行銷經理人

只要5步驟打造最完整行銷分析,不再靠著感覺定義市場

行銷分析-市場大小估計

你的行銷團隊很努力地執行各種行銷任務,但是否卻沒有看到好的成果? 原因可能是沒有好的前期行銷分析與行銷研究。這時你就需要行銷策略分析來幫你的團隊做健診!本篇將深入淺出的帶你一步步掌握行銷分析的方法、行銷分析的必備知識與行銷分析的實戰技巧。

何謂行銷分析

行銷分析可分為兩個面向,一是在初期幫助”行銷”團隊”擬定行銷策略,例如執行行銷任務前的市場區隔、目標市場與產品定位研究等。二是幫助行銷團隊分析行銷的成果,一般行銷時都有多種行銷管道,可以是傳統的,又抑或是社群網站等。每個管道又可能有各自的平台,例如管道若是社群網站,可能的平台便會有Facebook、Instagram等。不同的管道與平台的行銷表現都會不一樣,這些就是行銷分析會去探討研究的。

行銷分析前期 – 行銷策略規劃

在執行行銷任務前,很重要的一件事是要做行銷策略的分析,把行銷的方向搞清楚,以期能讓行銷的效益最大化。

一般前期行銷策略分析規劃的流程,大致分為以下五個步驟:

  • 行銷研究
  • 研究與選定目標是市場
  • 衡量目標市場大小
  • 行銷4P的擬定
  • 行銷策略之執行

Step1:行銷研究 – 用戶行為與市場機會分析

行銷研究(marketing research)是在行銷分析前期很重要的一環,因為對於行銷人員而言,最重要的使命是在於能發掘目標族群與目標市場的需求,因此此階段又可以稱為用戶行為研究與市場機會分析。

定義研究大方向

在這個階段最開始,便是要能清楚的定義要研究的問題與研究方向。你會需要建構出利益關係人地圖(Stateholders Map),幫助你去了解與整合公司各個組織對於此次行銷議題的期待與想法。

目標族群研究與定義

接著,你必須要清楚地知道你TA(目標族群)是誰,TA的行為、痛點與期待是什麼,才能幫助後續進行更加精準的行銷策略。這部分有許多相關的工具可以做使用,例如顧客價值主張工具中的同理心地圖(圖1),幫助大家思考用戶的感受、思考、所聽、所看、所說與所做的事情,在進而整理出用戶的痛點與愉悅點。用戶的同理心地圖整理出來後,便可進一步使用人物誌(Persona),更具體地描繪TA的樣貌。

行銷分析工具-同理心地圖

圖1

(更多的用戶研究分析可以參考行銷研究6步驟,深入發掘消費者需求)

目標族群市場的分析

在目標族群有清楚定義後,也需要對於目標族群的市場環境進行分析了解,包含總體與個體環境的因素,在制定行銷策略前必須要進行SWOT分析以更全面的掌握發展戰略及競爭優勢。

更多行銷前的策略規劃可以參考什麼是行銷策略?該如何行銷策略規劃流程?

Step2: STP- 研究並選定目標市場

在Step1得到了TA與其概略市場的樣貌後,便可以用STP技巧更進一步聚焦目標族群的市場。

STP分別是指

  1. 市場區隔(Segmenting)
  2. 目標選擇(Targeting)
  3. 產品品牌定位(Positioning)。

首先第一步是依據TA的購買需求、行為等將市場切割成較小區域;接著依照SWOT得到的企業本身的優劣勢,評估並選定適合的目標市場;最後則是依據TA與目標市場,進一步做出產品在該市場上的定位。

Step3: 衡量目標市場的大小

衡量目標市場大小的目的,主要是讓你能對你目標客戶的數量(使用者基數)能有個概念。

衡量市場大小的具體方式通常有以下兩種:

  1. 由上而下(top-down)的估計方式 – 估計”目標”市場的大小

由上而下,意味著從總體的市場規模開始看起,一步步地往下分析到較細部的目標市場。透過滲透的方式,從「潛在市場機會開始」分析,逐步地分析到能定義出具體的「可獲得的市場範圍」。

  1. 由下而上(buttom-up)的估計方式 – 估計”總體”市場的大小

由下而上,則是最初要先辨識出較小的市場區隔,再經由每個市場區隔計算出最後總體市場的大小。由下而上的方式通常會建立議題樹(issue tree),議題樹會幫助我們展示所有影響市場大小的市場區隔,將每個市場區隔的數量算出來後,便可以得到原本的總市場大小。

這邊實際舉個Airbnb的例子吧,他們曾經就已經上線的產品,進行了top-down的目標市場大小分析,他們先從全球旅行訂房的總體市場規模開始,進一步拆解到針對「線上」訂房市場的規模,最後再逐步估計出Airbnb可獲得市場的範圍(Share of Market)。

行銷分析-市場大小估計

想要了解更多估計市場大小方法的細節,可以參考市場大小估計 – 了解你的產品有多少潛在客戶

Step4: 行銷組合4P的發展並擬定

行銷組合4P意即Product(產品)、Place(通路)、Price(價格)、Promotion(促銷)。

行銷4P

在Step2與Step3定位了行銷的TA與目標市場後,接著便透過行銷4P,整合要達到行銷目標的手法。包含

產品(Product):要賣什麼?
通路(Place):在哪裡賣?
價格(Price):要賣多少錢消費者能接受?
促銷(Promotion):如何推廣?

更多行銷分析的參考工具可來8個實用的思考工具,分析問題、提出觀點看看

Step5:執行

經歷過以上三個步驟,最後就是把制定的行銷策略開始執行了。但在執行時行銷團隊與企業主都必須持續的檢驗與評估各階段的行銷成果,以期能夠適時的調整行銷策略。

行銷分析後期 – 行銷效果的評估

開始執行行銷策略後,後續就要進行行銷效果的分析與評估了。

企業常做的行銷效果評估有三種:用戶滿意度、廣告效果評估和品牌資產診斷。

其中用戶滿意度通常會使用的工具為方差分析、對應分析等。廣告效果評估則有AIDA模型。最後品牌資產診斷的工具則有漏斗分析。

由於本篇篇幅有限,這邊舉漏斗分析為一舉例:

漏斗分析

首先,漏斗分析將用戶分為五個階段:產生需求、訊息接收、方案比較選擇、購買決策和購後行為。五個階段就如同漏斗般,每一個階段都只有一部分成功轉為用戶,因此要進行行銷效果的評估,不如可去評估分析每個階段用戶流失的情況與原因,進而改善行銷策略。

行銷分析工具-漏斗分析

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