內容行銷

什麼是內容行銷? 內容行銷的定義、策略規劃、案例,看這一篇就能學會!

現代的社會跟內容行銷有著什麼樣的關係呢?

在現今資訊快速變遷的時代走跳,內容行銷就開始變得很重要了。為什麼呢? 相信大家已經發現在這資訊科技發達的世界,每個小孩都已經是手機的原生世代了,不論購物選服務,大家直接開手機上網做足功課,貨比三家早已是常態。面對到這些變聰明的顧客群,行銷人開始遇到種種問題,因為消費者變聰明了,他們掌握相當的資訊來跟企業們談判議價,這個時候行銷人該怎麼面對著龐大的聰明消費者呢?

然而每家內容行銷公司使用的方法大不同,相對呈現的內容行銷案例也千奇百種,到底哪一種才是適合自家企業或自身品牌的呢? 不過就先讓我們先來了解什麼是內容行銷,以及如何向各個已經在使用內容行銷策略的知名企業取經吧!

同時也可以先從以下架構看出本篇會提及的內容唷:

  • 什麼是內容行銷 (Definition) ?
  • 為什麼要做內容行銷 (Why) ?
  • 內容行銷該怎麼做 (How) ?
  • 知名企業都是如何使用內容行銷 (Example) ?

什麼是內容行銷 (Definition) ?

“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”  Content Marketing Institute

根據美國內容行銷機構 (Content Marketing Institute, CMI)  的定義[1]來說:「內容行銷是一個策略行銷方法,其專注在創造與傳遞有價值性,相關性,一致性的內容去吸引及留住已被清楚定義的觀眾,且在最終去驅動這些可能貢獻利潤的顧客去採取行動。」

換句話說,內容行銷能夠透過各種形式來吸引對內容「有共鳴的」的顧客,並真正傳達他們想得知的資訊,在取得他們所需的資訊後,漸漸也會對品牌產生信任感,因為品牌所提供的內容確實的舒緩了一些顧客所想要解決的問題。而企業從中也更能接觸到真正有興趣或有需求的目標族群,相較於一般傳統廣告,更容易深入到顧客心中去幫助他們完成心中所想要的進步。

內容行銷跟傳統廣告的方式較不同,其因應時代變遷與顧客行為改變而逐漸演進出來的。在現今資訊爆炸的時代,人人都能透過不同管道去蒐集自己所需要的產品資訊,且顧客只關心他們自己及他們所想要的產品或服務,所以主動推播的傳統廣告已漸漸開始被顧客用廣告封鎖程式去過濾掉了,相對的,內容行銷為被動式的讓顧客自己找上門來,同時也較不會讓顧客有反感的感覺。而常見的內容行銷類型有:部落格(Blogs)、長篇文章(Longform Content)、影片(Videos)、資訊圖表(Infographics)、白皮書(White papers)、社群貼文(Social Media Posts)、線上研討會(Webinars)、相關數據或研究(Data or Research)、電子書(Ebooks)、個案研究(Case studies)等[7][8][9]。

 

其實百年前就有內容行銷這件事(History)

MichelinGuides-ContentMarketing內容行銷
資料來源:Moden Gentlemen

事實上,內容行銷不是一個新的理論或方法,早在1895年,美國的John Deere 農業森林機械設備公司,發行《The Furrow 》來教導農民如何使用新農具的雜誌[2]。而在1900年,Michelin 輪胎公司發行了三萬五千本的《The Michelin Guides》雜誌,內容包含了許多實用資訊,包含了駕駛者、地圖、輪胎修理、維修方針、汽車維修師附列表等與其企業相關的有用資訊,其中更包含了與旅遊相關的飯店、加油站等等的資訊,因此也強化了米其林的本身品牌的形象。[3]

而回溯到更久以前,其實在1732年,我們所熟知的Benjamin Franklin,也是運用過內容行銷的先驅,他當時以筆名Richard Saunders 出版了《Poor Richard’s Almanack》雜誌[4],深受大眾喜愛,在無形中替他自己的印刷廠做了最好的宣傳。

 

“Will it Blend? That is the question.” 

這是最近透過影片內容而讓銷售獲得大幅成長的Blendtec果汁機製造商,因為將iPhone放入自家製造的果汁機,然後以經典句 “Will it blend?” 做為開場,接著進行攪拌,最終iPhone成為一團糊狀的黑色液體。透過顧客有興趣的內容做為Hook,輕易的抓住了顧客的注意力,進而替品牌做了極有效的曝光宣傳。

透過了這麼多前人的案例,我們可以知道百年前就有許多人在應用內容行銷這個概念。再來,更重要的是我們應該要知道為什麼要做內容行銷呢?

 

為什麼要做內容行銷(Why)?

原因沒有別的,因為買賣的任何一方都希望可以透過更低的成本去達到更高的價值。這邊可以從企業的角度與客戶的角度來看,首先,企業都會想要用更低的宣傳成本達到更有效的銷售。再來,顧客想透過各類免費又詳細的資訊來解決他們在購買上或了解產品服務的過程中遇到的所有問題。不過最重要的是,在企業與顧客透過內容溝通後,內容行銷到底能帶來哪些關鍵的好處呢?

內容行銷帶來的優點,企業端怎麼看呢?

根據美國內容行銷機構 (Content Marketing Institute, CMI) 所說,內容行銷事實上可以提供企業三種關鍵因素與好處

✔ 增加銷售量

內容行銷的核心是希望建立企業與顧客之間信任,當企業清楚的傳達品牌理念給顧客時,更容易建立潛在的客戶群,透過長期的信任跟了解,顧客的忠誠度就能夠有效的成就銷售量。 

✔ 節省行銷成本

過去推播式的行銷方法需要花費大量的成本才能達到預期的銷售目標,但現在透過文章、影片等類型的內容力,就能夠穩定培養潛在顧客並讓他們持續對品牌保持熱度。

✔ 擁有更佳忠誠度的好顧客

當品牌的相關資訊真正的解決了顧客遇到的問題,顧客將會對品牌更有忠誠度。而這些忠實的顧客除了回購率高以外,還會替你推薦朋友並帶來更多的客群。

 

內容行銷又跟顧客的購買旅程(Purchase Journey)有怎樣的關係?

再來,我們可以從顧客行為的角度來看看為何可以透過內容行銷來完成顧客所想要得到的東西,進而產生購買行為與忠誠度呢? 我們來看看以下幾個顧客在購買產品或服務時會經過的幾種步驟[5]:

Purchase Journey-ContentMarketing內容行銷
資料來源:Growth Marketing Community – Jessie7

✔ 注意到(Awareness)產品或服務

在注意到產品或服務前,顧客可能會有潛在需求,但沒發現到有什麼好的產品或服務可以選擇。所以產品或服務的曝光還是有一定的重要性喔! 

✔ 研究(Research)相關的資訊

一旦顧客注意到了可以解決他們需求的潛在產品時,他們通常都會想透過不同的資訊來讓自己對於產品的掌握度更高! 舉個例子,當你今天想要購買相機時,你是不是也會去各大網站比較相關規格,同時也上網去看看各網友的評價呢?

✔ 仔細思考(Consideration)與考慮是否購買

當顧客更確定自己有需求想購買產品時,就會開始透過更多資訊做更多的比較,以確保自己是買到高CP值的東西! 延用上個例子,有些顧客除了比較各家價錢外,再研究更仔細一點的,還會認真去看不同相機的評測呢!

✔ 購買(Purchase)

最後,顧客在研究完各種資訊後,就會做出一個購買的決定並進行交易。

✔ 忠誠度(Loyalty)

在顧客購買產品或服務後就結束了嗎? 並沒有喔! 若是在顧客使用產品或服務的整個過程中,若企業也依然持續提供各種不同的資訊幫助顧客使用他們的產品,將能獲得更高的忠誠度喔! 同樣還是使用相機的例子,當顧客開心的使用著購買的相機,而企業也不斷更新相關最新使用資訊給顧客,或者是告訴顧客又有新出的鏡頭可以用來替換等,這些更新與互動的資訊都很容易就成為顧客忠誠度的利器唷!

從以上的幾個步驟有發現一件事情嗎? 就是顧客在大部分的步驟裡,都在尋找「有用的資訊」來幫助他們達成他們所想要完成的事情:也就是購買到高CP值的產品或服務來滿足他們的需求。所以其實「內容行銷」某種程度就是完全扮演著這個「有用的資訊」的角色。最後,透過顧客的購買旅程其實就能很容易得了解,為什麼提供「內容」是很重要又很有效的方法了吧!

 

內容行銷該怎麼做(How)?

再來更重要的是,要如何一步一步做到內容行銷並達到期待發揮的效果呢? 這邊簡單來說,有幾個簡單的步驟可以嘗試看看。並可以同時參考「只需要五大步驟就能做到連內容行銷專家也驚艷的成品

HowCM-ContentMarketing內容行銷
資料來源:Growth Marketing Community – Jessie7

Step1 策略規劃

✔ 確立大方向並規劃「目的導向」的策略
✔ 設定「目標群眾(Target Audience)」並了解這些目標群眾的購物旅程( Purchase Journey)

Step2 內容產出及品質管理

✔ 內容規劃要切中目標族群所關注的點
✔ 用起承轉合來產出內容
✔ 內容的品質管理要確實

Step3 內容傳播與推廣

✔ 選擇對的宣傳管道更能節省推廣力氣
✔ 找到對的意見領袖就能讓你的內容權威與公信力大增

Step4 效果評估與驗證

✔ 評估相關績效指標來審視效果
✔ 驗證目標是否有達成及方向規劃是否正確

Step5 內容改進與優化

✔ 從驗證結果來發現問題
✔ 解決問題並一步一步優化內容

 

知名企業都是如何使用內容行銷(Example)?

事實上,在現今社會已經有許多知名的企業在使用內容行銷,那這些企業又用是如何運用的呢? 就讓我們透過文章好好地來吸收這些企業大老們的成功經驗吧! 同時透過另外幾篇文章「為什麼品牌說的你都信?3個經典內容行銷案例大公開!」或「如何讓你的內容行銷案畫龍點睛?透過內容行銷的經典案例與小迷思幫你解答」,你將可以看到更多經典案例的討論。

Whole Foods Market 在Tumblr傳達給顧客的生活方式
WholeFoodMaeket-ContentMarketing內容行銷
資料來源:Whole Food Market Blog

Whole Foods Market在跟他們顧客的相處上,不僅僅是銷售有機食品給他們,更是提供了一個管道讓他們去購買自己想要的生活方式。Whole Foods Market透過使用Tumblr延伸了自家雜誌Dark Rye的發展(現在暫時已經與自家其他的社群媒體管道合併),去闡述大眾過生活的Lifestyle。透過不斷重塑並策劃現有的材料,Tumblr幫助Whole Foods Market 建造了品牌形象並強化了想傳達給大眾的Whole Foods Market生活方式。[6] 透過瞭解目標群眾的喜好,延伸出了許多消費者可能有興趣的主題,像是提供食譜來教導消費者如何做出快速方便的南瓜馬克蛋糕!

在台灣也有許多企業開始融入內容行銷進入行銷戰略佈局,且十分成功。在數位廣告競爭激烈的幾個產業,例如旅遊美妝線上英語產業,早已開始移轉行銷資源至內容行銷且有不錯的成果。
旅遊相關產業如:內容行銷案例kkday、內容行銷案例klook、內容行銷案例Asiayo
美妝保養品產業如:內容行銷案例綠藤生機、內容行銷案例童顏有機。
線上英語學習產業如:內容行銷案例Amazing Talker、內容行銷案例Engoo

 

另外還不是很熟悉「內容行銷」的人,可以先透過「讓文章分享力迅速提升,行銷人內容行銷入門3秘技」這篇文章來試試看如何透過入門技巧來完善自己的文章唷!或者是想了解SEO與內容行銷關係的人,可以先來看看「[ 打造新一代SEO ] SEO、內容行銷,缺一不可的好夥伴」這篇文章中SEO與內容行銷間到底有什麼密不可分關係呢? 最後,如果你想從趨勢分析來觀察內容行銷的走向的話,這篇「13個內容行銷數據大公開,行銷經理不可錯過的決策參考!」你就不能錯過拉!

以上都是內容行銷最基礎的知識與方式,若想要知道更多厲害的技巧跟實務方法, 若你是手邊有燙手山芋的行銷人,又想直接先得到相關解決方法,就可以直接連絡並諮詢內容行銷顧問唷!

 

 

Reference


[1] Content Marketing Institute(CMI), “What Is Content Marketing?“, Content Marketing Institute(CMI)
[2] John Deere”, Wikipedia
[3] Michelin Guide”, Wikipedia
[4] Poor Richard’s Almanack”, Wikipedia
[5] Josh Steimle, What Is Content Marketing?“, Forbes
[6] 
Content Marketing Institute(CMI), “GET INSPIRED: 75 (MORE) CONTENT MARKETING EXAMPLES”,  Content Marketing Institute(CMI)
[7] Aleh Barysevich, “5 Types of Content That Naturally Attract Links: Insights From 628 Advanced SEOs”,  Content Marketing Institute(CMI), NOV. 6 2017
[8] Raychale, “Target Your Customers With These Top 10 High-Performing Types of Content Marketing“, LYFE Marketing
[9] Ana Gotter, “The 8 Main Different Types of Content and How to Use Them“, adespresso, Jul. 5 2017

發表迴響

你的電子郵件位址並不會被公開。 必要欄位標記為 *