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醫美產業內容行銷案例完整解析:近視雷射手術首選-「諾貝爾眼科機構」透過內容行銷登上google搜尋前十名的秘密!

當醫學美容產業遇上內容行銷

根據世界衛生組織WHO資料顯示,目前世界各國近視盛行率介於8%~62%之間,而台灣18歲以下近視率卻高達85%!近幾年許多民眾開始做近視雷射手術,各個醫療集團也開始跟上這波潮流,其中諾貝爾醫療集團善用完善的內容行銷,成功打進近視光學市場,取得先機。 以下便分享諾貝爾醫療集團的內容行銷成功案例,讓我們一窺這個美容集團是如何透過內容行銷登上google搜尋前十名的!

 

企業簡介

起源

即使近視雷射手術已經純熟,為何還是有許多人不敢做手術呢?根據《醫美時尚》官網問卷大調查,大部分的人還是最擔心手術的安全性,害怕術後失明或是再次近視等等的問題。因此諾貝爾眼科機構引進了新型微創科技「SMILE全飛秒」近視眼雷射手術,改善了過往雷射術後許多不適應症(乾眼症),安全性不僅更高,患者對於術後滿意度也相對增加許多。

 

諾貝爾眼科是誰?

諾貝爾眼科是諾貝爾機構旗下的品牌之一,諾貝爾眼科除了一般眼疾門診外,並以一條龍方式提供眼睛檢測、診療、手術等全方位服務,包括兒童視力保健與角膜塑型、年輕人的雷射視力矯正、中年人的老花雷射手術、乾眼症和飛蚊症診治、老年人的白內障手術和青光眼診治,從兒童到老人,服務範圍涵蓋所有年齡層。

 

面臨的挑戰

目前近視雷射手術日益風行,各個競爭對手開始興起並致力於研發更新的技術。諾貝爾眼科必須積極穩定舊有的品質及引進更新的技術,同時做更好的內容行銷

 

成長

時至今日,諾貝爾眼科目前除了台北與新北有5家診所,2020年第四季成立高雄諾貝爾眼科,2021年的四個季度預計再往台中、桃園、台南和新北拓展,完成橫跨全台六都共10家診所的版圖,為建構全方位的醫療體系的理想藍圖,諾貝爾在原本的醫學體系之外,又逐漸發展出醫管體系、文教體系及台灣諾貝爾醫學展望協會,構成完善的醫學企業集團且已經連續四年通過ISO9001國際品質認證,而之所以會有這樣的成績除了好的內容行銷(推薦閱讀:什麼是內容行銷? 內容行銷的定義、策略規劃、案例,看這一篇就能學會!外還有以下幾點原因:

  1. 關鍵字廣告:延伸性關鍵字,小錢創造大效果。
  2. 直效行銷(口碑廣告):藉由術後滿意的快樂病人(happy patients)的口碑、口耳相傳以吸引新的客戶群。
  3. 間接行銷(廣告):透過媒體通路行銷,一般而言通路可分為看板、傳單、報紙、雜誌、廣播、電視、網路等媒介。

 

諾貝爾眼科的內容行銷策略

從一間公司網站的流量來源,我們可以知道它的重點行銷策略是什麼,透過何種管道來導入官網流量,是透過SEO內容行銷?下廣告?社群行銷?

(資料來源:SimiliarWeb)

 

從上圖我們知道有快8成以上的流量來自搜尋,可以知道它們花很多心力在SEO上面

直接流量來源高於付費搜索。(推薦閱讀:什麼是內容行銷? 內容行銷的定義、策略規劃、案例,看這一篇就能學會!而諾貝爾集團的張朝凱醫師說過:比起付費關鍵字廣告,他們更著重於口碑(直效行銷)好的口碑才能為他們帶來長遠的效益。

 

諾貝爾集團的關鍵字行銷策略為延伸性關鍵字,小錢創造大效果。例如,關於雷射近視,但如果購買「眼科」這個關鍵字,點一次要付費新台幣七十塊,價格很高。因此它們選擇具有相關性、延伸性的字根。例如,不買「眼科」,而是買「眼」、「眼睛」這兩個關鍵字,這兩個字才新台幣三塊。這也就是為什麼他們在付費搜索的流量沒那麼高!

(資料來源:SimiliarWeb)

 

值得注意的事,諾貝爾眼科的社交流量全部來自於Youtube,而這些流量大多是看了網紅或知名藝人及Youtuber的手術vlog才知道諾貝爾眼科,其中天蔡小姐的手術影片觀看次數更是高達9.6萬次。

(圖片取自:Honeyliciousss天菜小姐)

(圖片取自:諾貝爾眼科)

(圖片取自:什麼意思)

 

用行銷漏斗分析諾貝爾眼科的內容行銷

 

 

 

 

 

 

 

察覺、認知、研究、購買代表顧客旅程的4個階段,透過這行銷漏斗分析我們來解析諾貝爾眼科的內容行銷,並用想去做雷射手術的你為例,告訴你是如何一步步掉入它的佈局。

1.察覺:讓消費者意識到有你這個品牌,使品牌曝光給尚未接觸的消費

當您有了想做雷射手術的念頭時,您會先上網搜尋「近視雷射手術」,而搜尋結果第一筆就會是(近視雷射手術怎麼挑?優缺點、恢復期、費用詳盡整理一次看懂)。當您發現smile全飛秒近視雷射手術是最新的技術後,您就會上網搜尋smile全飛秒近視雷射手術,除了付費廣告外,搜尋結果第二筆便是諾貝爾眼科的(什麼是Smile全飛秒?) 讓您在心中種下種子,進而開始接觸諾貝爾這個品牌。

2. 認知:讓消費者對此品牌產生特定印象,是品牌形象營造的階段

前面提到諾貝爾眼科大部分社交流量來自於Youtube,知名網紅「什麼意思」在他們的Youtube頻道上分享「SMILE全飛秒近視雷射體驗心得」,以及「那個女生Kiki」也在Youtube頻道上分享「雷射眼睛初體驗心得!」,還有許多知名網紅如天菜小姐、美麗妄娜等都有分享雷射經驗,營建種種諾貝爾眼科的好印象,例如諾貝爾眼科手術醫師的專業及親和力、手術的時間短等,並在底下推薦諾貝爾眼科的官方臉書粉專及全飛秒雷射手術的好處。

(資料來源:什麼意思

(資料來源:什麼意思

 

3. 研究:讓消費者開始對此品牌的產品產生興趣,同時開始與其他品牌產品做比較

當經歷過前兩個階段,消費者已產生興趣,便會開始搜尋評價,例如搜尋諾貝爾近視雷射手術評價,會出現諾貝爾眼科的官網,點進去往下滑便能看到許多諾貝爾眼科雷射手術成功的經驗,即使有些消費者不相信官方說法,也能透過部落客的分享,如:願望開箱|盼了15年的夢想,台北諾貝爾眼科SMILE全飛秒近視雷射,或是諾貝爾眼科雷射心得@ 我的生活日記:: 隨意窩Xuite日誌

4.購買:讓消費者願意採取行動來做手術

因為近視雷射手術價格通常較高,在做手術前,許多人都會希望有些折扣可以使用,這時部落客本身的推薦折扣連結就發揮很大作用。在前面已經透過部落客對此品牌產生信任感、了解後,最後部落客在分享專屬優惠連結與再次呼籲大家此品牌有多好,很多人就會在此步驟轉成真正的訂單了!

(資料來源:一頭牛日記

 

諾貝爾眼科內容效益分析

用關鍵字排名內容行銷成效(量化分析)

若從SEO角度切入的話,諾貝爾眼科的內容SEO算是做得很不錯了,使用SERPROBOT來觀察包含「近視雷射」、 「老花雷射」與「全飛秒」 的keyword搜尋排名,可發現諾貝爾眼科皆有在前10名,其中「全飛秒」更是排行第一,看得出諾貝爾眼科在內容行銷的佈局做得十分出色。(推薦閱讀:如何規劃內容行銷策略?5大步驟讓你的專案飛上天

(資料來源:SERPROBOT

用UX使用者角度(質性分析)

在網頁使用者體驗上,有一些我們認為可以改善的地方。例如:頁面設計。

 

配色方面

線上預約配色以綠底為景,與頁面底色相近,因此使用者不易發現它。

(資料來源:諾貝爾眼科

資訊架構的安排

 

資訊架構整體呈現的有點凌亂,例如:

1.Call To Action (CTA) 的連結在網頁底下及中間處以不同的名稱呈現,但其實都是連到表單諮詢的頁面,這邊建議可以是一個固定置頂或置底的button,也更容易讓使用者access。且位置不夠明確,應於尾端設計一個按鍵可以點選馬上諮詢

(資料來源:諾貝爾眼科

2.首頁按鈕和線上預約位置不夠明顯

首頁按鈕應位於明顯出,讓使用者可以馬上點回去。

(資料來源:諾貝爾眼科

圖示化畫面的縮減

另外頁面圖示設計過大,導致無法完整呈現想看的全部內容,例:如下圖所示,讀者的頁面需自行調整縮放比例才能看到完整畫面。

(資料來源:諾貝爾眼科

細節適當隱藏(一致性)

媒體報導底下細節文字過多,可縮減至電視節目。而最左邊的諾貝爾集團及醫師專欄都無細節內容,建議全部一致。

(資料來源:諾貝爾眼科

結語

內容行銷顧問諮詢

看完以上的內容行銷案例後,是否還想了解更多內容行銷的案例來提升自己品牌的可見度、內容行銷的佈局戰略呢? 歡迎立即與零一顧問諮詢,或參考以下更多內容行銷案例分析:

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