「行銷成本太高該怎麼 cost down?」

「市場競爭越來越激烈，有什麼辦法可以獲得穩定的業績成長?」

如果這也是你的心聲，那你絕對要試試內容行銷！

• 為什麼要做內容行銷?

內容行銷是 SEO 的過程中很重要的一環，根據美國內容行銷機構CMI的數據顯示：透過內容行銷獲得的潛在客戶是付費搜索廣告的三倍，更有超過八成的企業認為內容行銷為組織帶來了有效的成長。

而根據 Demand Metric的統計也顯示，內容行銷較傳統行銷節省了多達62%的成本！

這些都顯現內容行銷的重要性，他不只可以幫你節省廣告費用，更可以幫助你提升轉換率，帶來業績增長!

作為一名行銷人員，您或許已經有了許多撰寫文案的經驗，但是，你的文章真的是顧客想看的嗎? 

好的文章與低品質文章往往只有一線之隔，以下將會帶您檢視，在撰寫文章時行銷人員常犯的小錯誤，以及一步一步帶您撰寫出符合顧客需求的高品質內容文案，進而提高轉換率!

• 內容行銷定義

在正式開始之前，先幫大家複習一下內容行銷的定義：「內容行銷是一種行銷方式，透過創造和分享有價值、具相關性的內容，吸引目標客群觀看，並進而採取其他有助於企業獲利的行動。」

透過上面這段解釋，我們可以發現:內容行銷的重點，在於你是否可以提供「有價值」的內容給你的目標客群觀看，而所謂有價值的內容，指的其實就是—符合客戶需求的內容。

而這也是我們今天的重點—瞭解顧客的需求

• 低品質文章的特點：內容空泛，忽略客戶真正的需求

所謂的低品質文章，指的是表面上看起來很好，但只要仔細閱讀過後，就會發現沒有實際效用的文章。事實上，網路上大多數的文章都是如此。

當目標客群被精彩的標題吸引進去，認真的閱讀完文章後，內心的想法會是：「這些東西我早就知道了!」

而這也是行銷人員經常會犯的一個錯誤：內容缺乏原創性。

在這個資訊發達的年代，消費者在購買一項商品或服務前，往往都會經過一連串的搜尋，經過仔細的比較後再決定是否消費。

因此我可以大膽的假設：您的顧客在閱讀您的文章前已經閱覽了無數的相關知識和其他公司製作的內容，若您的文章跟其他八成的文章沒什麼不同，又要如何在客戶的心中留下印象呢？

舉例來說，作為一名行銷人員，過去在尋找 SEO 相關資訊時，這可能是您會看到的內容：其實以上的內容並沒有太大的問題，當顧客是第一次接觸 SEO 這個新名詞時，這篇文章或許可以幫助他們對 SEO 作法有初步的瞭解。

但是，當顧客對於搜尋引擎優化已經有了基本的認識時，這篇文章對他們來說意義就不大了，他們渴望的是更實際、更有深度的內容。

而這樣基礎的內容，除了無法讓你在顧客心中留下印象以外，更無法展現您專業的一面，又如何讓顧客信任你，購買您的產品或服務呢?

由此可知，製作高品質的文案是吸引顧客注意，進而提高轉換率的關鍵要素。

• 如何製作高品質文案

上面介紹完了低轉換率文章的盲點，接下來要正式教大家如何提升內容行銷品質，製作出高品質文章。

首先，大家可以先看下面這張圖表，他代表了高品質內容很重要的三個要素：足夠的產業知識、同理消費者的情境、以及優良的 SEO 文案技巧。以下將會就這三個要素一一介紹。

一、瞭解客戶需求從理解顧客價值主張開始

回想一下過去您在撰寫文案時的經驗，是以什麼樣的角度撰寫的呢？

是以滿足顧客需求的角度、還是以推銷產品的角度?

或許您很想要在短暫的時間裡，吸引到顧客購買您的產品，但是若文章裡太刻意的提到自家產品有多優秀，反而可能會被潛在顧客當成推銷文，很快就離開頁面。(看傳統行銷與內容行銷的差別)

內容行銷的重點，不在於要在很短的時間就吸引到很多顧客的光顧，而是在長期的經營中，讓潛在顧客漸漸信賴你的公司，對您的產品產生顧客忠誠度而進行消費。

所以在撰寫文章時，應該以目標受眾 TA(target audience)的角度出發，而不是以公司的立場進行產品介紹。將文章套入消費者情境，也更能使 TA 產生連結。

以下是幾個瞭解顧客需求的方法:

1. 建立同理心地圖
2. 實際訪問公司現有顧客的經驗
3. 設立線上客服，提供潛在顧客免費諮詢的服務

二、提供顧客更有深度的內容

行銷人員寫的文章會不夠深入，往往是因為對該領域沒有足夠的知識和經驗。

舉例來說，

一家電子公司的工程師，或許對自家的技術和服務非常瞭解，但是行銷部門的人員可能卻只知道自家產品的一些特點和皮毛而已。因為兩者負責的項目不同，工程師主要負責研發工作，自然要對產品的各個細節都很瞭解，而行銷人員負責的是行銷工作，擅長的是寫文案、關鍵字廣告投放。

然而，偏偏在內容行銷這塊，又必須要展現出公司專業化的一面，當行銷人員對自己的技術都不夠瞭解時，又怎麼能寫出精闢又專業的高品質文章呢？ 

為了解決這個問題，有幾個具體辦法：

1. 讓行銷人員向工程師進行訪談

為了對公司產品有更多的瞭解，直接訪問公司對產品經驗最豐富的人是一個很好的辦法，有了對產品知識更深刻的瞭解，自然就可以做出更好的內容行銷。

2. 讓公司內真正熟悉產品的人撰寫文章

直接讓公司內有實際經驗的的人撰寫文章，如果要寫的是健康食品文案，就請對健康還有營養成分有研究的人撰寫；如果要寫的是健身文案，就請有多年健身經驗的人撰寫，充分發揮在該領域的專業知識。

另外，請公司的客服人員來寫文章也是個很好的選擇，因為客服人員是公司裡最常與客戶接觸的人，他們充分的瞭解客戶的需求，知道如何滿足客戶的需要。

3. 外聘作家

公司內對產品有經驗的人不一定擅長撰寫文章，而且他們也有各自的工作要完成，不一定有時間寫文案。這時候，您可以考慮外聘一些擅長內容行銷的作家，並且列出您的要求。

例如UpWork這個網站，他是目前全世界最大的接案平台，媒合世界各地的自由工作者和有外包需求的個人或企業。您可以在這個網站上發布您的需求，並指定要有哪些相關經驗 (健身經驗、銷售經驗等等)，還可以私訊功能溝通文章架構和關鍵字，如此一來就能寫出同時滿足專業和行銷要求的高品質文案。

三、加入 SEO 文案技巧

想要讓文章獲得高排名，除了套入消費者情境和撰寫深入的產業知識外，也要適時的加入 SEO 的技巧。以下是幾個常用的技巧：

1. 在文章中加入關鍵字

為了讓搜尋引擎更瞭解你的文章主題，你可以在文章中加入與你的主題相關的關鍵字。至於如何找出適合的關鍵字，除了可以利用 Google 提供的下拉選單和關鍵字工具，也可以參考這篇⌈第一次做關鍵字優化？3分鐘帶你看懂觀念＋迷思破解

2. 使用 h1-h4 標籤

搜尋引擎認為標題所包含的關鍵字較內文更為重要，因此在主標和副標分別套入 h1-h4 的標籤就十分重要。一般來說，我們會將主標題設為 H1，一篇文章建議只設立一個 H1，以免分散權重，次標題設為 H2，建議在 2-4 個之間，依此類推。

3. 優化閱讀體驗

因應現在多種螢幕的時代，文章可以針對電腦、手機分別做出不一樣的排版，增加使用者的易讀性也有助於排名提升。此外還要檢查文章前後邏輯是否一致、語句通不通順，並且也可以適時加入圖表幫助說明。

• 內容行銷案例

看完了高品質文案的做法，最後提供您一個內容行銷的成功案例，看看其他公司是怎麼透過瞭解客戶需求，製作出符合顧客需要的文章，進而提升業績的吧!

玉膳坊

玉膳坊是一家提供月子餐、護理餐服務的公司。主打一日三送、現煮現送、高標準品管等……

當你在Google 輸入「月子餐」的關鍵字時，玉膳坊的網站就會出現在自然排序的第一位。它是怎麼做到的呢?

首先，觀察玉膳坊的網站，可以發現它在瞭解顧客需求和發揮同理心上下了很多功夫。

在名人推薦的欄位，除了基本的藝人推薦，還多了部落客推薦和媽咪見證的選項，更貼近一般民眾的生活。這樣的分享，比起公眾人物，有時反而更能增加可信度。

另外還設計了食在安心和媽咪新知的頁面。

食在安心的頁面仔細的說明了他們對廚房和食材的高標準品管，讓每個媽媽都能放心的食用他們的餐點，不用擔心食材、衛生的問題，提升顧客對公司的信賴。

最後在媽咪新知的頁面提供了懷孕中、生產後甚至是日常調養和育兒的須知，讓人感受到他們在女性生產的過程具備充足的知識和專業，更能信任他們的產品。

在整個網站的設計上，讓人感受到玉膳坊是站在媽媽的角度思考，同理媽媽們的需求，給予她們所需的資訊(產後照護)與服務(三餐即時配送)，並且提前就打消了媽媽們對食材品質跟衛生品管的疑慮，打造出專業、貼心、便利的品牌形象。

這樣的作法成功的讓玉膳坊在網路上維持高討論度以及很高的市佔率。 (詳細案例分析:玉膳坊

總結

高品質文章和低品質文章其實沒有一定的標準，只要能夠滿足顧客的需要，吸引顧客的注意都是好的文章，每家公司也都適用不一樣的作法。(這裡有更多  SEO 內容行銷成功案例

重要的是：在撰寫文章前仔細思考顧客要的是什麼，並且對自己行銷的產品有足夠的瞭解，如此一來，就能讓 TA 更信賴你們公司的產品，進而提高轉換率！

(老是想不出文案該寫些什麼？內容怎麼經營才能打動消費者的心嗎？ 我們提供顧問諮詢服務，由對文案撰寫和案例研究有多年經驗的專業顧問進行分析，依照每個產業的不同需求，量身訂做適合的行銷方案，針對行銷策略、內容優化還有關鍵字的選擇進行進行健檢，幫助你寫出超越競爭對手的高品質文案！

這篇文章 我的文章流量很高轉換率卻很低? 高品質內容行銷的3大關鍵 最早出現於 從搜尋引擎角度協助品牌成長SEO績效-零一行銷。

13 Data Why Investing Content Marketing is so Important

現在每個行銷人琅琅上口的「內容行銷」到底為什麼重要? 而琅琅上口的行銷人們，有多少人真正了解為什麼重要以及背後意義? 若想先暸解什麼是內容行銷的話可以先參考「什麼是內容行銷? 內容行銷的定義、策略規劃、案例，看這一篇就能學會!」再來，我們可以透過Julia McCoy的角度來看看到底是哪些數字，讓「內容行銷」輕易得取得未來潮流的位置。而Julia McCoy是一位躋身到全球前30名的內容行銷人，同時也是一位創業家及暢銷作家，她在19歲時創立Express Writers，現今已帶領著將近百名員工，與全球數百家客戶密切合作。

(1) 人們在文章上花費的時間平均為37秒

“The median time people spend on #contentmarketing articles is 37 seconds says @newscred”

根據NewsCred Insights的貼文所說，製作高品質內容的行銷人，事實上是很享受讀者在他們精心製作的作品上花費相當時間的。且慢慢的隨著時間推移，讀者細細品嚐品牌的相關內容這件事也相對提升了消費者對品牌的認知度，不僅直接加速了銷售數字的表現，更提高了消費者的持續參與的意願。

(2) 內容行銷的佼佼者比內容行銷的跟隨著們更能體驗到7.8倍多的網站流量

“#Contentmarketing leaders experience 7.8X more site traffic than non-leaders says @kapost.”

根據Neil Patel的文章所說，成功地在內容行銷領域成為一個厲害的佼佼者更能比其他競爭者或跟隨者都更能經歷到網站劇烈成長的這件事情。以Search Engine Journal的例子來說，這網站通常都提供高品質的內容給讀者們，所以每個月會吸引超過一百萬個訪問者也是理所當然的。讓我們來看看這背後有什麼意涵呢? 「因為人們尋尋覓覓想找到有價值與資訊性的材料，而Search Engine Journal則剛好知道如何創造這些內容給讀者。」

(3) 56%的行銷人相信個人化內容可以達到更佳的互動率(Engagement Rate)

“56% of marketers believe that personalized #content promotes higher engagement rates says @IBM.”

內容不僅使得品牌對顧客產生了品牌回憶 (Brand Recall)效應[3]，也同時增加了參與度。根據2015年IBM的數位體驗調查，超過56%的行銷人相信個人化的內容可以達到更好的互動率[4]，而這個人化的內容更可以幫助消費者記得自己與品牌之間的連結，也更容易促使消費者們親自上前提問，因此輕易得就能把消費者與公司引導到一個良性的互動循環中。

4) 有兩百萬的人口正在使用廣告阻擋程式

“Ad blocking estimated to cost publishers nearly $22 billion during 2015.”

付費廣告曾風行一時，但當消費者已經變得越來越聰明時，他們懂得選擇不去看到廣告這件事。廣告阻擋對這兩百萬的消費者來說是個好消息，但相對的對行銷人來說卻是個夢魘。其實還是有個巧妙的方式可以吸引消費者自己來閱讀包裝起來的廣告，那就是「內容」。

(5) 88%的B2B行銷人都會在他們的行銷策略中使用內容行銷

大部分的B2B行銷人已經把內容行銷當成他們平常的基礎了。除了更容易和消費者溝通外，內容行銷還可以創造出更持續性的價值，同時也更能讓消費者和品牌建立連結。根據一份北美的B2B Content Marketing: 2017 Benchmarks, Budgets and Trends報告[5]來看，透過「內容行銷」去衡量投資回報率的行銷人，高達88%表示非常成功；另外，在完全投入在「內容行銷」的組織上，有91%的組織表示獲得非常成功的效果。

(6) 內容行銷不僅比推播式行銷(Outbound)少了62%成本，更產生超過三倍的效果

“#Contentmarketing costs 62% less than outbound marketing & generates 3x as many leads says @demandmetric”

這聽起來非常吸引人吧! 根據Demand Metric的圖表來看，「內容行銷」不僅大幅節省成本還可以達到加倍的效果。通常缺乏經驗的行銷人會認為內容行銷應該很貴，但事實上是內容行銷很有效，它很容易著手開始進行，也很容易受到消費者們的歡迎。這不僅可以大幅地減少企業花在品牌廣告上的費用，而更重要的是，內容行銷它還可以更有效得去達成所有傳統行銷想要完成的效果，聽起來很不錯吧!

(7) 採用內容行銷比未採用多了6倍的轉換率(Conversion Rates)

“#Contentmarketing drives higher conversion rates than traditional marketing says @JuliaEMcCoy.”

當行銷人之間在比較是否有採用「內容行銷」時，可以發現有採用內容行銷的行銷人跟他們的競爭者相比，擁有多了足足6倍的轉換率。這數字看起來很可觀吧! 雖然內容行銷在剛開始需要投入更多的時間、金錢與技巧，但它的確可以帶來比傳統行銷更高的轉換率。另外，北美的B2B Content Marketing: 2017 Benchmarks, Budgets and Trends報告[5]也有提到轉換率被B2B行銷人用來擔任評估「內容行銷」真正結果的重要指標。

(8) Email行銷依然是其中一個最有效的內容行銷方式，每投資1美元，仍有38美元的ROI

當你去分析不同內容傳達管道的影響時，很明顯地你就會發現Email提供了一個很廣大的觸及率。根據Campaign Monitor的文章所說，只要每花一美元，Email就可以獲得高達38美元的投資報酬率，不僅如此，它還提供了最廣泛的觸及率。因為Email可以個人化的、目標性的且直接的傳到每個消費者的信箱中。因此這個方法提供給行銷人一個更能靠近顧客的好管道。

(9) 大部分的B2B 行銷人會使用至少13種內容行銷手法

多多益善，是真的嗎? 當我們談到內容行銷的話，這可能是真的喔! 在各種業務上使用各式各樣的行銷策略並不罕見，但說到B2B行銷人使用花招百出的內容策略這件事卻是眾所皆知的。而背後的原因是，想要讓內容行銷更有效的話，是可以透過更多各式各樣的管道來進行的。

(10) 73%的組織已經開始雇用成員來管理它們的內容行銷策略

由於內容行銷已經變成一個明確可以獲利的行銷方法，所以全球各大企業都已開始雇用成員來幫助他們管理內容的創建跟傳達管道。在加入了這些角色後，不僅能夠確保資源被正確分配，也更能有方向及有效的跟顧客做溝通。這也建立起了一些標準的流程，像是使用內容行銷格式、透過多元化管道、使用新技術等。

(11) 超過50%的18-49歲的人從線上取得他們想關注的新聞與資訊，而這些數字還繼續在成長

“Almost half of 18-49 year-old people get their news & information online. @pewresearch”

一個Pew Research Center的研究顯示，人們正在遠離電視，已經越來越不把電視媒體當成主要的新聞與資訊來源了。當你想要接觸到你的顧客，就必須要去到他們可能會在的地方；像是社交媒體、部落格和搜尋引擎就將會是這些消費者取得他們想要的資訊的地方，而這些管道也會發揮它神奇的功效唷!

(12) 有在使用部落格的小型企業比沒在使用部落格的小型企業多了126%的成長

“Small businesses that blog get 126% more lead growth than small businesses that do not blog. @impactbnd”

高達77%的網路使用者會閱讀部落格，可想而知，為什麼這些有部落格的小企業可以有這樣的成長，因為在這個世代中，消費者們的行為正在改變，他們在購買前會不斷得「上網做功課」，而部落格也就是一個提供他們正確資訊的最佳管道。所以呢，定期的部落格經營是個必需要做的行銷策略，沒有為什麼，只因為它很有效。

(13) 美國的線上消費者在看完部落格推薦後，有61%的消費者會實際購買產品

“61% of U.S. online consumers have made a purchase based on recommendations from a blog. @impactbnd @JuliaEMcCoy”

內容行銷建立起的信任不是其他方法可以容易達到的，而隨著時間被建立起來的信任又是什麼呢? 其實就是消費者花時間關注與傾聽你的品牌所傳達的種種聲音，從這些品牌提供的資訊累積給他們的信任。聽起來好像很簡單，實際上卻可以達到非常有力的效果，建立在「透明化」及「實際方法」上，這就是內容行銷的奧妙之處。

從以上的各種數字我們可以簡單歸納出幾個重點：

• 現今消費者的行為轉變
• 行銷人針對趨勢所做的方法改變
• 各種數字驅動行銷策略的改變
• 內容行銷帶給各種行銷統計數字的劇烈變動

最後可以重新再審視一次內容行銷帶來的力道，柔中帶剛，在消費者覺得最不反感的情況下，強而有力的說服消費者。

「內容行銷」與任何策略一樣，需要相當的技巧性、堅持不懈的經營、一致性的工作方向才能達到相對的效果。以上是幾個常見到會影響行銷人投資「內容行銷」的數據，而想了解更多更詳細且更具潛力的數據，請查看「10個驅動2018年企業內容行銷策略的趨勢數字」的數字相關文章，或者是想知道如何提升文章的分享率，可以來看看這篇：讓文章分享力迅速提升，行銷人內容行銷入門3秘技，亦或是直接諮詢我們的內容行銷顧問，就可以更快獲取到第一手的內容行銷數據分析資訊與相關建議唷!

Reference

[1] Julia Mccoy, “Why is Content Marketing Today’s Marketing? 10 Stats That Prove It”, Content Marketing Institute
[2] Julia Mccoy, “9 Stats That Will Make You Want to Invest in Content Marketing”, Content Marketing Institute
[3] GECKOBOARD, “What is Brand Recall?”, GECKOBOARD (https://www.geckoboard.com/learn/kpi-examples/marketing-kpis/brand-recall/)
[4] TrackMaven, “Engagement Rate”, TrackMaven (https://trackmaven.com/marketing-dictionary/engagement-rate/)
[5] Content Marketing Institute & MarketingProfs, “B2B Content Marketing: 2017 Benchmarks, Budgets and Trends-North America report”, Content Marketing Institute (https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2016/09/2017_B2B_Research_FINAL.pdf)

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