伴隨著消費者健康意識抬頭、慢性文明病增加，臺灣人對保健營養食品的需求逐年上升。根據經濟部工業局 2021 年公布的產業調查指出 2019 年臺灣保健營養食品業的產值已破 878 億元，加上近兩年爆發的全球新冠肺炎疫情強化了民眾對自我健康防護之重視，連帶讓多種與免疫調節相關的保健食品熱銷，使得保健食品市場更加蓬勃發展。
內容目錄
當保健食品遇上內容行銷
保健、養生、增強抵抗力的觀念吸引新的消費族群進入保健食品市場，又因為疫情關係，民眾盡量減少與人之間的接觸，加速消費者的購物行為轉移至線上。
消費者的行為改變 —— 由被動接收資訊，到主動搜尋有需求的商品。此時若業者仍採用傳統的行銷方式，例如廣告，很可能無法正確找到並吸引潛在的客群，甚至短期大量轟炸會使得消費者對廣告逐漸麻痺，降低對品牌的好感度。
面對龐大的保健食品商機，保健食品公司「營養師輕食」表現亮眼，其善用內容行銷增加消費著對品牌的信任程度，並培養出一群忠實的消費者粉絲。
以下便分享營養師輕食的內容行銷案例，讓我們來一窺這個保健食品業的新星是如何透過內容行銷讓自己的產品關鍵字穩佔 Google 搜尋排行的前 10 名！
內容行銷：是一種透過傳遞有價值的內容，以吸引潛在顧客並與其互動，最後驅使顧客採取行動的行銷方式。
內容行銷案例：營養師輕食
起源
「營養師輕食」是營養師江欣樺在 2015 年創辦的臺灣保健食品品牌，早期販售冷壓蔬果汁、希臘優格、水耕蔬菜，近期開始研製多類型的營養補充品。
挑戰
市面上保健食品種類與品牌不勝枚舉，民眾到底該如何挑選？多數時候因為不了解營養食品標示，因此民眾反而會參考別人吃什麼，然後迷迷糊糊地跟著吃，卻不知道吃下肚的東西是不是真的對自己的身體有益。對業者來說，因為民眾對保健食品的觀點眾說紛紜，要讓民眾對保健食品有正確的認知，並發現自家產品的優點是一大難題。
以益生菌為例，坊間不少益生菌吃起來是甜的，讓許多人覺得甜是益生菌原本的味道，但其實益生菌有味道、有顏色，就代表調味料或食品添加物被加進去了，在總量不變的狀況下，好菌的空間就減少了，所以好的益生菌的添加物應該會越少。
為了讓民眾跳開營養品迷思，看懂並挑選適合的保健食品，營養師輕食堅持知識服務在前，產品研發在後，一方面透過網站及社群平臺分享關於保健食品的常識與知識，另一方面打破既有的產業框架和成規，研發製造高規格的保健食品，讓消費者安心食用。
成長
營養師輕食相當重視與民眾的互動，除了時常在官方網站、 Facebook 及 YouTube 分享產品及營養保健相關資訊，營養師輕食在成立之初便建立 LINE 官方帳號，當民眾對保健食品有疑問，能透過 LINE 直接向營養師詢問，這種便利與即時性使它的 LINE 官方帳號在 6 年期間累積超過 16 萬的粉絲數，讓營養師輕食成為全臺人數最多的營養知識服務平臺。
由於能透過上述管道蒐集整理大量來自民眾的回饋與建議，營養師輕食能夠掌握市場動脈與消費者最真實的需求，因而能提供高於市場水準的保健營養食品。目前營養師輕食已獲得 6 項認證，包含 Anti Additive100% 無添加最高認證、Monde Selection 世界品質金獎、SNQ 國家品質標章等。
2019 年為強化消費者的信任感與認同度，營養師輕食在高雄成立第一間實體門市，跳脫見不到人之網路品牌定位，拉近與消費者的距離，讓消費者能真實與營養師面對面互動，增強彼此間的信任。
行銷漏斗分析
接下來利用行銷漏斗分析營養師輕食的內容行銷。
察覺：品牌曝光給尚未認識營養師輕食的消費者，進而意識到品牌
當消費者在網路上搜尋特定的保健食品關鍵字，例如「酵素」、「益生菌」、「UC2」等，除了 Google 關鍵字廣告會跳出營養師輕食的相關產品，搜尋結果往下瀏覽，會看見有關該保健食品的相關介紹文章。當營養師輕食的文章排名夠前面，消費者有很高的機會點進營養師輕食的網站，也間接接觸到這個品牌。
認知：消費者對於營養師輕食產生特定印象，形塑出品牌形象
營養師輕食強調自己是臺灣品牌，堅持做好臺灣的營養食品。不僅以團隊成員營養師身分及品牌取得的多項認證，增加品牌的專業度，更透過官方網站、Facebook、YouTube 和 Line 的知識服務，提供保健營養相關資訊，形塑品牌的親民形象。
思考：消費者開始對營養師輕食產生興趣，並與其他品牌做比較
因為市面上有太多營養保健食品，當消費者在選擇相關產品，多少會貨比三家，盡可能收集足夠的資訊，而在其官網、社群平臺和 Google 地圖上皆能看見其他消費者對它的評價。
另外，營養師輕食依照用戶的搜尋意圖，也就是人們搜尋特定語句背後的意圖或原因，提供完整的介紹分析內容，例如搜尋「酵素」時，會看到營養師輕食的〈酵素是什麼？酵素的功效是什麼？我需要吃酵素嗎？〉，讓潛在消費者在搜尋需求或相關保健食品時，更快速找到營養師輕食，提高品牌曝光度和用戶信任感。
購買：營養師輕食如何透過 CTA 促使消費者真正購買產品？
消費者進入最後的購買階段，最重要的就是「購買體驗」，這時就要考驗業者設計 Call To Action (CTA) 的手法了！
以方才提到的〈酵素是什麼？酵素的功效是什麼？我需要吃酵素嗎？〉為例，除了在頁面頂端導覽列有「立即訂購」的選項，會發現它將酵素的產品頁面連結放在文章最下方，吸引讀者的目光，引導他們轉換到相關產品的介紹頁面。
雖然尺寸和顏色皆不太明顯，但這正是個不折不扣的 CTA。在點擊文章末端的藍色超連結後，產品頁面的 CTA 變得明顯許多，包含查看檢驗報告的橘色按鈕，或者在右下角有大大的藍色立即結帳按鈕，非常簡單明瞭。
內容行銷策略分析
內容行銷的佼佼者比內容行銷的跟隨著們更能體驗到 7.8 倍多的網站流量—— Julia McCoy (全球前 30 名的內容行銷人)
以下整理 3 個營養師輕食在內容行銷採取的策略。
策略一：打造吸引目光的標題
當網路資訊排山倒海而來，唯有吸引人的標題才能引起讀者的注意，進而才有機會被讀者點閱、分享。吸睛的標題通常具備以下其中幾個特質：數字下標、給承諾、如何式、問句式、清楚明確的意涵。
觀察營養師輕食流量排名前幾名的網頁，其標題頻繁使用「是什麼」、「怎麼選」、「有沒有用」等問句形式，並在問句後承諾會給消費者解答，例如其流量最高的文章標題「吃的膠原蛋白無法吸收？擦的又沒效？營養師告訴你真相！關於膠原蛋白功效」就是一個很好的例子。
策略二：展現品牌獨特個性
不論是官網文章或者 Facebook 粉絲團貼文，營養師輕食的文字常常會加入「我」、「你」、「我們」，或者是以第三人稱自稱的「阿江」，例如「如果不清楚膠原蛋白怎麼吃的話，也歡迎參考阿江的這篇文章喔」。
這種寫作手法會讓讀者倍感親切，彷彿在聽一個關心自己的好朋友說話，長期下來喜歡這種既親民又白話的品牌風格的讀者，便會對它產生越來越多好感與信賴。
策略三：針對消費者痛點製作有價值的內容
保健食品的消費者最想知道的就是各種保健食品要怎麼吃、功效是什麼？營養師輕食抓住消費者會搜尋的關鍵字，還有他們想要了解的問題，寫了一系列介紹保健營養食品知識的文章，放在官網的「阿江小學堂」，並為文章下了響亮的標題，吸引在網路上搜尋資料的消費者點擊閱讀，進而增加消費者對品牌的印象。
只要和品牌相關的，都有可能成為行銷的內容題材，例如營養師輕食看準消費者想要挖掘關於品牌輿論、負面消息的心態，直接寫了一篇標題為「你知道，營養師輕食八卦？江欣樺營養師學歷？營養師輕食評價？」的文章。
當消費者在搜尋引擎上輸入「營養師輕食八卦」這個關鍵字，跳出的第一個結果就是營養師輕食自己寫的文章。不僅以幽默的手法正面回應消費者的問題，滿足他們的好奇心，又讓消費者停留在自己的網站中。
內容行銷成效
透過 Ubersuggest 分析營養師輕食的官方網站，發現其 2021 年 2 月的自然搜尋關鍵字有 5100 個，自然搜尋量則達到 46916 次，2021 年 1 月的搜尋量甚至突破 56000 次。
若再用 SERPROBOT 搜尋營養師輕食官方網站，得知其在「酵素」、「益生菌」、「膠原蛋白」等的 Google 搜尋排名非常前面，至少有 6 個關鍵字在前 5 名，而且還攻下關鍵字「酵素」的第一名位置。一個保健食品網站能有如此成效，非常不簡單。
結語
「知識服務在前」是營養師輕食的品牌目標，而這樣的目標也符合內容行銷的精神：透過解決潛在顧客的問題，提高品牌曝光度，進一步改變顧客對於品牌或產品的認知，不僅增加顧客對品牌的信賴感與忠誠度，也讓產品變得更加好賣。
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