊息。

傳統媒體vs新媒體

在傳播的形式上,媒體又可區分為傳統媒體和線上媒體:

傳統媒體

如:電視廣告、廣播、信箱和雜誌上的廣告刊登等,而其產出流程皆是由專業化的技術人員層層把關,將大量原創性和專業性的內容呈現給目標受眾看。

新媒體

新媒體簡而言之就是在新的技術支撐體系中出現的媒體型態,如:數位雜誌、數位報紙、數位廣播、網站部落格等透過網路傳遞的資訊媒介。

根據DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會的統計報告顯示,2019全年度的數位廣告總量高達458.41億元,成長率高達17.6%,而其中社群行銷宣傳管道最被市場看好,預計伴隨著網紅經濟公司的興起與5G網路應用逐漸步上軌道,影音市場趨勢將大幅上升。

圖(一).DMA台灣數位廣告總量與成長率示意圖   

媒體採購有哪些注意事項?

精準的品牌定位

好的品牌定位能幫助企業更清楚自身需要的媒體管道組合,做出更完善的媒體採購策略

而品牌定位基本上涵蓋以下三種定位策略:

1.產品定位

2.訴求定位

3消費者定位

為了幫助讀者了解以上概念,筆者在這邊以知名的品牌:可口可樂為分析案例。

可口可樂非常了解自身的品牌形象,在考量消費者訴求下,它將自身定位為「年輕、歡暢」的時尚飲料。論及產品定位,它和一般的氣泡飲沒什麼太大的不同,但它扣緊消費者的需求,也就是年輕族群的訴求,希望他們在享用產品時,能透過品牌形象的塑造讓他們沐浴在歡快放鬆的氛圍。幾十年來,他們花下大量的廣告刊登費,在美國到處設立看板、拍攝大量廣告在電視、廣播間傳播,利用貼近民眾生活的媒體管道將品牌形象成功地植入美國年輕族群的腦海中,而現在可口可樂也成為美國流行文化的時代產物。

ps:想知道更多關於品牌策略的內容

–>品牌定位是什麼?什麼定位策略適合我?從4個基礎策略到5個步驟,快速搞定品牌定位

廣告呈現方式

不同的媒體都有其平台特有的呈現方式,如何將想要傳達的資訊以受眾最好吸收的方式端到他們面前,是思考呈現手法上很關鍵的重點。在社群軟體(ex:FB或是IG上),企業可以透過貼文的發送,將產品的圖片或是訊息傳送給瀏覽者;然而在Youtube等影音軟體,影片示意為此平台最佳的宣傳方式,某些企業甚至會從影音生態圈尋找具有一定知名度的藝人或網紅做品牌代言,也不失為一種加深產品形象的效果。

如何擬定媒體採購策略?

了解顧客的媒體使用習慣

在事前的準備作業中,企業若能透過數據收集大眾的生活樣態,則能更精準地將廣告投放其常用的媒介上。舉例來說,針對大學生的媒體使用分析結果,發現他們願意花時間探索在FB、IG或是Youtube上等動態資訊,則企業可透過在廣告中結合網紅拍攝產品系列影片,藉由網紅本身的知名度,間接提升大學生對產品的興趣與深入了解的意願。

制定預算範圍

相較於傳統媒體,網路與行動裝置的普及大大增加了線上媒體的多元性。在媒體的組合上,企業享有更大彈性選擇其品牌或是產品適合的傳銷管道,然而,若企業沒有制定明確的預算範圍或是缺乏事前研究,可能會錯將資源放在支出成本較大但結果效益相對較小的宣傳管道造成不必要的浪費。而國際知名的市調機構Gartner也幫我們整理出未來企業將提高預算在網路廣告、社群行銷、網站和SEO的投資,提供讀者一個大略方向~

 圖(二).Gartner 研究報告:數位媒體管道比例

量化可達成目標

廣義來說,好的媒體策略可能具有高觸及效率、品牌資產提升或是在高盈餘績效成長率等特點,然而在事前的目標設定階段,企業若能具體並量化目標績效,像是訂立「在3個月內,網站觸及率有50%的提升」、一個可測量的目標,可以幫助企業在衡量策略結果時直接從數據結果判別是否確實達成理想目標。像是在Gartner研究報告中,ROIMarketing Qualified Leads (MQLs)皆是企業較愛用的衡量指標。

圖(三) .Gartner 研究報告:企業常用的量化指標

企業需要尋求媒體代理商嗎

Ans:不一定,每一家媒體代理商的特色和服務內容都不一樣,能給您的幫助和優勢都不相同,針對企業內部的需求尋找對應的媒體代理商才是最佳策略。一般而言,媒體代理商可以協助企業制定其行銷策略,並透過事前分析受眾取向,在操作面進行網路廣告採買、社群經營、電商經營等服務。

以下整理企業尋求媒體代理商可帶來的優勢:

大幅降低購買成本

大規模廣告公司及媒體購買公司可產生一定的規模經濟降低購買成本,對廣告版面及時段集中資源和規模性購買,為客戶提供有折扣、較優惠的媒體組合

多元的訊息管道與專業的分析團隊

媒體代理商擁有專業的分析團隊,並持有大量的第一手訊息,包括競爭對手的資料,TA的消費行為與態度等等,可以從多方管道取得,此外媒體代理商具備良好的議價能力(bargaining power),能幫助企業以更划算的價格取得較佳的方案。

(補充)從Gartner的分析結果來看,有將近三分之一的企業將營銷計劃代理商的工作從外部機構轉移到內部團隊,希望能透過內包的方式減少企業的成本;然而有趣的是,其他三分之二的企業將在接下來12個月提升代理商的平均支出,他們相信專業的媒體代理商能提供高利潤的戰略服務。

圖(四).Gartner 研究報告:CMO將外部代理工作轉移到內部營銷服務

常見問題Q&A

Q:媒體採購與媒體企劃哪一個比較重要?

Ans:同等重要

在探討整個媒體宣傳過程,企業必須兼顧媒體策劃和媒體購買。許多公司忽略了兩部門間交流的重要性,因此無法獲得最大的收益。若公司缺乏有效的計劃而直接購買媒體是不明智的,人們也不應認為只進行媒體規劃而不進行適當的媒體購買即能帶來最佳的業務推廣。

延伸閱讀:Media Planning Vs Media Buying: Which Is More Important?

Q:傳統媒體是否會被線上媒體完全取代?

Ans:不一定。從客觀數據來看,台灣大學新聞研究所所長谷玲玲在2017年時即指出網路媒體的廣告量已經超越傳統媒體,且是無法恢復的趨勢,但她表示,在所有媒體廣告總量不變的前提下,單從脈絡來看,雖然有傳統媒體廣告移轉到新媒體的現象,但「是否會取代」仍須持保留態度,她認為,兩者應該會持續共存很長一段時間。

圖(五).2017年台灣各大媒體廣告量報告

文句/數據摘錄自:【媒體轉型1】新媒體蓬勃發展 傳統媒體走出新道路

結語_我的下一步為何?

除了以上的媒體採購注意事項外,更重要的是要隨時跟上新興的線上媒體趨勢、超前部屬資源並且提早辨識該媒體市場的潛在客群,搶佔先機!! 希望透過以上介紹,能幫助您對於媒體採購有不一樣的觀點與想法! 

 

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