品牌 行銷初學者

品牌定位是什麼?什麼定位策略適合我?從4個基礎策略到5個步驟,快速搞定品牌定位

4種基礎定位策略

你了解讓自己的公司在電子商務時代獲利更多的關鍵字:「品牌定位」嗎?品牌定位到底是甚麼?為甚麼這麼多文章討論的面向似乎都不太一樣?好想檢驗到底現在品牌定位正不正確,但與品牌定位相關的文章讓人眼花撩亂,越看越不明白?

這篇文章,帶你簡單清楚了解品牌定位與品牌定位策略類型!

如何產生品牌定位策略?
對品牌定位的茫茫策略海感到無所適從?一起看這篇文章尋找答案

甚麼是品牌定位?品牌定位與市場定位、產品定位的關係是甚麼?

品牌定位是讓品牌在目標群眾的心中占有一席之地的過程。(BJ Bueno & Scott Jeffrey , 2017 :The Cult Branding Company

進一步說,企業在產品定位與市場定位的雙重定位校準後,針對品牌的文化與個性差異做出的商業決策就是品牌定位。(MBA智庫百科)

所以由以上可以歸納、再提出:

  • 以為品牌定位、產品定位、市場定位一樣?品牌定位之於品牌建立的重要性?
    1. 其實品牌定位、產品定位、市場定位是不同的三件事。產品定位與市場定位是輔助品牌定位找到目標群眾、市場的工具。
    2. 品牌定位就是建立品牌的基礎。若只有產品、市場定位,離品牌建立還有距離,只能算搞清楚自己所在的市場位置而已。要建立品牌,讓品牌在消費者心中留下難以抹滅的印象、價值,一切都要從品牌定位著手。
市場、產品定位與品牌地位的關係
從彙整的關聯圖可以知道先有市場與產品定位才有品牌定位。

Q:品牌定位的效果是甚麼?對消費者的影響是甚麼?

A: 品牌定位影響消費者對於品牌的看法,加強與消費者間的聯繫、讓消費者相信品牌與市場中其他企業有不一樣、且具有不同凡響、值得購買的價值。

讓顧客買單的品牌定位關鍵:理智與情感層面加強與消費者連結

如果你對:

  1. 產品定位、市場定位要瞄準的客群以及市場感到疑惑
  2. 不確定產品/服務是否真的有打到顧客痛點

可以參考這一篇釐清方向與盲點:做品牌與內容行銷前,你需要了解的顧客價值主張工具

為甚麼品牌定位重要?

因為品牌定位是建立品牌的起點,

而成功的品牌定位會:

讓企業與消費者的溝通更有效率,並產生其他效益:

  1. 精準抓住目標客群的目光
  2. 以品牌建立在市場中的識別度,建立消費者對品牌的忠誠等等。
  3. 增加品牌信任:說服消費者在進行消費決策的過程,更相信品牌,為品牌產品/服務買單。

檢驗你的品牌定位是否成功

品牌定位必須要能夠解決消費者問題、抓住消費者目光(Felicia C. Sullivan, 2019, Medium)。

檢查看看你的品牌定位能夠回答消費者以下這些問題嗎

  1. 為甚麼我要購買這項產品/服務?
  2. 這個品牌對我有甚麼特別之處?
  3. 為甚麼我會在意、關注這個品牌?
  4. 你說你會是最好的選擇?向我證明!

如果以上問題都能順利作答,而且反向將自己代入消費者角色也覺得自己的產品/服務就是專門為這些被定位的消費者量身打造,恭喜你已經成功完成品牌定位的階段任務!

了解品牌定位、建立品牌定位,是打造成功品牌的敲門磚,也是企業獲利的重點──單純只是想賺錢不一定要建立品牌,但要在領域中成為領頭羊、創造更大的獲利,一定要建立自己的品牌。其中,精準的品牌定位就是打造成功品牌的關鍵起點。

除了以上一步步自己進行品牌定位、品牌行銷以外,零一行銷也為您提供免費諮詢服務,縮短您通往獲利的距離、為您節省時間成本,不需耗神費時想定位策略。現在即刻為您節省成本 通往獲利 >> 顧問諮詢

有哪些品牌定位的策略?我的公司適合哪種品牌定位策略?

對品牌定位如何產生或者相關規劃、思考的起點該如何開始感到苦手的人,可以先看受歡迎的四種品牌定位策略類型。(Stacy Willis,2017:IMPACT

4種基礎定位策略
1.腕力競賽
2.小池塘中的大魚
3.重構市場
4.改變遊戲

Style 1: 腕力競賽

在這種定位類型,企業嘗試打敗其他對手,成為領域中的領先者。這種策略出現在發展已久、但市場中並沒有明顯的領導者的市場類型

  • 案例:百事與可口可樂。
  • 優點:你的消費族群對於可選擇的框架範圍已經相當了解,他們可以輕易的了解你想要提供給他們的產品/服務。
  • 缺點:費時、花錢。

Style 2: 小池塘中的大魚

此策略關注現存市場中較小的次要分類市場,也就是在該市場服務尚未周全之際創造利基。

這個策略在有明確的「小池塘」的需要沒有被領域中巨頭滿足時相當有用。很多企業都採用這種策略,這使他們的定位為:為特定產業提供服務的專家

這相當於避免跟人群爭搶可能吃不到的蛋糕,而是自己另闢較小、但屬於自己的戰場。

  • 優點:消費者已有參考框架。他們了解你提供的產品/服務也許和現存的其他競品有相似之處,而不同於腕力競賽的原因在於你已經先定位於特定的利基,所以也不必和其他大企業爭搶。

Style 3:重構市場

此種品牌定位以新的方式重新建構市場。

這種市場定位方式使市場以往的領袖為消費者提供的利益被認為不再與消費者的追求有相關性,或者說,會被消費者嫌棄無趣。

  1. 運用時機:當你的產品或者服務達到以往未能提供水平的創新、創意,或者市場的需要、期待轉移或改變時,你可能就會採取這種策略。
    • 技巧:將本身的長處作為差異化的策略。
  2. 案例:特斯拉、蘋果。這兩者能成功可歸結於社群、獨特感、特殊的使用經驗。
    • 在特斯拉出現以前,電動車市場在電池壽命上競爭。但特斯拉改變這種作法,轉為強調風格與車子帶來的體驗作為與其他競品的區別。
    • 蘋果在電腦市場中也是如此:以往強調儲存容量與CPU運行速度,但蘋果強調風格與狀態(status)。

Style 4: 改變遊戲

  • 適用時機:
    1. 當你所做的事情以前完全沒有人做過,完全是由你創造自己的市場(當現存分類無法定義你提供的產品/服務)
    2. 有新的需求出現,而現存的分類項目無法滿足需要。
  • 案例:Uber。
  • 優點:你會成為市場中默認的領導者。
  • 注意事項/風險:
    1. 回到基礎,你還是要確認的確對你的產品/服務是有需求的。
    2. 如果沒有專利、科技等阻礙,可能馬上會有有層出不窮的抄襲者打算完全複製你的成功模式。

從品牌定位發展品牌策略:品牌定位5步驟

1.確認目前品牌定位

發展定位策略前,先檢視自己的品牌目前在市場終將自己定位於甚麼位置?

2.辨別競爭對手與他們的定位

Q:為甚麼要這樣做?

A:品牌定位不是自己做得開心就好,所謂知己知彼百戰百勝,你也需要知道競爭對手在市場中以甚麼樣的策略與你競爭。

可運用工具:品牌認知地圖

Q:如何繪製品牌認知地圖?品牌認知地圖應該有的資訊?

A:以X,Y軸方式呈現。將自己與其他競爭對手置於途中進行比較,就可以知道在哪個特定領域自己比其他人更有競爭力。

Q:品牌認知地圖的X,Y軸內容是怎麼決定的?

A:想想看甚麼價值是消費者所看重的?做甚麼都不要忘記以消費者角度思考:甚麼樣的東西我會想要購買?

示範圖如下,你的品牌認知地圖也應該具備

  • 自己的品牌與競爭者的相對位置
  • 明確的X,Y軸定義
perceptual brand Mapping
以x,y軸看市場中自己與對手的優劣勢會更清晰明瞭。圖源:AMA Boston。

你當然也可以多做幾套地圖更清晰的辨別自己與其他對手相較下擁有的優勢,從這套品牌認知地圖中,多切換看待自己品牌與其他競爭者的角度,你可以獲得:

  • 產業的甜蜜點推測
  • 品牌定位轉變時的溝通工具:品牌認知地圖在定位轉變期間可用於內部的品牌策略溝通。
  • 品牌策略與策略結盟的洞察

看到這裡你可能會想:品牌認知地圖看起來真是不可多得的好工具,但我還有問題:我要怎麼知道現在的定位沒有錯呢?

這的確是很多人在定位時會有的疑惑,所以在繪製品牌認知地圖時多注意:

  • X,Y軸定義務必以顧客重視的價值為定義範圍,這樣才能檢視自己的品牌與其他對手在顧客心中競爭力(差異化程度、吸引程度等)的差距
  • 認知地圖繪製完之後
    1. 與品牌的能力(人才、財力等)比對:這樣的定位與我們所擁有的能力是相符的嗎?我們可以做到這樣的定位、傳達給消費者嗎?
    2. 將現在定位與品牌擁有的獨特性比較:現在的定位有有效傳達我們品牌的獨特價值嗎?

如果以上幾點注意事項都有檢查、也充滿信心,那你對自己目前的品牌定位還有甚麼不能放心的呢?繪製完整的品牌認知地圖比較耗費心力,但在這個步驟多花點工夫,接下來的幾個步驟、甚至訂定品牌定位宣言時也會更省心力!

3. 將自己與對手的定位進行比較

利用第二步驟中找到的資料以及第一步驟中總結出的自己的定位,思考:

  • 我的品牌與其他競爭者相較之下有甚麼優勢?
  • 我的品牌在市場中有甚麼獨特之處可以吸引消費者?

4.找出獨特的價值主張

將從第三步驟中總結而來的獨特之處、品牌的特殊價值轉化成可以為品牌定位加分的價值主張好點子,為目前的品牌定位增加特色。

5.訂定品牌定位宣言

找出獨特的價值主張後,為自己的品牌訂定定位宣言吧。訂下品牌定位宣言後,不要忘記檢視自己擬定的定位宣言是否有效:

  • 是否因為這份宣言而使內部更能順利訂定與其他競爭對手更顯差異的定位策略與宣傳方式?
  • 這份宣言對於品牌未來成長是否有幫助?
  • 這個定位是否對其他競爭對手而言是很好複製的?
  • 定位是否是依照目標客群所關注的方向進行規劃?
  • 對消費者而言這樣的定位是易懂的嗎?
  • 品牌定位是否讓人印象深刻、很有吸引/號召力?
從無到有,現在開始,為你的品牌定位
為你的品牌,在顧客心中搶占一席之地

品牌定位宣言不是宣傳標語

你是否在過去認為品牌定位宣言=宣傳標語或品牌理念?現在,你需要為品牌定位宣言的重要性多加砝碼,它可比你想像的更重要!

明確的品牌定位宣言用來指導宣傳標語的方向,為品牌理念訂定發展雛形。看起來很相似、會被搞混其實只是因為宣傳標語以及品牌理念都是來自於品牌定位宣言,並不是因為他們是同一個東西或者可以任意移植、剪接概念喔。好的知識基礎讓你受用無窮,如果以為這只是不足掛齒的抽象概念,你可能會錯過將它完善轉換利用的大好機會!

這支影片是在世界商管教育領域排名名列前茅的賓夕法尼亞大學沃頓商學院的線上課程影片,影片有清晰的圖文解說,也從「品牌是甚麼」的基礎概念講到差異化策略、品牌定位宣言等。其中不乏舉例以及解說,想更深入了解品牌定位宣言、品牌之間同異性與品牌定位策略的關係,或對以往錯誤認知糾錯、概念重建不可錯過。

產生品牌定位宣言4大要素

The Cult Branding Company認為有4個要素對產生品牌定位宣言的過程重要:

  1. 目標客群:你的品牌嘗試要吸引的顧客是甚麼樣的人?
  2. 市場定義:目前所在的競爭市場是哪個類別(產業)?而對你的客群而言,為甚麼你的品牌對他們具有重要性?
  3. 品牌承諾:在情感/理智面上,是甚麼使你的消費者認為你的品牌與其他品牌存在差異?
  4. 建立品牌信任:如何取信於消費者使他們相信你的品牌承諾不是一紙空談?

品牌定位宣言的雛型可以由下列填空完成基本樣貌:

對(目標客群)而言,(企業名稱)在(市場定義)傳達(品牌價值),因為只有(企業名稱)是(相信原因)。

定位不是永恆,當轉向有必要時,必須及時改變定位

決定品牌定位的策略後,在與消費者溝通的過程仍要不忘檢視目前的定位與品牌發展策略是否符合自己的STP(Segmenting, Targeting, Positioning),並隨時做好路線調整的準備。

市場與消費者的需求改變時,品牌定位與品牌策略也應該有相應的措施應對改變,當改變是必要的時候應該要不懼於改變可能會帶來的損失或陣痛,勇於為品牌定位做出相應調整。

品牌定位之後…

在成功打下建立品牌的基礎後,隨之而來的是發展品牌的完整概念。

  • 甚麼是品牌?品牌組成元素是甚麼?

品牌是企業以:

  1. 獨有的名稱(包括但不限於識別符號、標語等)
  2. 價值
  3. 承諾

等方式將產品/服務的概念以有形或無形的方式傳達給消費者的溝通媒介。

value proposition
想要顧客為你的品牌掏錢,你設計好品牌的價值主張了嗎?

所以在決定品牌定位後,就可以品牌定位為核心,開始以以上元素發展相應的:

  • 品牌願景
  • 品牌承諾
  • 品牌價值
  • 品牌個性

成功的品牌給人的感覺會如同獨立、完整的靈魂,所以要讓品牌從只有骨架到更有血肉的樣貌,可以在完善以上項目後,針對鎖定的顧客、對應顧客側寫後決定要發展哪些項目。

哈佛商業評論有篇文章提到:以與顧客共享價值的方式建立品牌忠誠,其中的決定因素不是消費者與品牌互動的次數,而是互動的品質以及相關性。

試著用文中提到的各種策略架構、工具,以更貼近消費者的角度構思品牌策略,為消費者規劃一場難以忘懷的品牌旅程吧!

如果成功進行品牌定位後,對如何規劃品牌建立的策略仍需要進一步建議,可以參考這幾篇文章:

看完所有參考資料,仍對目前策略規劃有疑問?立即預約顧問諮詢,讓專人免費為您解惑!

參考資料

  1. 〈品牌定位-MBA智庫百科〉,MBA智庫百科:https://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%AE%9A%E4%BD%8D
  2. BJ Bueno & Scott Jeffrey, 2017.‘’How to Create Strong Brand Positioning in Your Market” in The Cult Branding Company:https://cultbranding.com/ceo/create-strong-brand-positioning-strategy/
  3. Felicia C. Sullivan ,2019.” Let’s Talk About Brand Positioning and Purpose” in Medium: https://medium.com/s/how-to-build-a-brand/lets-talk-about-brand-positioning-and-purpose-b74a51da9896
  4. Willis, Stacy 2017.”4 Popular Examples of Brand Positioning Strategy Types” in IMPACT : https://www.impactbnd.com/blog/brand-positioning-strategy
  5. 〈品牌定位指南 – 創造屬於你的成功地位〉,2019,gogo partners:https://blog.gogopartners.com/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%AE%9A%E4%BD%8D
  6.  Cohenn , Ben,2016.”Mapping: An Effective and Efficient Tool for Marketers” in American Marketing Association Boston :https://amaboston.org/blog/brand-mapping-an-effective-and-efficient-tool-for-marketers/
  7. Karen Freeman, Patrick Spenner and Anna Bird,2012.”Three Myths about What Customers Want” in Harvard Business Review: https://hbr.org/2012/05/three-myths-about-customer-eng
  8. Patel, Sujan,2018.”The 2019 Guide to Successful Brand Positioning in Your Market” in HubSpot :https://blog.hubspot.com/sales/brand-positioning-strategy

 

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