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內容行銷案例 :JANDI 如何在三年內獲利,並且每年成長翻倍?

內容行銷案例 _JANDI
這不只是一篇 內容行銷案例 ,更有新創團隊的策略,和一連串的矛盾、失敗和低谷。

嗨!我是 JANDI 台灣區負責人凱閔。今天這篇文章不假他手,由我濃縮三年內所有內容行銷策略的想法,完整分享自己的心路歷程,其中你將會知道: JANDI 為何一開始推行困難?重新定位的捨與得,以及最重要的內容行銷策略。

內容行銷案例 : JANDI

你是否在工作中大量使用 LINE 呢?很可能會有以下的困擾:訊息洗版找不到重要資訊、檔案很難搜尋或備份、沒有明確的成員權限。JANDI 則是一套企業溝通與協作軟體,專門解決工作中的通訊問題,特別是誤用 LINE、Facebook Messenger、微信等即時通訊的企業,協助提升辦公室生產力,創造快樂有品質的工作環境。

JANDI 不是即時通訊,而是企業管理工具

內容行銷案例 _JANDI 定位
企業溝通與協作軟體 JANDI 的設計定位

 

三年來的成績

加入 JANDI 後,我一直擔任行銷與內容策略的負責人,這三年的時間利用內容行銷,好不容易達到以下的小小成績:

  1. 新創團隊三年內損益兩平並獲利 (倚靠單一產品,無其他業外收入)
  2. 每年用戶成長量超過 100%
  3. 付費轉換比率 37% ~39%
  4. 吸引日本軟體銀行、美國高通創投、台灣心元資本等超過 1,100 萬美金投資

詳細資訊:JANDI 兩年十萬使用團隊,企業即時通訊如何鎖定客群、快速累積用戶與成長?

 

怎麼做到的?

不瞞你說,曾有段時間只有我一個人工作,在時間和資源有限的情況下,只做兩件事情:客服 (或稱客戶成功)、內容行銷 (包含品牌重定位)。尤其在 Facebook 廣告效益逐漸降低的時候,JANDI 以每週 1,000 新台幣的廣告預算,搭配內容行銷與 SEO 策略達到以上的成績。

內容行銷案例 _JANDI 的廣告費用
2018 年五月的總預算 4,852 元,最主要還是以內容行銷

 

第一步不是寫文章,而是品牌定位

文章開頭的成績,看起來很絢爛;但事實上,創業起頭的兩年,我們做的很爛。如同很多的新創初心者一樣,曾抱持遠大的抱負但事與願違。這段黑暗史,將從品牌定位錯誤開始。

 

曾以為自己什麼都不是

在「企業溝通與協作軟體」這個狹小市場裡,有一個來自矽谷的新創巨獸 slack,因為流暢的體驗設計、整合多種雲端工具而受到開發工程師喜愛,迅速成為全球最受關注的企業工具。而 JANDI 最初就是想成為 slack 一樣,成為專注亞洲市場的企業溝通與協作軟體。

但我們失敗了,根本沒有人想用 JANDI!產品開發ㄔ來了,尋遍各個友好的新創團隊或是開發者社群,幾乎都是嘗試過一陣子後又回去使用 slack,因為 slack 的整合功能更完整、更加貼近工程師的需求。那時的我們,曾以為自己什麼都不是。

 

用戶知道的比你更多,也更重要

品牌定位第一步,必須找到自己是誰?以及用戶期待自己是誰?

我們發現廣告行銷、電子商務、連鎖門市的用戶特別喜歡使用 JANDI,因為 slack 的英文介面和功能,對於非工程師的用戶來說太困難;而需要大量訊息檔案討論的用戶,又希望有一個比 LINE 更好管理的工具,JANDI 顯然成為較好的選擇。

內容行銷案例 _JANDI 與 slack 的差異
Slack 與 JANDI 的深度分析

詳細資訊:Slack 與 JANDI 的深度分析,為什麼你的團隊應該換掉 Email 與 LINE?

 

品牌重新定位,影響產品、行銷與內容

與其和既有對手競爭,如何做出差異化更是當務之急。JANDI 掌握廣告行銷、電子商務、連鎖門市等非工程師的目標用戶,在品牌定位上與 slack 拉出差異。品牌重新定位,也將會影響到產品功能、行銷管道與方式、內容策略。

例如,在 JANDI 中雖然少了許多整合服務的選擇,但是多了目標用戶喜歡的截圖功能、待辦清單、群組架構設計等,而內容策略更是品牌重定位後的重點。

 

JANDI 內容行銷策略

問用戶是如何找到 JANDI?用戶笑著回答:「因為我上網搜尋,很快就找到 JANDI 了!」

行銷方式有很多種,包含了廣告投放、社群經營、線上線下活動等,但是作為 B2B (提供企業端客戶服務的銷售方式) 新創的 JANDI 來說,內容行銷格外重要!相對於一般消費者的購買流程,JANDI 並非投注大筆廣告費用,而是藉由大量「有價值的內容」,提升品牌形象和用戶信任感。未來當用戶有需求的時候,自然會留有好印象並能快速 Google 搜尋到 JANDI。

內容行銷:指讓潛在客戶對「內容」產生共鳴的「行銷」。在與客戶建立了良好的信任關係後,便可提升進入採購流程的機會。(想看更多內容行銷的解釋,請點入連結

 

購買流程越長,JANDI 有價值的內容就更重要。

接下來,利用行銷漏斗分析 JANDI 的內容行銷。

內容行銷案例 _ JANDI 行銷漏斗
利用行銷漏斗分析 JANDI 的內容行銷

 

察覺:品牌曝光給尚未認識 JANDI 的用戶,進而意識到品牌

「企業溝通與協作軟體」並不像食衣住行育樂般的經常性需求,因此必須擴及到更高的層次,將 JANDI 搖身一變成為 「生產力專家」。如果內容千篇一律談產品功能好處,根本不會有人想要關注,自然無法接觸到尚未認識 JANDI 的用戶;因此在內容上從產品層次,提升到時間管理、向上管理、專案管理等價值層次。

品牌內容行銷 _JANDI 生產力文章 SEO 排名
JANDI 生產力文章 SEO 排名,包含會議管理、待辦清單等

JANDI 不只是產品、服務的提供者。更是問題的解決者、生產力領域的專家。

 

認知:用戶對於 JANDI 產生特定印象,形塑出品牌形象

經過「察覺」的階段後,要進一步梳理出自己的用戶喜歡哪一類的內容,並推測可能的痛點是什麼?並進一步把產品和痛點連結在一起,讓用戶對於 JANDI 產生特定品牌印象。

在平時留下好印象,當客戶有需求時,便會優先將你列入考慮!

閱讀更多:提升成交轉換率的關鍵在於信任 - B2B內容行銷怎麼做?

JANDI 團隊有一個數據資料庫,針對各類與生產力、高效、團隊溝通相關的內容分析,發現許多人搜尋「有沒有可以管理 LINE 的方法」、「如何規範團隊使用 LINE 群組」等等,而搜尋出來的文章多半都在討論「更好使用 LINE 的作法」,但沒有看到「比 LINE 更適合工作的工具」。

內容行銷案例 _內容數據資料庫
JANDI 內容數據資料庫:LINE 群組關鍵字相關

 

於是 JANDI 在 2018 年六到九月,推出一系列與 LINE 痛點相關的職場文章,包含像是:LINE 工作、LINE 工作軟體、LINE 規範等關鍵字,JANDI 都在 Google 搜尋前三名的位置。

內容行銷案例 _LINE 關鍵字
JANDI SEO 排名,包含 LINE 工作、LINE 工作軟體

 

研究:用戶開始對 JANDI 產生興趣,並與其他品牌做比較

人們總是用已知的,來學習未知的事物。有時競爭者反而是助力!

JANDI 是一個提供企業資訊系統的服務,當企業用戶在選擇過程中,一定會貨比三家 (至少比一般消費者更謹慎購買),盡可能地蒐集足夠的資訊。JANDI 依照用戶的搜尋意圖,提供最完整的比較分析內容,讓潛在用戶在搜尋需求或相關工具時,更快速找到 JANDI ,提高品牌曝光度和用戶信任感。

我在這個階段設下一個目標:當用戶在考慮使用哪一個工具時,經過網路搜尋或口碑相傳後,JANDI 一定要在用戶的口袋名單裡。無論最後是否選擇 JANDI,如果沒有做到以上的目標,內容行銷或 SEO 操作就不算是成功。

內容行銷案例 _企業通訊軟體關鍵字
JANDI SEO 排名,包含企業通訊、公司通訊工具

 

藉由後台流量數據和超過百場的質化訪談,證實許多付費用戶最早透過搜尋競品(Slack、LINE),進而認識 JANDI 並採用。到目前為止,「與其他工具比較」依然是最受人關注且流量最高的文章類型。

內容行銷案例 _競品比較文章
JANDI 與 LINE 和 slack 比較文章流量最高

 

購買:JANDI 如何促使用戶使用,並成為付費用戶?

Evernote、slack、Trello、JANDI 等雲端工具都是 Freemium (免費增值) 的商業模式,簡單來說,先讓用戶免費使用一陣子,等到試用期到、容量超過、需要更多功能時再升級付費。這個看似一路順暢的商業模式,付費轉換率往往是最大的痛,像 Evernote 有很多的免費用戶,但是真正付費購買的用戶卻很少 (大部分的雲端工具轉換率約在 10% 左右)。那麼 JANDI 如何透過內容行銷策略,解決購買階段的問題,達到接近 40% 的轉換率呢?

正如同前面階段「察覺」、「認知」、「比較」不斷提到的:JANDI 不只是產品、服務的提供者。更是問題的解決者、生產力領域的專家。因此在 CTA 上大量使用留填顧客表單的方式,透過企業轉型諮詢服務的方式,促成後續包含教育訓練、團隊群組設計、大量帳號匯入等服務。用戶所需要的,往往不僅是工具本身還有更多的服務,而內容行銷正是將生產力專家塑造的最主要關鍵。

 

結語

內容行銷和 SEO 策略並不容易,JANDI 從兩年前的茫然到今日所有成績,中間歷經了品牌重定位、目標用戶更改、數據研究以及內容行銷規劃與執行。行銷漏斗則是從四階段來分析 JANDI 如何一步一步引導用戶從察覺品牌、認知需求、研究比較、購買付費,完成一整套獲取用戶的流程。

而這也是個開始,一個不斷優化的開始,以及搭配客戶成功、業務銷售等流程的開始,想要瞭解更多我的故事歡迎訂閱 JANDI 部落格。如果你對於內容行銷策略很感興趣,也可以聯繫我所信賴的內容行銷顧問群,現在,你將從內容行銷新手成為專業的行家。

 

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