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內容行銷案例解析!以Teascovery發現茶為例

面對廣告費用增高,獲客成本上升的現況,品牌不得不重視線上市場,除在網店上積極佈局之外,更開啟了內容行銷的戰場,試圖從一片紅海之中殺出血路。

內容行銷是一個策略行銷方法,透過各種形式來吸引對內容「有共鳴的」的顧客,並真正傳達他們想得知的資訊,在取得他們所需的資訊後,漸漸也會對品牌產生信任感。而企業從中也更能接觸到真正有興趣或有需求的目標族群,相較於一般傳統廣告,更容易深入到顧客心中去幫助他們完成心中所想要的進步。

目前常見的內容行銷類型有:

部落格(Blogs)、長篇文章(Longform Content)、社群貼文(Social Media Posts)、影片(Videos)、資訊圖表(Infographics)、白皮書(White papers)、線上研討會(Webinars)、相關數據或研究(Data or Research)、電子書(Ebooks)、個案研究(Case studies)等。

那有什麼內容行銷的案例呢?

讓我們以「Teascovery 發現茶」這個品牌電商為例開始分析,在手搖店林立、傳統茶門檻高的分眾市場中,看看發現茶是如何突破重圍,達到年營收破千萬的佳績。

從品牌故事說起-發現茶的創立初衷

發現茶於2012年創立。創辦人陳翊榮發現,台灣茶市場雖然大,但市場兩極,不是路邊的便宜冷飲,就是「年輕人不敢走進去」的傳統茶行,因此決定建立賣茶網路平台;他到茶葉改良廠從頭學起,也考上品鑑師執照,大部分的茶都經過他品鑑後,才放在平台上與消費者分享。

「不只是賣茶,也想提供茶的知識。」陳說,不想網站只是純粹銷售平台,希望讓大家更了解茶葉、茶飲知識,定期推出相關文章,讓民眾選購之餘,也可了解「自己喝了什麼」,進而更認識台灣特色茶文化。

主力商品-30秒冷泡茶

發現茶商品種類分為冷泡茶、熱泡茶系列,其中有綠茶、青茶、焙烏、蜜紅、棗紅等口味供選擇,其價格平均一包價格落在22.5-30元之間,另有販售水瓶以及近來熱門的集資商品-兒茶素。也設有實體店面一家(中價位,飲料均價68)以及多家網路店面包括:官方網店Facebook商店PChome蝦皮pinkoi等。

其產品優勢主要為兩點:

  1. 純天然 -主打 100%天然原葉現磨。
  2. 方便快速 – 主打「30秒冷泡茶」,讓消費者可以快速享受冷泡茶的甘美。

行銷策略分析-以內容行銷漏斗作為分析手段

介紹完發現茶的背景以及重點商品後,接下來將以行銷漏斗的「察覺、認知、研究、購買」四階段,拆解系列文章的內容行銷策略,分析受眾是如何一步步地被發現茶所吸引。

基礎行銷漏斗。
打中痛點、找到需求-確立目標客群

發現茶自創立之初便有清楚的品牌定位以及獨特的產品力,其主打商品「30秒冷泡茶」系列,讓消費者只需用 30 秒的時間就能泡出茶來,讓一般要泡2-6小時的冷泡茶瞬間遜色不少。另外也特別強調使用「純天然」、「在地」的台灣茶種,以加強競爭力。

由上述敘述以及前面提到的品牌故事可知,其客群主要鎖定具喝茶習慣,「生活節奏快速」同時又「要求飲料品質」的年輕族群,可望瓜分手搖茶飲、瓶裝茶飲的龐大市場。

察覺階段

察覺階段是讓消費者第一步接觸到品牌的重要階段,在這個階段,為品牌進行大量曝光是一大重點。發現茶團隊主要做了以下兩件事:

  1. 針對關鍵字進行SEO優化。
  2. 針對「冷泡茶教學」關鍵字,發佈冷泡茶教學文章。

在關鍵字優化的部分,實際於Google首頁搜索欄輸入以下關鍵字如「冷泡茶」、「熱泡茶」、「茶品牌推薦」、「快速冷泡茶」等字眼,結果顯示排名第一名的均為發現茶之產品及介紹,足見其對於SEO上所下足的功夫,TA完全不需要輸入「發現茶」字樣,就能真的「發現」他們。

實際透過Serplab調查,可見其關鍵字排名成績不俗。

認知到消費者可能會有想要自己泡冷泡茶的需求,特別撰寫一篇冷泡茶教學文章,擊中受眾需求,讓其冷泡茶相關文章長期盤踞Google搜尋欄前幾名。

在Google輸入關鍵字「冷泡茶教學」在近300萬筆搜尋結果中,發現茶的文章均排名於前幾位,足見其SEO的實力。
認知階段

認知階段是讓消費者開始對你的「品牌」產生印象及認知。階段重點會放在「品牌了解」與「對品牌產生好感」。我們選定了發現茶主要兩個行銷管道,分別針對官網、FB粉專做介紹。

官網品牌形象:文藝、生活風格濃烈

發現茶官網首頁圖(圖片來源:發現茶官網)

點入官網後,映入眼簾點便是其圖片、文字以及品牌視覺色的呈現,其Slogan為「發現真實自然的好味道」,品牌視覺色以綠色以及咖啡色為主,呈現低調沉穩、文藝的風格調性,文字則相對中性。

FB品牌形象:日常、活潑

相對於官網較為保守的調性,發現茶的粉專操作上,不論是小編語氣或者圖文製作,相對變化較多、較活潑,定期會推分享抽獎活動或者推播新品相關資訊。

發現茶於前陣子舉辦的抽獎活動(圖片來源:發現茶粉絲專頁)
研究階段

研究階段是消費者開始思考是否要購買產品的關鍵,讓消費者了解到產品與市面上有何不同,「強調差異化」並提供「品牌信任」是此階段的重點。

強調差異化:前面有提到過,「30秒快速冷泡茶」是主打,也是其與他牌茶品的差異所在,此一品牌訊息讓消費者在接觸時能夠迅速了解其主力。

提升品牌信任:發現茶積極與各界合作發揮宣傳效力,曾和知名插畫家Ducan、Unipapa及許多部落客合作,藉由異業合作、部落客推薦等作法,讓消費者除了認識品牌之外,也對品牌產生了第一步的信任。另外,也選擇與發現茶品牌調性相符合之店家合作,在全台30多間咖啡店、酒吧、早午餐廳皆可喝到發現茶的茶飲,讓品牌價值相互疊加。

與電影「德布西森林」合作。
與知名插畫家Ducan合作(圖片來源:FB粉專)
購買階段

進到最後的購買階段,最重要的就是「購買體驗」,而這就要考驗各企業設計 Call To Action (CTA) 的手法了。

以官網促銷主畫面(2019/11月)來看,一開始便能看到其主打免運的資訊,接著開始介紹自家新品(棗茶系列),先是強調來源、製程以及契作等優點,再附上消費者的回饋,讓消費者迅速能判斷這項產品是否符合自身需求。

將近期最大優惠放於最上方,以吸引消費者。
放上宣傳影片,以視頻呈現的方式除能體現其用心之外,也能透過實際畫面的呈現讓消費者更有感。
製程介紹,整體視覺溫暖。
蒐集顧客心得並簡短整理呈現。

另外,翻閱過去其FB粉專貼文,發現茶主要下CTA的地方是於貼文前段,讓消費者一眼就能看到購買連結,這也是現今多數粉專商品文案的基本操作。

發現茶FB貼文。(圖片來源:發現茶FB)

內容效益分析

透過質化及量化方式分析發現茶表現。

質化:

筆者實際操作發現茶的官網網店、手機App,基本上在操作時沒有遇到太大的問題,其介面也是簡單明瞭。

發現茶官方網店。(圖片來源:發現茶官網)
發現茶App介面。(圖片來源:發現茶App)
發現茶App介面。(圖片來源:發現茶App)

量化:

實際利用工具分析發現茶的FB及官網表現,可以看到FB的表現相對不佳,官網的表現相較於其他競品則較佳。

發現茶的FB粉專表現並不出色。
可以看到發現茶的國內、品類排名均排在1萬多左右。(資料來源:Similarweb)
可以看到發現茶的國內、品類排名均排在1萬多左右。(資料來源:Similarweb)

挑戰或困難點:

我們利用Google trends將發現茶與「七三茶堂」、「台灣茶人」、「京盛宇」等三個品牌進行搜尋趨勢分析,可以看到,發現茶的表現有待加強。

發現茶排名第三左右。(資料來源:Google trends)

結語

發現茶近來將發展重點擺放在集資商品宣傳以及新產品(如豬寶瓶)宣傳上面,動作頻頻,儘管官網或是粉專的表現並不是最好的,但對於發展中的品牌,其表現仍可期待,也值得作為案例供行銷人、創業者參考。

若您還想了解更多案例、新手自學SEO或是需要協助進行網站 SEO 優化、內容行銷分析,歡迎向我們零一行銷進行顧問諮詢,以了解更多資訊。

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