行銷初學者

不知道如何準確抓住客戶的心嗎?試試 Persona 人物誌

「什麼是 Persona 人物誌?」、「Persona 人物誌能做什麼?」、「如何製作 Persona 人物誌?」,我會帶著你一一了解。

作者目前工作於零一行銷顧問,在螢幕前的各位是否有這些煩惱:

「想了解目標客群,卻不知從哪下手」、

「花了大把時間與金錢,卻總是掌握不了目標客群」、

「已經初步了解目標客群,還想更精確掌握客戶心思」、……

如果有,我們將會提供解答給你

零一行銷顧問公司,從零到一,不論你要降低廣告費用/流量成長/建立長期顧客忠誠度,透過內容行銷SEO 搜尋引擎最佳化這兩項專長,幫助你達成目標。

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不論是內容行銷還是 SEO 搜尋引擎最優化的基本功,都是以客戶為中心。從對方的角度為出發點,就是掌握目標客群的關鍵點。了解目標客群,最好的工具就是Persona 人物誌,從「什麼是 Persona 人物誌?」、「Persona 人物誌能做什麼?」、「如何製作 Persona 人物誌?」,一步步幫助你進入客戶的內心,達成公司設定目標。

認識 Persona 人物誌的第一課

我們先來了解它的定義

人物誌(Persona)是一種在行銷規劃或商業設計上描繪目標用戶的方法,經常有多種組合,方便規劃者用來分析並設定其針對不同用戶類型所開展的策略。

人物誌當中,簡單者可能僅具有年紀、職業和一段基本敘述,複雜者可能具有人口、態度、使用物品、喜好、渴望與操作行為等等具體描繪的事物。一張人物誌的人物名稱,多半都是虛構的,且名字簡短,可讀,容易記憶。人像有時採用素描人像的方式,有時則以接近的圖庫模特兒取代。-——————-維基百科

以上為維基百科搜尋結果,不太理解對吧,讓我再換一種說法

人物誌(Persona)就是用虛擬想像(例如:假名字、假照片)和真實資料(像年齡、生日、興趣等)創建一個人物(目標客戶),再利用這一份人物資料提醒自我。

———–引述自本人

簡潔易懂,對吧。

為何要利用 Persona 人物誌提醒自我?

Ans: 身為一名In-house行銷人員,常碰上目標客群為30~40歲上班族,但這個客群太為廣義,無法精確定義統一行為,此時 Persona 人物誌就會凸顯出它的重要性。

 

Persona 人物誌為何重要

建立同理心

不論你是什麼行業,站在客戶的角度思考是一件很重要的事,它可以讓你與客戶相互理解,並產生共鳴。

問答題,同理心小測驗

產品設計師依據人物誌資料

(姓名: May,年齡:70歲,性別:女,開朗健談,喜愛每天用LINE貼圖向親友打招呼)

背景: 電信公司舊機換新機優惠方案,May想換一支新手機

手機設計: 防摔,防水,能調整大小的點擊頁面,常用的軟體設置在最方便觸碰的位置,但有些人會喜歡把舊機給其他人用,所以手機點擊介面也可以調整成正常模式

產品設計師在設計時應思考:

① ”目標客群為60~80歲,通過訪問後,普遍目標客群出現視力下降的情況,並認為大一點的觸碰介面用起來必較舒適,對眼睛也比較好,但家人習慣使用正常模式,所以設定容易切換兩種模式的按鍵,讓使用上更加流暢”

② ”設計師認為目標客群年紀大了,視野模糊,設計手機介面只有放大模式”

請問你有體會兩者差別嗎?請問何者更具同理心?

Ans: 

① 明顯更具同理心,是以May的角度和需求去思考。

如果只是從設計師的角度思考,就會忽略May真正需求,她其實需要的更彈性化的介面,而不是有只有單一大型介面的模式。

建立人物誌的好處:

(1) 經過不斷更新人物誌內資訊,有助於你站在對方角度重複思量,更貼近客戶需求。

(2) 如果你恰巧身處一個團隊,共同建立人物誌後,你會發現不同人會有不同的想法,這時是很好的機會,能傾聽、採納,繼而改進自身,學會從更多元的角度看事情。

 

為工作流程提供幫助

在工作中,總是會有出錯的時候,留下備份或紀錄以備不時之需,這些過往的準備,就可能化危機為轉機。

建立人物誌的好處:

(1) 你可以根據人物誌上面的客戶需求,做一份優先順序清單,作為決策考量

(2) 當決策偏離客戶需求時,看到人物誌可以自我提醒並即時修正。

(3) 利用團體討論人物誌,大家可以對客戶達到共識

如何製作 Persona 人物誌

蒐集資料

既有客戶 不存在客戶
  • 客戶面談(推薦)

經過幾次採訪後,透過言語、表情、肢體表現等外在表現,你可以整理出一些受訪者的模式。

  • 打電話和網站回饋

除了透過電話調查和問卷填寫,網站上回饋的資料,像購買記錄、網站停留紀錄、點擊紀錄等都是蒐集資料重要的來源。

  • 既有客戶提交調查問卷

通過提供一些像禮券、抽獎之類的獎勵措施,吸引客戶填寫調查問卷,便宜又有效。

  • 焦點小組

經由詢問和面談的方式,採訪一個群體(經過我方特別選擇)以獲取其觀點和評價。

  • 創立虛擬角色

以產品目標和目的為靈感,創造虛擬人物來進行初始研究。

  • 利用第三人獲取資料

利用利益相關者獲取更多相關客戶資訊,像是聯繫方式等。

《補充》

利益相關者:

與客戶有一定利益關係的個人或組織群體,可能是客戶內部的(如雇員),也可能是客戶外部的(如供應商或壓力群體)

製作人物誌

在製作之前你需要知道

(1)有定位才有人物誌

我們要先知道自己本身的定位(如:要賣什麼,服務還是產品? 假設冰箱)之後,調查目標群眾為哪些(租客、家庭主婦、新婚夫妻),才會製作人物誌,因為這樣才能知道他是誰、如何與他對話。

(2) 人物誌可能會有很多個

當你已經知道自己的定位(例:賣衣服)時,會有目標客群(例:20~30歲女性),這些目標客群裡,從”行為模式“而區分成的不同群體(對衣服外觀敏感的、對標示價格敏感的、對品牌知名度敏感的、對銷售員態度敏感的),要找出這些分群,我們會做市場調查。

已區分群體,就從每個群體各抽4人,從這4人中,整理出那群體的行為特徵

還未區分群體,就從目標客戶中抽出8人,一輪一輪的調查並分類

通常訪問4-5人,就可以看出行為模式與分群差異,到第6人便會開始感到可確立這個觀察的信心。

最後根據群體製作人物誌,目標客戶有多少群體,就做多少人物誌,但不僅僅於此,

在現實中公司不可能只推出一項產品或服務,這時,你需要根據不同的產品或服務,製作相對應人物誌。

(3)蒐集用戶資料,所需要的人數

通常會招募8-12人,需要做動輒千百人的量化大型調查,為保證質化的結果,會追加到16-18人。

(4) 細節越多越好

人物誌如果能包含越多細節,就代表在做決策時會有更多資料可以參考。參考資料越多,越容易抓到顧客的痛點,也容易在過程中突破思考上的盲點。

(5) 不是每個產品都有人物誌

如果賣的產品過雜,或是賣的是一個理念,這時就不可能為每一項產品製作人物誌,如:雜貨店、便利商店、超市、量販店、···

這時,你可以針對「顧客的族群種類、顧客的整體目標」去製作人物誌。

例: 全聯的產品是向「三十到五十九歲,對價格較為敏感的家庭主婦和上班族」銷售,用總體的角度,把你的品牌當成一個產品,賣給消費者。

 

開始製作人物誌

所需填寫資料:
(1) 人口統計資料
  • 性別: 男
  • 年齡: 35 歲
  • 種族/民族: 白人
  • 婚姻狀況: 已婚
  • 住址: 美國加州某某街某某路 300 號
(2) 人物照

Persona 人物誌-人物圖

有張符合人物描述的大頭照,能更直觀幫助他人進入狀況。

(3) 職業背景

例: 建築師,已任職 15 年

(4) 目標與需求

例: 目標 -> 把過往資料從 Windows 系統移轉到 IOS 系統

      需求 -> 幫助資料轉移

(5) 挫折感(或“痛點”)

例: 擔心資料移轉會遺失資料

(6) 行為舉止

例: 習慣星期一至四工作(可能會使用到過往資料),

      喜歡追逐新潮流,時常替換個人3C產品

(7) 個性與興趣

例: 個性活潑開朗,熱愛與人交談。

      個人名言為 ”感謝上蒼我所擁有的,感謝上蒼我所沒有的。”

      興趣愛好為釣魚、爬山、BBQ

 

最後,套上人物誌模板:

以下網址都是免費的,但需填寫資料或申請帳戶

下載英文版

XtensoromapichlerUserforgecompose.ly

下載中文版
gogopartners
Persona 人物誌模板
Persona 人物誌模板

 

製作完Persona仍需注意的要點

(1) 實際討論

在人物誌製作完成後,應該以人物(客戶)為主題進行討論,幫助整個團隊(或各部門)都能清楚了解我們的目標客戶,並解決他與我們之間的不同專業上理解偏差,並能以

客戶角度為出發點。

(2) 交流與更新

透過第一線人員帶回來的資訊(消費習慣、對產品的預期與抱怨等),我們可以更加地清楚認識消費者,再次修改我們的人物誌,或是透過新發現,建立新的人物誌。

因為人物誌是從目標客群建立起來的,你也知道,人是不可能一成不變的,要掌握目標客群的動態,我們必須時常更新人物誌,以確保資訊正確。

 

結語與分享

在看完以上的文章後,是否了解 Persona 人物誌是什麼,與其製作方式,希望這些對你在掌握目標客群上有初步的了解,如果想更深的了解目標客群,零一行銷顧問公司有豐富的相關經驗,零一行銷顧問在內容行銷與SEO搜尋引擎最佳化的領域上引領全台,經由顧問服務已幫助許多不同領域的企業(遊學、雲端產業、保健食品等),達成他們的行銷目標,降低廣告成本,用搜尋關鍵字提高關注度,並用內容行銷有效的建立品牌形象,相信這也是你所期望的,以下為我們公司的顧問諮詢服務連結。

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