內容行銷

我的文章流量很高轉換率卻很低? 高品質內容行銷的3大關鍵

內容行銷

該怎麼提高銷售量?

行銷成本太高該怎麼 cost down?

市場競爭越來越激烈,有什麼辦法可以獲得穩定的業績成長?

如果這也是你的心聲,那你絕對要試試內容行銷!

內容行銷是 SEO 的過程中很重要的一環,根據美國內容行銷機構CMI的數據顯示:透過內容行銷獲得的潛在客戶是付費搜索廣告的三倍,更有超過八成的企業認為內容行銷為組織帶來了有效的成長。

內容行銷-統計圖
資料來源: CMI

而根據 Demand Metric的統計也顯示,內容行銷較傳統行銷節省了多達62%的成本!

內容行銷-stats
圖片取自:https://www.demandmetric.com/

這些都顯現內容行銷的重要性,他不只可以幫你節省廣告費用,更可以幫助你提升轉換率,帶來業績增長!

作為一名行銷人員,您或許已經有了許多撰寫文案的經驗,但是,你的文章真的是顧客想看的嗎? 

好的文章與低品質文章往往只有一線之隔,以下將會帶您檢視,在撰寫文章時行銷人員常犯的小錯誤,以及一步一步帶您撰寫出符合顧客需求的高品質內容文案,進而提高轉換率!

  • 內容行銷定義

在正式開始之前,先幫大家複習一下內容行銷的定義:內容行銷是一種行銷方式,透過創造和分享有價值、具相關性的內容,吸引目標客群觀看,並進而採取其他有助於企業獲利的行動。

透過上面這段解釋,我們可以發現:內容行銷的重點,在於你是否可以提供有價值的內容給你的目標客群觀看,而所謂有價值的內容,指的其實就是—符合客戶需求的內容

而這也是我們今天的重點—瞭解顧客的需求

  • 低品質文章的特點:內容空泛,忽略客戶真正的需求

所謂的低品質文章,指的是表面上看起來很好,但只要仔細閱讀過後,就會發現沒有實際效用的文章。事實上,網路上大多數的文章都是如此。

當目標客群被精彩的標題吸引進去,認真的閱讀完文章後,內心的想法會是:這些東西我早就知道了!

而這也是行銷人員經常會犯的一個錯誤:內容缺乏原創性

在這個資訊發達的年代,消費者在購買一項商品或服務前,往往都會經過一連串的搜尋,經過仔細的比較後再決定是否消費。

因此我可以大膽的假設:您的顧客在閱讀您的文章前已經閱覽了無數的相關知識和其他公司製作的內容,若您的文章跟其他八成的文章沒什麼不同,又要如何在客戶的心中留下印象呢?

舉例來說,作為一名行銷人員,過去在尋找 SEO 相關資訊時,這可能是您會看到的內容:內容行銷-SEO其實以上的內容並沒有太大的問題,當顧客是第一次接觸 SEO 這個新名詞時,這篇文章或許可以幫助他們對 SEO 作法有初步的瞭解。

但是,當顧客對於搜尋引擎優化已經有了基本的認識時,這篇文章對他們來說意義就不大了,他們渴望的是更實際、更有深度的內容。

而這樣基礎的內容,除了無法讓你在顧客心中留下印象以外,更無法展現您專業的一面,又如何讓顧客信任你,購買您的產品或服務呢?

由此可知,製作高品質的文案是吸引顧客注意,進而提高轉換率的關鍵要素。

  • 如何製作高品質文案

上面介紹完了低轉換率文章的盲點,接下來要正式教大家如何提升內容行銷品質,製作出高品質文章。

首先,大家可以先看下面這張圖表,他代表了高品質內容很重要的三個要素:足夠的產業知識、同理消費者的情境、以及優良的 SEO 文案技巧。以下將會就這三個要素一一介紹。

內容行銷

一、瞭解客戶需求從理解顧客價值主張開始

回想一下過去您在撰寫文案時的經驗,是以什麼樣的角度撰寫的呢?

是以滿足顧客需求的角度、還是以推銷產品的角度?

或許您很想要在短暫的時間裡,吸引到顧客購買您的產品,但是若文章裡太刻意的提到自家產品有多優秀,反而可能會被潛在顧客當成推銷文,很快就離開頁面。(看傳統行銷與內容行銷的差別)

內容行銷的重點,不在於要在很短的時間就吸引到很多顧客的光顧,而是在長期的經營中,讓潛在顧客漸漸信賴你的公司,對您的產品產生顧客忠誠度而進行消費。

所以在撰寫文章時,應該以目標受眾 TA(target audience)的角度出發,而不是以公司的立場進行產品介紹。將文章套入消費者情境,也更能使 TA 產生連結。

以下是幾個瞭解顧客需求的方法:

  1. 建立同理心地圖
  2. 實際訪問公司現有顧客的經驗
  3. 設立線上客服,提供潛在顧客免費諮詢的服務

二、提供顧客更有深度的內容

行銷人員寫的文章會不夠深入,往往是因為對該領域沒有足夠的知識和經驗。

舉例來說,

一家電子公司的工程師,或許對自家的技術和服務非常瞭解,但是行銷部門的人員可能卻只知道自家產品的一些特點和皮毛而已。因為兩者負責的項目不同,工程師主要負責研發工作,自然要對產品的各個細節都很瞭解,而行銷人員負責的是行銷工作,擅長的是寫文案、關鍵字廣告投放

然而,偏偏在內容行銷這塊,又必須要展現出公司專業化的一面,當行銷人員對自己的技術都不夠瞭解時,又怎麼能寫出精闢又專業的高品質文章呢? 

為了解決這個問題,有幾個具體辦法:

1. 讓行銷人員向工程師進行訪談

為了對公司產品有更多的瞭解,直接訪問公司對產品經驗最豐富的人是一個很好的辦法,有了對產品知識更深刻的瞭解,自然就可以做出更好的內容行銷。

2. 讓公司內真正熟悉產品的人撰寫文章

直接讓公司內有實際經驗的的人撰寫文章,如果要寫的是健康食品文案,就請對健康還有營養成分有研究的人撰寫;如果要寫的是健身文案,就請有多年健身經驗的人撰寫,充分發揮在該領域的專業知識。

另外,請公司的客服人員來寫文章也是個很好的選擇,因為客服人員是公司裡最常與客戶接觸的人,他們充分的瞭解客戶的需求,知道如何滿足客戶的需要。

3. 外聘作家

公司內對產品有經驗的人不一定擅長撰寫文章,而且他們也有各自的工作要完成,不一定有時間寫文案。這時候,您可以考慮外聘一些擅長內容行銷的作家,並且列出您的要求。

例如UpWork這個網站,他是目前全世界最大的接案平台,媒合世界各地的自由工作者和有外包需求的個人或企業。您可以在這個網站上發布您的需求,並指定要有哪些相關經驗 (健身經驗、銷售經驗等等),還可以私訊功能溝通文章架構和關鍵字,如此一來就能寫出同時滿足專業和行銷要求的高品質文案。

三、加入 SEO 文案技巧

想要讓文章獲得高排名,除了套入消費者情境和撰寫深入的產業知識外,也要適時的加入 SEO 的技巧。以下是幾個常用的技巧:

1. 在文章中加入關鍵字

為了讓搜尋引擎更瞭解你的文章主題,你可以在文章中加入與你的主題相關的關鍵字。至於如何找出適合的關鍵字,除了可以利用 Google 提供的下拉選單和關鍵字工具,也可以參考這篇⌈第一次做關鍵字優化?3分鐘帶你看懂觀念+迷思破解

2. 使用 h1-h4 標籤

搜尋引擎認為標題所包含的關鍵字較內文更為重要,因此在主標和副標分別套入 h1-h4 的標籤就十分重要。一般來說,我們會將主標題設為 H1,一篇文章建議只設立一個 H1,以免分散權重,次標題設為 H2,建議在 2-4 個之間,依此類推。

3. 優化閱讀體驗

因應現在多種螢幕的時代,文章可以針對電腦、手機分別做出不一樣的排版,增加使用者的易讀性也有助於排名提升。此外還要檢查文章前後邏輯是否一致、語句通不通順,並且也可以適時加入圖表幫助說明。

  • 內容行銷案例

看完了高品質文案的做法,最後提供您一個內容行銷的成功案例,看看其他公司是怎麼透過瞭解客戶需求,製作出符合顧客需要的文章,進而提升業績的吧!

玉膳坊

內容行銷-玉膳坊
圖片取自:玉膳坊官網

玉膳坊是一家提供月子餐、護理餐服務的公司。主打一日三送、現煮現送、高標準品管等……

當你在Google 輸入月子餐的關鍵字時,玉膳坊的網站就會出現在自然排序的第一位。它是怎麼做到的呢?

內容行銷-搜尋排名

首先,觀察玉膳坊的網站,可以發現它在瞭解顧客需求和發揮同理心上下了很多功夫。

在名人推薦的欄位,除了基本的藝人推薦,還多了部落客推薦和媽咪見證的選項,更貼近一般民眾的生活。這樣的分享,比起公眾人物,有時反而更能增加可信度

內容行銷-名人推薦

另外還設計了食在安心和媽咪新知的頁面。

食在安心的頁面仔細的說明了他們對廚房和食材的高標準品管,讓每個媽媽都能放心的食用他們的餐點,不用擔心食材、衛生的問題,提升顧客對公司的信賴

內容行銷案例

最後在媽咪新知的頁面提供了懷孕中、生產後甚至是日常調養和育兒的須知,讓人感受到他們在女性生產的過程具備充足的知識和專業,更能信任他們的產品。

內容行銷-媽咪新知

在整個網站的設計上,讓人感受到玉膳坊是站在媽媽的角度思考,同理媽媽們的需求,給予她們所需的資訊(產後照護)與服務(三餐即時配送),並且提前就打消了媽媽們對食材品質跟衛生品管的疑慮,打造出專業、貼心、便利的品牌形象。

這樣的作法成功的讓玉膳坊在網路上維持高討論度以及很高的市佔率 (詳細案例分析:玉膳坊

總結

高品質文章和低品質文章其實沒有一定的標準,只要能夠滿足顧客的需要,吸引顧客的注意都是好的文章,每家公司也都適用不一樣的作法。(這裡有更多  SEO 內容行銷成功案例

重要的是:在撰寫文章前仔細思考顧客要的是什麼,並且對自己行銷的產品有足夠的瞭解,如此一來,就能讓 TA 更信賴你們公司的產品,進而提高轉換率!

(老是想不出文案該寫些什麼?內容怎麼經營才能打動消費者的心嗎? 我們提供顧問諮詢服務,由對文案撰寫和案例研究有多年經驗的專業顧問進行分析,依照每個產業的不同需求,量身訂做適合的行銷方案,針對行銷策略、內容優化還有關鍵字的選擇進行進行健檢,幫助你寫出超越競爭對手的高品質文案!

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