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內容行銷案例解析:旅遊產業AsiaYo

內容行銷案例解析:旅遊產業AsiaYo

AsiaYo的SEO內容行銷怎麼了?從曾經流量暴增30倍,到最近慘掉34%

AsiaYo 住宿平台從前年(2016) 6 月左右投入人力啟動 SEO 專案,從SEO專案啟動短短半年, Google Organic 自然流量成長了大約 30 倍,並攻佔台灣、日本、韓國、泰國九成以上城市的 “住宿, 民宿” 關鍵字的 Google 搜尋排行榜前 5 名,而在2017年新的SEO專案,自然流量更達到百倍成長!但這樣的快速成長卻在近半年有重大變化!

內容行銷案例解析:旅遊產業AsiaYo

(資料來源:目前擔任AsiaYo Product Lead在Medium發表的文章:四大 SEO 內功心法,讓我們的 SEO 流量爆炸性成長 30 倍

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(2017年AsiaYo SEO專案自然流量成長百倍)

AsiaYo曾被多間行銷公司列為SEO內容行銷的經典案例(如:awoo前幾個月才撰寫一篇一年搜尋流量成長30倍,AsiaYo的紅海關鍵字策略),但最近在各大住宿平台開始投入心力在SEO內容行銷下,AsiaYo的自然流量在短短半年慘掉34%(如下圖)

本篇文章將從內容行銷漏斗來切入分析AsiaYo是如何在這競爭激烈的旅遊產業被夾殺的!

(延伸閱讀:為什麼品牌說的你都信?3個經典內容行銷案例大公開!

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(資料來源:SimiliarWeb)

AsiaYo是誰?
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企業簡介

AsiaYo住宿平台成立於2013年,致力提供每一個旅人最好的價格、最快速、最完整的訂房服務,並為旅人每一次移動都是發現自我的過程中,創造驚喜與感動。

服務介紹

目前平台提供的房源以日本、台灣、韓國、泰國、香港五個地方為主,並以提供多語系真人客服為最大特色,解決客人和國外屋主溝通上的障礙,做到與其他住宿平台如AirbnbBooking.com的一大差異。

成長

成立短短幾年,就成為台灣本土最大民宿訂房平台,累績海內外超過6萬房源,2017年時在台灣的房源更是超過住宿平台龍頭Airbnb。目前海外營收超過整體營收的6成,其中成長最迅速的為韓國市場,訂單量和營收成長相較於去年同期皆超過10倍。並在最近導入「AsiaYo Sort」AI演算系統,使下單率足足上升15%。

面臨的挑戰

品牌知名度一直是AsiaYo最大痛點,我們可以從國際市場、國內市場兩個角度來看。在AsiaYo正積極進軍的國際市場,但它不會是國外旅客的首選訂屋平台,而即使在國內房源市佔率第一,我們從Google Trend看它與Airbnb、Booking搜尋熱度,也是遠遠不及。

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AsiaYo內容行銷策略

從一間公司網站的流量來源,我們可以知道它的重點行銷策略是什麼,透過何種管道來導入官網流量,是透過SEO內容行銷?下廣告?社群行銷?部落客?

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(資料來源:SimiliarWeb)

從上圖我們知道有7成以上的流量來自搜尋,可以知道它們花很多心力在SEO上面,其中旅遊產業多以內容行銷為一大切入點(推薦閱讀:什麼是內容行銷? 內容行銷的定義、策略規劃、案例,看這一篇就能學會!),而我們也可從自然/付費搜尋得知AsiaYo重點佈局關鍵字,像是top 1自然搜尋是台中,我們可以推測它們在台中的訂房市場佔有一席之地,而付費搜尋其中一個是泰國必買,跟AsiaYo目前正積極拓展泰國市場的行銷策略也不謀而合!

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(資料來源:SimiliarWeb)

除了關鍵字搜尋,AsiaYo也有一大部分流量是來自推薦連結(Referrals),大家所熟悉部落客推薦就屬於這類,如:部落客常介紹日本10大必買,然後在文章中常就帶到推薦住房,而許多人就會因部落客推薦而點擊那些住宿推薦,進而連到特別的住房網站。

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啾啾の旅行紀錄AsiaYo出遊趣冰蹦拉美食旅行為AsiaYo前三大的推薦連結,而除了第二個是AsiaYo本身的部落格,其他兩個都是部落客推薦,而五個當中就有兩位使用痞客邦,從這看得出來,找到合適的部落客為自己網站推薦,是AsiaYo的重點策略之一,也是這旅遊產業常見的內容行銷方法之一。

用行銷漏斗分析AsiaYo的內容行銷

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察覺、認知、研究、購買代表顧客旅程的4個階段,透過這行銷漏斗分析我們來解析AsiaYo的內容行銷,並用想去東京旅遊的你為舉例,告訴你是如何一步步掉入它的佈局。

1.察覺:讓消費者意識到有你這個品牌,使品牌曝光給尚未接觸的消費

一開始你有了去東京旅遊的念頭時,想必不會立刻搜尋東京住宿推薦,而是先搜尋當地旅遊資訊,如搜尋東京必去,top 4就會出現AsiaYo的文章【新手走遍40處必去の東京景點攻略(含地圖)】,讓你了解有哪些必吃、必逛、必買、必住,在你心中種下想去旅遊的慾望,同時也會開始接觸到AsiaYo這品牌,有了第一次的了解。

2. 認知:讓消費者對此品牌產生特定印象,是品牌形象營造的階段

啾啾の旅行紀錄部落客的重點貼文【誰說便宜就沒有好品質?10間CP值爆表的東京民宿,(內有獨家限時優惠)透過對自己粉絲的了解,針對各族群客製化推薦民宿,並指出消費者的痛點,不會日文不會英文,民宿要怎麼訂?並告訴AsiaYo能完全解決你的問題,營造種種在AsiaYo訂房的好處,讓你有種想找高CP值的東京住宿,就找AsiaYo的印象,且裡面的所有住宿推薦都是AsiaYo平台上的房源。

3. 研究:讓消費者開始對此品牌的產品產生興趣,同時開始與其他品牌產品做比較

當經歷過前兩個階段,消費者已產生興趣,便會開始搜尋評價,像是直接打Asia評價,第一個消費者就會看到AsiaYo官網的這篇 AsiaYo vs Agoda 訂房平台 4 特點大比拼,即使有些消費者不相信官方的說法,看下面幾篇,如:來去日本住民宿AsiaYo全中文介面&中文客服好用又安心,便會發現內容類似,信任度提高。

4.購買:讓消費者願意採取行動來訂房

在訂房前,許多人都會希望有些折扣可以使用,這時部落客本身的推薦折扣連結就發揮很大作用。在前面已經透過部落客對此品牌產生信任感、了解與其他品牌的差異,並已找到適合自己的房源,在最後部落客在分享給自己粉絲的專屬優惠連結與再次呼籲大家此品牌有多好,很多人就會在步驟轉成真正的訂單了!

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AsiaYo內容效益分析

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→ 用UX使用者經驗來做質化分析

筆者今年在德國交換,期間在歐洲旅遊了19國(相關文章:2018歐洲旅遊必去私房景點/國家 part1,對國外各大訂房平台網站十分熟悉,就以我使用各大住宿平台的經驗來看AsiaYo的UX設計如何,並以首頁、訂房頁面最重要的兩大元素做分析。

首頁
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與其他訂房平台風格類似,都是以各地城市的代表景點圖片顯示為分類,但其他平台如AirbnbBooking.com,通常圖片還會再加上平均住宿價格,讓消費者立刻了解各地消費水平。

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AsiaYo這點做比其他平台好的一個地方在於它直接以地點顯示各房源價格,因為許多旅客訂房都直接以地點靠主要車站為最大考量,但其他平台通常是只會顯示離車站多遠,但相對位置還是需要點進去才知道。

較需加強的則是房源分類,無法一目瞭然就知道最熱門房源、評分與價格、從低價分類…等,這些功能沒有直接列出來,都需要點擊分類表才能知道,對於使用上並不是那麼方便。

→ 用關鍵字排名看量化分析

台灣、日本、韓國、泰國住宿等關鍵字都曾是AsiaYo在Google 搜尋排行榜前 5 名,而至今整體排名也都維持在前10名,台中住宿這關鍵字更是在第一名,看得出AsiaYo在內容行銷的佈局依然做得十分出色。(推薦閱讀:如何規劃內容行銷策略?5大步驟讓你的專案飛上天

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(資料來源:SERP LAB)

但等等,如果這樣質化、量化分析看下來都非常好,為什麼AsiaYo官網流量在這半年還是下降34%呢?

結語-為什麼AsiaYo還是贏不了

內容行銷做得好,不代表流量一定會跟著好,也要考慮產業競爭程度!

旅遊產業隨著市值不斷提高,各家住宿平台也無不爭相投入,相同的關鍵字,關鍵字廣告一年比一年貴、SEO競爭強度一天比一天高,這是一場有錢也不一定會取勝的戰爭!

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(圖片來源:Liberstock)

Google Trend就可知道它與Airbnb、Booking搜尋熱度是遠遠不及,且我們上面只挑幾個AsiaYo內容行銷的幾個重點關鍵字,但把格局拉高,SEO流量戰爭是爭奪上百個關鍵字,或許它可以贏得台灣、日本、韓國、泰國住宿關鍵字之役,但其他更激烈的關鍵字佈局,是大家所忽略的!

以筆者觀察與豐富的旅遊經驗,東京自助是極度競爭的內容行銷佈局關鍵字,而這場戰場中AsiaYo就慘遭滑鐵盧!輸給其他龍頭平台如Agoda, Airbnb, Hotels

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東京自助這類關鍵字,幾乎是所有想去日本自由行第一個會打的關鍵字,而這關鍵字的搜尋意圖很符合用戶需求,大家想看的是深度旅遊經驗分享,從訂機票、市區交通、必去景點、注意事項一路到住宿推薦,從top 5文章乍看下都是部落客的文章,但筆者點進去仔細分析,發現卻暗藏各家住宿平台的角力,像第一篇就是推薦Agoda的住宿,第四篇更是赤裸裸把折價券都提供給你使用了,而AsiaYo雖有出現在第五篇,但那篇幾乎把所有訂房平台都列出,並沒特別為哪個平台背書。

為什麼AsiaYo就是贏不了?身為台灣的訂房平台霸主,依舊不敵全球品牌,相信看到這邊的你已經了解一場檯面下暗藏洶湧的SEO內容行銷戰爭!

內容行銷顧問諮詢

看完以上的內容行銷案例後,是否還想了解更多內容行銷的案例來提升自己品牌的可見度、內容行銷的佈局戰略呢? 歡迎立即與內容行銷顧問群諮詢,或參考以下更多內容行銷案例分析:

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