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內容行銷案例 :為什麼中小企業龍馬名床要開始做內容行銷?

內容行銷案例:封面

龍馬名床全台有著70多間門市,屬全台密度最高。有著這麼多門市能讓消費者去試躺,對消費者來說不僅僅是方便,在買床時更是有保障。但即使有這樣的優勢,在2017年起,龍馬名床這個本土的中小企業開始做架設網站,並製作內容做內容行銷。是什麼樣的因素讓中小企業願意開始製作內容?龍馬名床這間中小企業有著什麼樣的行銷策略?中小企業真的適合做內容行銷嗎?這邊會慢慢帶你看這個 內容行銷案例 ,帶你找到答案。

簡介

公司簡介 

龍馬名床創立於1996年,致力於改善台灣傢俱行惡性的削價競爭,努力發展品牌價值,並透過數年的製作經驗,提供消費者良好品質的床墊,讓消費者每晚都一覺好眠。

主力商品/服務介紹

目前除了龍馬名床提供高階床墊外,旗下還有 D&G 名床提供中價位品牌床墊,以及拉法葉名床提供頂級床墊,以不同價格水平滿足不同經濟層級消費者的需求。

另外,目前也正在製作床墊、健康睡眠等相關內容,以利消費者能夠選擇更符合自己的床墊。

產品優勢

龍馬名床屬於台灣品牌且為台灣工廠製作,因為台灣科技已經不輸給國外技術,所以與進口床墊相比,MIT的床墊可以以較低的價格買到相同品質的產品與售後服務(維修、運送等等)。

另外,與其他台灣品牌床墊相比,龍馬名床是台灣少數有 ISO(國際標準化組織) 與 ISPA(國際睡眠產品協會) 雙認證的品牌。

最後,床墊的合適程度需要親自躺過才知道,而龍馬名床有全台數量最多的門市,供消費者試躺,以找到最符合自己需求的床墊。

挑戰或困難點

在床具產業,競爭者過多是一大問題。以床的世界為例,產銷合一外,也有代理進口床墊,讓消費者有更多選擇,而且透過 Google trend 得知,以網路搜尋量(網路知名度)來說,床的世界遠高於龍馬名床。

內容行銷案例 :Google trend
內容行銷案例 :Google trend

另一方面,同為賣床具的德瑞克名床的十天試睡與舊床回收都是龍馬名床沒有的售後服務,而且在各自的官網上,德瑞克名床顧客的正向回饋遠多於龍馬名床。

對消費者來說,這兩家同為台灣品牌的床墊市場可能為最大的競爭對手,要如何突破他們,是一大挑戰。

內容行銷案例 策略

行銷目標

在過去網路還尚未這麼發達的時代,龍馬名床透過廣設門市提高能見度(visibility),並讓消費者能夠前來店面詢問、試躺等方式得到床墊的相關資訊。

隨著網路的發達,大家什麼問題都開始詢問 Google 時,從2017年9月,龍馬名床開始在官網撰寫內容文章,在線上為消費者提供床墊、健康睡眠等相關知識,以及其品牌故事,漸漸將消費者引導至門市體驗。透過線下提供體驗、線上提供內容的行銷方式,得到消費者信任,以達到行銷目標。

目標客群

  • 價格面:龍馬名床可能瞄準著30歲以上,已經有足夠獨立自主經濟能力的上班族,雖然負擔得起較貴的床墊,但在購物之前希望增加對商品的知識,讓自己做出CP值較高的選擇。或是已有小孩的雙薪家庭,負擔得起床墊,希望給孩子、自己更好的睡眠。
  • 內容面:瞄準於忙於上班、沒時間運動、睡眠品質不佳的上班族,希望透過健康睡眠的知識性文章,得到消費者後可直接試帑、購買龍馬名床。

內容調性

以親近的調性與消費者互動:

  • 請恰恰代言,文字帶給人與台灣職棒運動員一樣親民的感受,每篇文章自稱阿德,稱呼消費者為你而非您,調性親近。
  • 曾發過一篇執行長親自回覆顧客的文章,更讓人相信在龍馬名床消費會是絕對的保障。

內容行銷 漏斗分析

內容行銷案例 :內容行銷漏斗
內容行銷案例 :內容行銷漏斗

行銷漏斗是基本的行銷分析模型,以下透過行銷漏斗來分析龍馬名床是如何做內容行銷的。

察覺

在行銷漏斗的概念中,此階段必須要盡其所能地讓有需求的消費者接觸到你的品牌。

而以下是龍馬名床各個關鍵字在Google頁面的排名:

  • 選床:第四名
  • 床的材質:第一名
  • 床的品牌:第五名
  • 床的種類:第八名

買床的人不外乎就是在乎床的材質、品牌、種類,龍馬成功地讓想購買床的人能夠輕易地搜尋到他們的品牌和商品

認知

此階段要讓消費者對你的品牌有印象,進而與某種形象產生連結。

龍馬名床用以下三種方式建立形象:

  • 請恰恰代言,因恰恰為台灣知名棒球選手,因此能讓消費者輕易地聯想到龍馬精神、運動員精神等等形象。
  • 以親民的口吻撰寫知識性文章,給消費者一種面對任何問題都願意回答的形象。
  • 門市密集度高,讓每個城市的消費者幾乎能在自己的城市到門市試床。

研究

此時,消費者已經認識你的品牌的,消費者現在會將你與他牌做比較,所以此階段的目標在於比較出你與他牌的差異,讓消費者能清楚分辨以選擇對他來說最適的商品。

龍馬在這個階段有兩個優勢和三個劣勢:

  • 優勢
    • 龍馬名床以親民的文筆、品牌背後的故事、家族三代經驗的品質保證,寫出了許多讓人信服、願意信任龍馬名床產品的文章。
    • 每個人的睡眠習慣不同,不同工廠、品牌做出的產品也有差異,所以在產品的合適度上,現場體驗是更加準確地做法,門市數量的比較龍馬名床遠高於其他品牌。
  • 劣勢
    • 在比較售後服務、顧客推薦、 Q&A 的部分,龍馬名床在這三點的豐富度都輸給德瑞克名床。

購買

此階段就是要讓消費者下定決心,願意採取行動購買。

  • 線上:提供消費者選擇床的知識,讓消費者知道選擇哪種類的床,但線上沒有提供購買CTA,使得消費者在線上只能停在研究階段。
  • 線下:透過文章強調現場試床的重要性,引導消費者到門市試床,而密度最高的龍馬名床正好有此優勢。

內容效益分析

質化

網站 UX

在搜尋門市、床墊商品上都很符合使用者經驗,提供使用者在意的商品資訊,且頁面乾淨、清楚、明確。

內容行銷案例 :UX清楚
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內容行銷案例 :UX清楚2
內容行銷案例 :UX清楚2

但在點擊數個床墊後,發現自己沒有被引導到購買的頁面,也不知道下一步該怎麼做,是到門市詢問,還是播打電話?這點是龍馬名床在網站 UX 唯一沒做好的地方。

內容行銷案例 :沒有CTA
內容行銷案例 :沒有CTA

 

網站 IA

網站的資訊架構清楚明瞭,消費者可以輕易地找到自己需要的內容。

內容行銷案例 :IA清楚明瞭
內容行銷案例 :IA清楚明瞭

量化:關鍵字成效

內容行銷案例 :關鍵字量化1
內容行銷案例:關鍵字量化1
內容行銷案例 :關鍵字量化2
內容行銷案例 :關鍵字量化2

以SEO角度看龍馬名床,透過SERP得到數據,從關鍵字搜尋這點來看,幾個在買床時會搜尋的關鍵字(床的品牌、床的材質、床的種類、獨立筒、彈簧床墊、選床),龍馬名床都有不錯的成績,幾乎都有在 Google 排名的第一頁。

另外,在搜尋之後,發現龍馬名床在meta描述、internal link、文章調性、標題等等都有做到SEO技巧該做到的,能做到多個關鍵字都在 Google 排名第一頁是這些有品質的內容與SEO技巧相互作用得到的結果。

內容行銷案例 :SEO
內容行銷案例 :meta description

給龍馬名床的建議

整體看來,龍馬名床在很多方面都很優秀,但唯獨在顧客回饋、售後服務,以及在網站最後購買的CTA沒有做到位,以顧客回饋為例,官網上只有一則留言。以售後服務為例,在 Q&A 處寫得沒有德瑞克名床清楚明暸。最後CTA的部分就跟上述一樣,就不再贅述。

你也可以將 內容行銷 做得很好!

長遠來看,龍馬名床的能見度勢必會越來越好,這是做內容行銷的必然結果。但銷售量是否繼續成長,就得看他們自己產品與服務的品質了。因此,以能見度來看,中小企業並不用限制自己不走內容行銷,透過好的內容吸引使用者察覺並認知自己,提高能見度,再搭配好的產品、服務,就能有效提高營收。

透過專業的行銷團隊分析公司狀況,可以改善公司在內容行銷的策略與執行方面,加速公司的成長。在這次的分析中,發現很多賣床墊的公司已經在做內容行銷,原因在於在這個產業中有許多內容可以發揮(睡眠健康、床墊種類介紹),能為消費者價值,也同時增加公司銷售量。近年來,零一行銷幫助公司做行銷策略的健檢,提供顧問諮詢,協助台灣中小企業做到內容行銷,創造品牌價值。

參考網站

龍馬名床官網

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