內容行銷是一個策略行銷方法，透過各種形式來吸引對內容「有共鳴的」的顧客，並真正傳達他們想得知的資訊，在取得他們所需的資訊後，漸漸也會對品牌產生信任感。而企業從中也更能接觸到真正有興趣或有需求的目標族群，相較於一般傳統廣告，更容易深入到顧客心中去幫助他們完成心中所想要的進步。

目前常見的內容行銷類型有：

部落格(Blogs)、長篇文章(Longform Content)、社群貼文(Social Media Posts)、影片(Videos)、資訊圖表(Infographics)、白皮書(White papers)、線上研討會(Webinars)、相關數據或研究(Data or Research)、電子書(Ebooks)、個案研究(Case studies)等。

那有什麼內容行銷的案例呢？

讓我們以「Teascovery 發現茶」這個品牌電商為例開始分析，在手搖店林立、傳統茶門檻高的分眾市場中，看看發現茶是如何突破重圍，達到年營收破千萬的佳績。

從品牌故事說起-發現茶的創立初衷

發現茶於2012年創立。創辦人陳翊榮發現，台灣茶市場雖然大，但市場兩極，不是路邊的便宜冷飲，就是「年輕人不敢走進去」的傳統茶行，因此決定建立賣茶網路平台；他到茶葉改良廠從頭學起，也考上品鑑師執照，大部分的茶都經過他品鑑後，才放在平台上與消費者分享。

「不只是賣茶，也想提供茶的知識。」陳說，不想網站只是純粹銷售平台，希望讓大家更了解茶葉、茶飲知識，定期推出相關文章，讓民眾選購之餘，也可了解「自己喝了什麼」，進而更認識台灣特色茶文化。

主力商品-30秒冷泡茶

發現茶商品種類分為冷泡茶、熱泡茶系列，其中有綠茶、青茶、焙烏、蜜紅、棗紅等口味供選擇，其價格平均一包價格落在22.5-30元之間，另有販售水瓶以及近來熱門的集資商品-兒茶素。也設有實體店面一家（中價位，飲料均價68）以及多家網路店面包括：官方網店、Facebook商店、PChome、蝦皮、pinkoi等。

其產品優勢主要為兩點：

1. 純天然 -主打 100%天然原葉現磨。
2. 方便快速 – 主打「30秒冷泡茶」，讓消費者可以快速享受冷泡茶的甘美。

行銷策略分析-以內容行銷漏斗作為分析手段

介紹完發現茶的背景以及重點商品後，接下來將以行銷漏斗的「察覺、認知、研究、購買」四階段，拆解系列文章的內容行銷策略，分析受眾是如何一步步地被發現茶所吸引。

打中痛點、找到需求-確立目標客群

發現茶自創立之初便有清楚的品牌定位以及獨特的產品力，其主打商品「30秒冷泡茶」系列，讓消費者只需用 30 秒的時間就能泡出茶來，讓一般要泡2-6小時的冷泡茶瞬間遜色不少。另外也特別強調使用「純天然」、「在地」的台灣茶種，以加強競爭力。

由上述敘述以及前面提到的品牌故事可知，其客群主要鎖定具喝茶習慣，「生活節奏快速」同時又「要求飲料品質」的年輕族群，可望瓜分手搖茶飲、瓶裝茶飲的龐大市場。

察覺階段

察覺階段是讓消費者第一步接觸到品牌的重要階段，在這個階段，為品牌進行大量曝光是一大重點。發現茶團隊主要做了以下兩件事：

1. 針對關鍵字進行SEO優化。
2. 針對「冷泡茶教學」關鍵字，發佈冷泡茶教學文章。

在關鍵字優化的部分，實際於Google首頁搜索欄輸入以下關鍵字如「冷泡茶」、「熱泡茶」、「茶品牌推薦」、「快速冷泡茶」等字眼，結果顯示排名第一名的均為發現茶之產品及介紹，足見其對於SEO上所下足的功夫，TA完全不需要輸入「發現茶」字樣，就能真的「發現」他們。

認知到消費者可能會有想要自己泡冷泡茶的需求，特別撰寫一篇冷泡茶教學文章，擊中受眾需求，讓其冷泡茶相關文章長期盤踞Google搜尋欄前幾名。

認知階段

認知階段是讓消費者開始對你的「品牌」產生印象及認知。階段重點會放在「品牌了解」與「對品牌產生好感」。我們選定了發現茶主要兩個行銷管道，分別針對官網、FB粉專做介紹。

官網品牌形象：文藝、生活風格濃烈

點入官網後，映入眼簾點便是其圖片、文字以及品牌視覺色的呈現，其Slogan為「發現真實自然的好味道」，品牌視覺色以綠色以及咖啡色為主，呈現低調沉穩、文藝的風格調性，文字則相對中性。

FB品牌形象：日常、活潑

相對於官網較為保守的調性，發現茶的粉專操作上，不論是小編語氣或者圖文製作，相對變化較多、較活潑，定期會推分享抽獎活動或者推播新品相關資訊。

研究階段

研究階段是消費者開始思考是否要購買產品的關鍵，讓消費者了解到產品與市面上有何不同，「強調差異化」並提供「品牌信任」是此階段的重點。

強調差異化：前面有提到過，「30秒快速冷泡茶」是主打，也是其與他牌茶品的差異所在，此一品牌訊息讓消費者在接觸時能夠迅速了解其主力。

提升品牌信任：發現茶積極與各界合作發揮宣傳效力，曾和知名插畫家Ducan、Unipapa及許多部落客合作，藉由異業合作、部落客推薦等作法，讓消費者除了認識品牌之外，也對品牌產生了第一步的信任。另外，也選擇與發現茶品牌調性相符合之店家合作，在全台30多間咖啡店、酒吧、早午餐廳皆可喝到發現茶的茶飲，讓品牌價值相互疊加。

購買階段

進到最後的購買階段，最重要的就是「購買體驗」，而這就要考驗各企業設計 Call To Action （CTA） 的手法了。

以官網促銷主畫面(2019/11月)來看，一開始便能看到其主打免運的資訊，接著開始介紹自家新品（棗茶系列），先是強調來源、製程以及契作等優點，再附上消費者的回饋，讓消費者迅速能判斷這項產品是否符合自身需求。

另外，翻閱過去其FB粉專貼文，發現茶主要下CTA的地方是於貼文前段，讓消費者一眼就能看到購買連結，這也是現今多數粉專商品文案的基本操作。

內容效益分析

透過質化及量化方式分析發現茶表現。

質化：

筆者實際操作發現茶的官網網店、手機App，基本上在操作時沒有遇到太大的問題，其介面也是簡單明瞭。

量化：

實際利用工具分析發現茶的FB及官網表現，可以看到FB的表現相對不佳，官網的表現相較於其他競品則較佳。

挑戰或困難點：

我們利用Google trends將發現茶與「七三茶堂」、「台灣茶人」、「京盛宇」等三個品牌進行搜尋趨勢分析，可以看到，發現茶的表現有待加強。

結語

發現茶近來將發展重點擺放在集資商品宣傳以及新產品（如豬寶瓶）宣傳上面，動作頻頻，儘管官網或是粉專的表現並不是最好的，但對於發展中的品牌，其表現仍可期待，也值得作為案例供行銷人、創業者參考。

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