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內容目錄
當醫學美容產業遇上內容行銷
根據世界衛生組織WHO資料顯示，目前世界各國近視盛行率介於8%～62%之間，而台灣18歲以下近視率卻高達85%！近幾年許多民眾開始做近視雷射手術，各個醫療集團也開始跟上這波潮流，其中諾貝爾醫療集團善用完善的內容行銷，成功打進近視光學市場，取得先機。 以下便分享諾貝爾醫療集團的內容行銷成功案例，讓我們一窺這個美容集團是如何透過內容行銷登上google搜尋前十名的！
企業簡介
起源
即使近視雷射手術已經純熟，為何還是有許多人不敢做手術呢？根據《醫美時尚》官網問卷大調查，大部分的人還是最擔心手術的安全性，害怕術後失明或是再次近視等等的問題。因此諾貝爾眼科機構引進了新型微創科技「SMILE全飛秒」近視眼雷射手術，改善了過往雷射術後許多不適應症(乾眼症)，安全性不僅更高，患者對於術後滿意度也相對增加許多。
諾貝爾眼科是誰？
諾貝爾眼科是諾貝爾機構旗下的品牌之一，諾貝爾眼科除了一般眼疾門診外，並以一條龍方式提供眼睛檢測、診療、手術等全方位服務，包括兒童視力保健與角膜塑型、年輕人的雷射視力矯正、中年人的老花雷射手術、乾眼症和飛蚊症診治、老年人的白內障手術和青光眼診治，從兒童到老人，服務範圍涵蓋所有年齡層。
面臨的挑戰
目前近視雷射手術日益風行，各個競爭對手開始興起並致力於研發更新的技術。諾貝爾眼科必須積極穩定舊有的品質及引進更新的技術，同時做更好的內容行銷。
成長
時至今日，諾貝爾眼科目前除了台北與新北有5家診所，2020年第四季成立高雄諾貝爾眼科，2021年的四個季度預計再往台中、桃園、台南和新北拓展，完成橫跨全台六都共10家診所的版圖，為建構全方位的醫療體系的理想藍圖，諾貝爾在原本的醫學體系之外，又逐漸發展出醫管體系、文教體系及台灣諾貝爾醫學展望協會，構成完善的醫學企業集團且已經連續四年通過ISO9001國際品質認證，而之所以會有這樣的成績除了好的內容行銷（推薦閱讀：什麼是內容行銷? 內容行銷的定義、策略規劃、案例，看這一篇就能學會!）外還有以下幾點原因：
- 關鍵字廣告：延伸性關鍵字，小錢創造大效果。
- 直效行銷（口碑廣告）：藉由術後滿意的快樂病人(happy patients)的口碑、口耳相傳以吸引新的客戶群。
- 間接行銷（廣告）：透過媒體通路行銷，一般而言通路可分為看板、傳單、報紙、雜誌、廣播、電視、網路等媒介。
諾貝爾眼科的內容行銷策略
從一間公司網站的流量來源，我們可以知道它的重點行銷策略是什麼，透過何種管道來導入官網流量，是透過SEO內容行銷？下廣告？社群行銷？
(資料來源：SimiliarWeb)
從上圖我們知道有快8成以上的流量來自搜尋，可以知道它們花很多心力在SEO上面
直接流量來源高於付費搜索。（推薦閱讀：什麼是內容行銷? 內容行銷的定義、策略規劃、案例，看這一篇就能學會!）而諾貝爾集團的張朝凱醫師說過：比起付費關鍵字廣告，他們更著重於口碑（直效行銷），好的口碑才能為他們帶來長遠的效益。
諾貝爾集團的關鍵字行銷策略為延伸性關鍵字，小錢創造大效果。例如，關於雷射近視，但如果購買「眼科」這個關鍵字，點一次要付費新台幣七十塊，價格很高。因此它們選擇具有相關性、延伸性的字根。例如，不買「眼科」，而是買「眼」、「眼睛」這兩個關鍵字，這兩個字才新台幣三塊。這也就是為什麼他們在付費搜索的流量沒那麼高！
(資料來源：SimiliarWeb)
值得注意的事，諾貝爾眼科的社交流量全部來自於Youtube，而這些流量大多是看了網紅或知名藝人及Youtuber的手術vlog才知道諾貝爾眼科，其中天蔡小姐的手術影片觀看次數更是高達9.6萬次。
(圖片取自：Honeyliciousss天菜小姐)
(圖片取自：諾貝爾眼科)
(圖片取自：什麼意思)
用行銷漏斗分析諾貝爾眼科的內容行銷
察覺、認知、研究、購買代表顧客旅程的4個階段，透過這行銷漏斗分析我們來解析諾貝爾眼科的內容行銷，並用想去做雷射手術的你為例，告訴你是如何一步步掉入它的佈局。
1.察覺：讓消費者意識到有你這個品牌，使品牌曝光給尚未接觸的消費
當您有了想做雷射手術的念頭時，您會先上網搜尋「近視雷射手術」，而搜尋結果第一筆就會是(近視雷射手術怎麼挑？優缺點、恢復期、費用詳盡整理一次看懂)。當您發現smile全飛秒近視雷射手術是最新的技術後，您就會上網搜尋smile全飛秒近視雷射手術，除了付費廣告外，搜尋結果第二筆便是諾貝爾眼科的(什麼是Smile全飛秒？) 讓您在心中種下種子，進而開始接觸諾貝爾這個品牌。
2. 認知：讓消費者對此品牌產生特定印象，是品牌形象營造的階段
前面提到諾貝爾眼科大部分社交流量來自於Youtube，知名網紅「什麼意思」在他們的Youtube頻道上分享「SMILE全飛秒近視雷射體驗心得」，以及「那個女生Kiki」也在Youtube頻道上分享「雷射眼睛初體驗心得！」，還有許多知名網紅如天菜小姐、美麗妄娜等都有分享雷射經驗，營建種種諾貝爾眼科的好印象，例如諾貝爾眼科手術醫師的專業及親和力、手術的時間短等，並在底下推薦諾貝爾眼科的官方臉書粉專及全飛秒雷射手術的好處。
(資料來源：什麼意思）
(資料來源：什麼意思）
3. 研究：讓消費者開始對此品牌的產品產生興趣，同時開始與其他品牌產品做比較
當經歷過前兩個階段，消費者已產生興趣，便會開始搜尋評價，例如搜尋諾貝爾近視雷射手術評價，會出現諾貝爾眼科的官網，點進去往下滑便能看到許多諾貝爾眼科雷射手術成功的經驗，即使有些消費者不相信官方說法，也能透過部落客的分享，如：願望開箱｜盼了15年的夢想，台北諾貝爾眼科SMILE全飛秒近視雷射，或是諾貝爾眼科雷射心得@ 我的生活日記:: 隨意窩Xuite日誌
4.購買：讓消費者願意採取行動來做手術
因為近視雷射手術價格通常較高，在做手術前，許多人都會希望有些折扣可以使用，這時部落客本身的推薦折扣連結就發揮很大作用。在前面已經透過部落客對此品牌產生信任感、了解後，最後部落客在分享專屬優惠連結與再次呼籲大家此品牌有多好，很多人就會在此步驟轉成真正的訂單了！
(資料來源：一頭牛日記）
諾貝爾眼科內容效益分析
用關鍵字排名內容行銷成效(量化分析)
若從SEO角度切入的話，諾貝爾眼科的內容SEO算是做得很不錯了，使用SERPROBOT來觀察包含「近視雷射」、 「老花雷射」與「全飛秒」 的keyword搜尋排名，可發現諾貝爾眼科皆有在前10名，其中「全飛秒」更是排行第一，看得出諾貝爾眼科在內容行銷的佈局做得十分出色。（推薦閱讀：如何規劃內容行銷策略？5大步驟讓你的專案飛上天）
(資料來源：SERPROBOT）
用UX使用者角度(質性分析)
在網頁使用者體驗上，有一些我們認為可以改善的地方。例如：頁面設計。
配色方面
線上預約配色以綠底為景，與頁面底色相近，因此使用者不易發現它。
(資料來源：諾貝爾眼科）
資訊架構的安排
資訊架構整體呈現的有點凌亂，例如：
1.Call To Action (CTA) 的連結在網頁底下及中間處以不同的名稱呈現，但其實都是連到表單諮詢的頁面，這邊建議可以是一個固定置頂或置底的button，也更容易讓使用者access。且位置不夠明確，應於尾端設計一個按鍵可以點選馬上諮詢！
(資料來源：諾貝爾眼科）
2.首頁按鈕和線上預約位置不夠明顯
首頁按鈕應位於明顯出，讓使用者可以馬上點回去。
(資料來源：諾貝爾眼科）
圖示化畫面的縮減
另外頁面圖示設計過大，導致無法完整呈現想看的全部內容，例：如下圖所示，讀者的頁面需自行調整縮放比例才能看到完整畫面。
(資料來源：諾貝爾眼科）
細節適當隱藏(一致性)
媒體報導底下細節文字過多，可縮減至電視節目。而最左邊的諾貝爾集團及醫師專欄都無細節內容，建議全部一致。
(資料來源：諾貝爾眼科）
結語
內容行銷顧問諮詢
看完以上的內容行銷案例後，是否還想了解更多內容行銷的案例來提升自己品牌的可見度、內容行銷的佈局戰略呢? 歡迎立即與零一顧問諮詢，或參考以下更多內容行銷案例分析：
