內容行銷案例

【內容行銷案例】美的好朋友迅速竄紅,看他們如何經營內容行銷?

美的好朋友最近因達成「最速募資」的成就引發熱烈的網路話題和討論,作為傳遞知識與實證醫學精神的獨立新媒體,美的好朋友結合具備專業醫療知識以及嚴謹的內容行銷策略,藉由提供高價值性的內容吸引受眾認同、支持他們的理念,建立起讀者信任度而購買產品。

他們在毫無廣告收益的支撐下,倚靠內容經營為網站帶進了上百萬的流量,並在2017發起的募資訂閱計畫成功累積突破了4,600人。(當然也包含了最近的葉黃素保健食品募資)這是如何辦到的呢?這篇文章中能一次看到他們的案例分析、以及內容行銷策略。

什麼是內容行銷?

在開始分析之前,我們來快速了解何謂內容行銷,對於接下來的分析會更容易理解。國外 Content Marketing Insititute 對內容行銷下了清晰的定義:

‘’ 透過創造出有價值與關聯性高的內容,解決使用者的需求,為他們帶來價值,進而吸引這些潛在客戶購買或使用服務的過程。‘’

常見的方式即是透過文章、影音、社群操作或是懶人包等方式,傳遞對客戶有幫助的內容,將他們集中到你的用戶池(pool),進而有極高的機會轉換成付費用戶。

誰是美的好朋友?

MedPartner美的好朋友是針對保養、健康、美容等知識的新媒體,團隊由醫生、藥師、營養師等專業顧問所組成,以傳遞正確知識與實證科學的精神,散播正確的醫學知識,破除坊間的醫學迷思、誇大不實的行銷手法。圖片來源:美的好朋友網站首頁

與競爭對手有什麼差異

最大的差異來自於美的好朋友倚靠「訂閱集資」為主要的獲利模式。主要收入來自網友的訂閱費用而非業配和廣告費,以完全確保自己的知識純度和話語權; 是以理念為主要驅動力的新獨立媒體。在短時間內快速累積超過 23 萬名粉絲,累積了不少聲量和知名度。

挑戰與困境

儘管這兩年以高質量的知識內容和話題性快速竄紅,知名度卻還未擴展至更廣大的族群。用Google Trends相比一下性質相似的網站:流量還不比「早安健康」和「康健雜誌」兩者。但值得注意的是,美的好朋友時而流量會超越康健雜誌,就目前來看也還有很大的成長動力跟潛力。

因為品牌的理念,缺少廣告資金為他們帶來付費流量,流量成長曲線相對緩慢,無法更快觸及潛在用戶。



機會

儘管流量不比兩大平台,但只要稍微針對他們的網站做些搜尋研究,會發現美的好朋友SEO經營表現十分亮眼,不少關於身體髮膚的健康知識和熱門問題,都攻下了搜尋結果第一名。像「灰指甲」、「脂漏性皮膚炎」、「濕疹」和「粉刺」等都超越了兩大平台,光是能導引進他們網站的關鍵字數量就超過1,500個。排名結果前5名的關鍵字佔了175個,6-10名的將近700個。這些都是位於第一頁的搜尋結果。

資料來源:Alexa

內容行銷策略解析

透過一個網站的流量來源,可以依此來觀察他們主要經營的行銷策略,例如電商適合的行銷策略,會傾向採用社群平台與部落客推薦(Referral) ,而美的好朋友流量來源有高達67% 來自直接搜尋,說明他們在內容行銷與SEO的優化經營是策略發展重點,也準確的對應了他們不靠廣告和業配的商業模式。

如何利用內容打造好感行銷 – 廣告行銷與內容行銷的關鍵差異
SEO入門必備!三大SEO關鍵技巧提升你的網站流量


資料來源:Similar Web

 

但是,僅僅靠著產生高質量文章和SEO優化策略,就能為自己帶來破百萬的流量甚至盈利收入,這件事情有可能存在嗎?

行銷漏斗拆解步驟

美的好朋友是販賣知識的平台,堅持不以廣告和業配為商業模式,那麼引導讀者購買內容就是他們首要的發展重點。這包含了文案的功力、內容的價值與網站介面如何設計……等各種環節設計。

然而,在了解美的好朋友如何靠著零廣告創造亮眼的流量成績前,我們先來了解一個模型,這對於拆解他們的內容行銷策略會更有幫助,並協助你進一步思考,如何將策略結合行銷方式,實際運用在你的產品和服務上。

什麼是行銷漏斗?

行銷漏斗
行銷漏斗

國外網站 AutoGrow 針對行銷漏斗(Sales Funnel)做了清晰的定義和解釋:

‘’ 行銷漏斗是經一連串被精心設計的步驟,來引導使用者下決定購買產品的過程與方法。這些步驟依據每個階段,結合不同的行銷方法,例如內容文章、Email、網站客服機器人等。‘‘
原文:17 Best Sales Funnel Examples to Get Your Site to Convert More Customers [ Updated for 2019 ]

行銷漏斗的四個步驟,前兩步為導流,後兩步為導購,透過一些設計和方法一層層扣住使用者,引導他們深入探索,甚至決定購買。

1. 察覺

從網路查詢偶然認識到美的好朋友這個網站。
當消費者想了解某個惱人的問題,例如「粉刺」,透過搜尋查到了美的好朋友撰寫的 :一次搞懂!毛孔粉刺成因與處置完全攻略醫師彙整最新版,察覺到這是個專門提供健康資訊的平台。

2.認知

從文章內容獲得不同其他平台得到的知識,建立「有別以往」的品牌刻印。

讀者一開始想解決粉刺,查詢到的結果大多是保養品推銷、商業宣傳文案,從這篇文章卻能獲得其他地方得不到的資訊:粉刺根本的成因、正確知識與專業治療方法。因此開始對美的好朋友產生不同以往的品牌印象,對他們的內容開始建立信任度。

3.研究

比較與其他健康資訊平台的不同,評估付費所提供的價值與意義。

提供健康資訊的網站很多,資訊的變動卻十分快速雜亂,讀者在美的好朋友與其他同類平台間的比較,開始認識他們的品牌理念:不收業配、不提供廣告刊登,以確保話語權的專業和獨立性。

因為美的好朋友堅持理念,採用知識付費,讀者因為認同感,開始進一步研究付費後得到的與免費有什麼不同?自己的付出對於美的好朋友、整體社會也代表著助長正確知識的推廣、遏止不實廣告的渲染等實質意義。
購買讀者產生相當程度的認同,願意訂閱購買你的產品。

4.購買

讀者產生相當程度的認同,願意訂閱購買你的產品。

忠實的讀者經過了前述階段的旅程,認同美的好朋友的理念,進而願意付費支持訂閱。在引導購買的路徑上,美的好朋友做得簡潔而流暢,維持他們一貫的幽默風格,在右邊會有一個引人注目的圖示吸引目光,顯示出目前有多少人支持集資,並標註「每天不到5元」來吸引人採取行動點進去。

其實他們目前主要採取集資訂閱,付款頁面也十分簡單,並為讀者整理好訂閱會得到的好處,點選方案按下一步就可以進行付款。

美的好朋友案例總結

為什麼美的好朋友只出現在雙北搜尋結果當中?

在 Google Trends的資料中,還發現了一個令人好奇的有趣資料:只有北部出現美的好朋友的搜尋結果。

這其中的主要原因來自於不同閱讀族群與習慣的落差極大

美的好朋友目標族群推測為網路原生世代(主要落在20-35歲區間),這個族群的閱讀習慣,是透過網路交叉、比對整合資訊,因此他們提供的內容十分符合這個世代追求研究與實證,獲得新知的需求。

早安健康、康健雜誌的閱讀族群傾向中高年齡層,關注家庭、防老與保健養生等議題(早安健康 35-40 歲佔最大眾,康健則 45 歲以上讀者佔了7成。)這個世代的閱讀族群傾向從 LINE 群組的媒體推播、朋友推薦,或是當出現需求時才使用google搜尋。

這個搜尋動作就是關鍵的切入點。

若要突破閱讀群眾,將知識傳遞給為數更大眾且有需求的使用者,藉由將熱門關注的議題製作成優質的內容,推上SEO第一頁搜尋結果,是最精實也最有效的策略。

美的好朋友十分清楚自己的品牌定位,以此規劃內容行銷與SEO策略,只要將關鍵字搶下來,就有可能觸及北部以外的群眾,讓更多人認識他們。

這個策略,也為他們交出了漂亮的成績單:

美的好朋友證明了廣告模式以外的商業出路,先無論他們的訂閱收入是否已足以達成收支平衡,甚或能夠支持事業擴展 ; 他們以優質的內容和精準的SEO策略,打破了只能以高昂廣告費換取流量訂單的迷思,也展現了優質的內容行銷對於企業的意義和力量。

想了解更多企業案例分析,或是透過SEO優化的專家來為你解構、建立精準的內容策略,都可以透過專業的諮詢顧問為你服務。

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *