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品牌經營5步驟了解如何做!品牌經營成功案例分析:微熱山丘

微熱山丘品牌內涵

品牌不僅僅是在功能上滿足消費者的需求,而且能夠同時提供滿足消費者某些心理需求的附加價值,不管是哪一個產業下的企業都想擁有品牌的力量,為什麼?其實,品牌經營的成功方程式其實不外乎用心吸引消費者,但台灣品牌經營具體怎麼做呢?


你認為短短的幾句話、LOGO、或是形象塑造,就能算是品牌嗎?來源:品牌經營

品牌誰說了才算?

品牌是指個人對產品、服務、與組織的直接感受,所以,品牌經營不是你說了算,而是要讓你的使用者感受到才算。品牌經營會根據大眾的情感感受,品牌經營必須要能展現企業經營的價值和目標,進而才能吸引消費者,讓消費者在挑選同樣的產品或服務的時候,會因為你的品牌而選擇你。

品牌經營透過公司的商業策略,讓顧客對品牌能有情感上的連結。這與公司的營運組成,以及公司代表什麼、公司相信的事物、公司存在的目的等核心理念一致。你要知道,品牌經營不單僅是顏色、字體、企業標誌和口號而已。

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“你想一輩子賣糖水,還是想抓住機會改變世界?”

讓品牌成為你的最佳夥伴

經營品牌讓你事半功倍 來源:品牌經營

品牌的建立是一項「耗時」且「昂貴」的投資,但沒有一個企業的成功是隨手可得的,品牌想要持續經營,需要的是企業長期且持續的資源投入,就如同企業的永續經營,沒有一項不需要企業長期且持續性的資源投入。而許多成功的案例也證明,企業資產會因品牌價值建立而大大提升。

今天,如果你只是單純的經營企業,而不經營品牌,還是可以獲利,那你可能會覺得你不需要經營品牌,到底品牌經營的重要性是什麼?

品牌能反映出一個企業文化的內涵、一個企業擁有什麼能力、一個企業如何回應消費者的需求,在品牌經營的同時,你也在傳達這些訊息給你的消費者,當你的消費者對你的品牌產生信賴,你的品牌影響力會遠遠超乎你的想像,且在品牌忠誠度上也會有一定的提升。

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一個有靈魂的品牌,才能發揮品牌力

經營品牌就像培養一個人,需要有核心靈魂

在數位時代,品牌經營看似簡單,但是要讓你的品牌經營脫穎而出,而不淹沒在廣大的資訊海中,勢必需要企業的堅持與努力,那品牌該如何經營?

品牌經營其實就如同所有的產品一樣,需要定位分析,然後擬定策略,但考慮這些之前,最重要的是,你的目標客群想法是什麼,一個品牌經營最關鍵的核心在於人,經營品牌就如同照顧人,而一個有靈魂的品牌,人就會是你最好的宣傳。

品牌經營還要能差異化,讓你的品牌與其他品牌比較時,能有獨一無二的一面,從消費者的角度出發,去思考品牌的定位、品牌建立的元素、想要讓消費者感受到的獨一無二,才能讓你的品牌成功打入消費者的心裡。

5步驟教你品牌經營策略如何擬定!

第一步:分析品牌經營目標客群

不同的市場區隔會讓你對於消費者的需求有不同的理解,甚至會對品牌的認同及偏好造成極大的差異,因此品牌經營策略首先必須要選定目標客群,再針對目標客群進行深入分析。

在目標客群分析時,如果能針對選定的目標客群,分析出未被滿足的需求,並加入品牌經營的元素中,勢必能輕鬆吸引目標客群。

設定目標客群的3個主要重點:

  • 誰有這個需求?
  • 想要購買的原因或動機是什麼?
  • 品牌能影響你什麼?

一旦目標客群設定錯誤,可能會造成一連串的連鎖影響,以致於經營策略失效,所以不要自以為設定了年齡、嗜好、性別就是對的,重要的是看見「需求」的存在

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品牌顧問談品牌的建立

第二步:比較品牌經營相同目標客群的競爭者

來源:品牌經營策略

競爭者有時候會成為你的最佳導師,找出你的主要經爭者以及次要競爭者後進行分析,從競爭者分析中,你可藉由研究分析競爭品牌的優缺點、消費者對該品牌之評價與偏好原因、品牌管理策略及企業資源分配等分析,據以擬定出更具競爭力的品牌經營策略。

一個好的品牌訴求大多來自對的競爭策略,不僅能反映企業優勢,也是讓品牌建構在穩固的地基上。以下針對3種不同競爭策略,提出適用的品牌訴求:

1.成本領導策略(Cost Leadership)

想要將生產製造成本控制低於對手,大多會從規模化經營著手,提供消費者最優惠的價格。這個策略的特性在於「人有我強」,別人有的產品我也有,但是我價格比較優惠,因為成本比較低。

在品牌訴求上, 成本領導型企業主要會從「價格」所創造的利益點出發 。以全聯福利中心的第一支品牌廣告為例,片中強調,「沒有明顯的招牌、沒有寬敞走道、沒有停車場……,所有省下的錢都是為了回饋消費者,給他們更便宜的商品價格」,充分體現全聯的訴求:實在真便宜。

2.差異化策略(Differentiation)

從企業角度追求獨特之處,這可能展現在產品、服務、人員能力,甚或品牌形象上。這個策略的特性在於「人無我有」,我擁有的競爭優勢就是不一樣,這是別家找不到的特色。

在品牌訴求上,要讓消費者了解我有多麼不一樣。 當然,這些差異點必須是消費者在意的利益點,否則「只是為了差異而差異」,無法真正打動消費者的心。

Apple就是最典型的例子,它的品牌訴求「Think Different」,以獨特思維為切入點,迥異於其他3C品牌強調的功能面向;在通路上,Apple的產品陳設採開放式、高互動且即時體驗,環境氛圍也奉行簡潔、白色、木質等基調,在在反映出Apple的與眾不同。

3.集中化策略(Focus)

從顧客導向出發,集中資源在滿足特定顧客的需求、提供特定產品種類或經營特定地區市場。相較於前兩種策略,此策略的市場規模可能較小。

在品牌訴求上,集中化策略是從「顧客導向」出發,必須針對消費者在意的利益點,清楚地讓他們知道「我有多麼愛你,願意為你付出一切的努力」。

微熱山丘是非常典型的集中化策略經營者,品牌訴求為「反璞歸真,美味求真」,瞄準一群喜歡品嚐食物原味的消費者。在服務上,微熱山丘以「家的感覺,媽媽的心情」為核心精神,客人一上門就奉上茶水款待、請吃一整塊鳳梨酥,因為媽媽不會小氣,一定會好好招待客人。

第三步:品牌的內涵包裝

經過品牌自我檢視,品牌管理者可以知道品牌定位與溝通過程,是否與消費者所知覺的品牌形象存在差異?品牌創立的最初就該擁有品牌的價值與內容,品牌經營和一個人的思想經營相同,品牌經營必須讓和這個品牌相關的人都擁有相同的想法,包括你、你的公司員工、甚至是消費客群。

想要品牌經營的好,品牌內涵是不可或缺的,品牌內涵讓你的品牌思維邏輯呈現出獨特的樣貌,未來它也會是評估品牌什麼可以嘗試什麼不該去做,應該如何與人交流、溝通的行為準則。

品牌的質量來自於品牌內涵,想要有好的品牌內涵,必須從品牌的價值與消費者之間的連結去發想,找到品牌的深度,自然能塑造出好的品牌內涵,藉此吸引欣賞相同價值的消費者,不需要全部依靠品牌行銷。

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第四步:參考行銷通路夥伴的意見回饋

品牌經營除了以上3步驟外,與你的品牌緊密連結的通路商,經常可以在品牌塑造的過程帶來重大的貢獻。因為通路商的品牌認知是來自於直接和你的品牌的接觸,若是通路商的品牌認知和你預期的品牌認知不同,很有可能是品牌經營的過程中有缺失,你也可以趁這個機會調整品牌經營的方針,做為以後品牌識別之參考。

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第五步:建立品牌識別系統

品牌識別系統主要是在幫助品牌管理者經營品牌,透過品牌識別系統,能舉出品牌經營的方向、目的及使命,也能幫助品牌設計出適當風格的LOGO、選定正確市場定位、目標客群及廣告標語。換言之,品牌識別系統就是企業的未來願景,它是品牌管理者據以建立品牌資產的指針,其重要性不言可喻。

品牌管理者建立品牌識別系統時,必須根據目標客群對品牌產生的印象以及相關聯想,而這些通常是來自於對品牌的接觸經驗,如:產品服務、企業組織、品牌使用者、品牌的視覺、廣告文宣、代言人、品牌訴求等等。

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滿滿人情味的微熱山丘_以台灣品牌經營為例

微熱山丘善用品牌經營策略,成功打造品牌口碑 來源:台灣品牌經營

「先想清楚要做品牌還是要做生意」—微熱山丘創辦人許銘仁

在充滿人情味的山丘上,微熱山丘的概念悄悄的開始,以鳳梨酥為主要產品,當初發想品牌時,創辦人請來專業的品牌設計師,最後選定以「家的感覺,媽媽的心情」為品牌的核心精神,讓我們來看看微熱山丘是如何靠著5步驟成功的打造出品牌經營策略

創辦人許銘仁一開始就想要做不一樣的事,所以從頭到尾都要跟別人不一樣,從食材開始就要差異化,再來就是包裝,他一開始選定的目標客群就是想要能吃的安心與開心的人。根據品牌經營的核心精神,他始終保持著食品業的初衷,儘管受到許多人反對,但他仍然堅持。

“行銷最貴的就是人,而口碑就是品牌最好的行銷工具”

微熱山丘的品牌經營從產品到服務,甚至是行銷通路都和別人不同,他們不打廣告、不跟旅行社合作,不是不想做生意,而是希望用跟其他人不一樣的方式經營,和其他競爭者差異化。

他們對於門市的服務人員,不要求一天業績,而是要讓客人帶著期待的心情進來,然後心滿意足的離開,因為相信每個人都值得被善待,所以把這樣溫暖的模式複製到所有的門市,希望讓所有的客人可以感受到一樣的、來自台灣的溫暖人情味。

他們創造的品牌內涵獨一無二,且輕易地打入了目標客群的心裡,有品牌的內涵之後,就不需要擔心被模仿。表象是很容易學習的,但真正支撐表象的是品牌的內涵。

微熱山丘建立了它的品牌識別系統,從產品到門市人員服務,甚至它的門市從不追求奢華氣派,用的都是樸實的真材實料,石頭就是真石材,木材就是原木,沒有貼皮,而且也不上漆,塑造出源自微熱山丘來自山上的專屬風格,獨特的視覺和感受,讓別人一看到你就知道跟別的店家的不一樣,很快就認出你來,徹頭徹尾的差異化。

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品牌經營讓你擁有品牌的力量

魔鬼都藏在細節裡,品牌的經營需要長期的關注與堅持,任何一個細節的處理都能反映出你的用心與否,品牌經營透過建立品牌識別系統,更能顯現品牌的內涵,當你的品牌發揮品牌的力量時,你在企業的經營上就能事半功倍,品牌經營是企業不可不重視的,唯有經營品牌,企業才能永續經營。 

經營一個新品牌,必須從消費者的角度思考他們的需求,品牌是直觀的,因此文章中提到許多檢測品牌認知的方法,隨著品牌經營的新趨勢,你也想擁有品牌力嗎?你在經營品牌上遇到問題了嗎?若你還有其他疑問,也可以立即向顧問諮詢,以了解更多資訊。

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