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選擇合適的媒體管道 提升你的內容行銷成效!

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數位時代下,「內容行銷」逐漸受到重視,無論你是想要經營自家的網站、在社群網站上下廣告,你絕對都與內容行銷脫離不了關係。一旦做好內容行銷的優化,你高品質且有用的內容將有機會被更多的「潛在消費者」看見。接著,你便可以透過各種行銷策略及手法,潛移默化地引導這群消費者產生行動(例如:購物、註冊會員、下載電子書等)。

然而,該如何制定有效的行銷策略?如何將內容精準地傳送給潛在消費者呢?

首先,你必須先設定要達成的目標;再者,你必須進行用戶研究,充分了解潛在消費者的輪廓(例如:他們的年齡區間為何?平常喜歡看什麼媒體、什麼類型的內容?)最後,你必須思考該透過什麼媒體管道來觸及這群消費者。

媒體管道廣義而言可分為三種類型:

  • 自有媒體(Owned Media):
    品牌自己擁有、可控制的媒體管道,例如部落格、企業網站、Facebook 官方帳號等
  • 付費媒體(Paid Media):
    品牌付費買來的媒體管道,包含 Google 廣告、Facebook 廣告
  • 獲得媒體(Earned Media):
    客戶、新聞、大眾等第三方主動分享、談論你的品牌內容,例如網路評論、Facebook 轉發分享

究竟該如何選擇合適的媒體管道以進行內容行銷?三種媒體管道分別又有哪些優勢與劣勢?往下閱讀,立刻解答你心中的疑惑!

延伸閱讀:【什麼是內容行銷?內容行銷的定義、策略規劃、案例,看這一篇就能學會!

自有媒體管道
(Owned Distribution Channel)

由於自有媒體是品牌自己擁有、可控制的媒體管道,行銷人員可以很容易地透過廣發部落格文章、增加 Facebook 粉絲專頁發文頻率等方法,將內容觸及更多的潛在消費者。選擇自有媒體管道的好處在於「可以一手掌握後台數據與流量資料」,深入了解潛在消費者的媒體使用行為,以利持續創造他們會喜歡的內容。

(一)社群網絡(Social Media Networks)

在各個社群平台上建置品牌專頁(例如:Facebook、LinkedIn)可以建立品牌知名度,並找出潛在消費者,與其建立新的客戶關係。需注意的是,在社群網路上經營專頁應遵循品牌的調性,並且提高文章的質量、積極與用戶產生互動。

(二)媒體共享網路(Media Sharing Networks)

「媒體共享網路」指的是主要用於分享照片和視頻的媒體,諸如 Instagram、YouTube 或 Pinterest 等。與著重於「用戶之間互動性」的社群媒體不同,媒體共享網路以「圖像、視頻和主題標籤之間的互動」為主,也因此「內容質量」在媒體共享網路的世界中,是非常重要的一項因素。

(三) 網路論壇(Discussion Forums)

網路論壇諸如 RedditQuora,你可以在這些平台上自由討論,分享有關品牌、產品與服務相關的訊息。透過參與討論,你可以深入了解消費者對於品牌的觀感、期望為何,幫助你找出品牌目前有待改進之處,以及能建立良好口碑、讓品牌長久經營的方法。

(四)部落格(Blogs)

發布在部落格上的內容需要與品牌調性相符合,並具有「一致性」,包括敘事風格、發佈時間等。至於該如何吸引更多讀者關注你的部落格呢?你可以針對消費者有興趣的主題,以不同的素材、形式表現等進行嘗試,找出最受消費者喜愛的部落格經營模式。此外,在文章中佈置一些內容的亮點,吸引讀者按讚、評論,也不失為一種好的策略。

(五)到達頁(Landing Pages)

當訪客進入你自家品牌的網站,到達某一特定頁面後能達成你設定的某個目標(如:申請加入會員、訂閱電子報),這個特定頁面即稱為「到達頁」。到達頁的優化可確保你的網頁在設計、使用性達到一定的流暢程度,進而提升網頁整體的轉換率。

延伸閱讀:【提升成交轉換率的關鍵在於信任 - B2B內容行銷怎麼做?

所謂付費媒體,指的是品牌透過付費機制買來的媒體管道。付費機制諸如:每次點擊付費廣告(PPC)、社交媒體廣告與原生廣告等。你可以透過付費媒體獲取受眾人口統計資料等詳細資訊,以作為區隔消費者、衡量受眾媒體參與程度的依據。

(一)原生廣告(Native Advertising)

Smart Insights 對於原生廣告的定義為:「會依據不同平台而改變呈現方式的廣告。相較於會蓋住版面的展示型廣告,原生廣告較不破壞版面,與媒體平台的相容性也較高。」你可以透過使用 OutbrainTaboola 等網路平台投放原生廣告。

原生廣告主要分為以下四種形式:

  • In-feed Units:
    把廣告嵌入於使用者的資訊流當中。以 Facebook 為例,就是把廣告置入在 Facebook 動態時報上
  • Paid Search Units:
    也就是搜尋引擎廣告
  • Recommendation Modules & Widgets:
    由系統分析你瀏覽的內容,向你推薦相對應的廣告。以購物網站為例,當你看完了某項商品的資訊,旁邊可能出現「其他人也喜歡……」這類的廣告訊息
  • Promoted Listings:
    向消費者推薦商品廣告。以購物網站為例,當你搜尋了「包包」,你可能會發現,搜尋結果頁面上出現了幾款包包,旁邊寫著「贊助」,這些包款的廣告形式就是所謂的 Promoted Listings
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原生廣告類型

原生廣告的優點包含以下三點:

  • 良好的品牌再現力(Brand Recall):原生廣告的品牌再現力是傳統橫幅廣告的兩倍
  • 高度品牌參與度(Engagement):消費者對於原生廣告的注意力是橫幅圖片廣告的 308 倍
  • 增加再行銷機會(Retargeting Opportunities) :使用原生廣告,能刺激消費者產生實質行動,帶動潛在銷售

(二)搜索引擎廣告
(SEM,Search Engine Marketing)

你可以在 Google 和 Bing 等搜索引擎上購買付費廣告,將廣告投放至潛在的消費者。搜尋引擎行銷的計價方式採每次點擊付費機制,只要消費者每點擊廣告一次,就會計入價格的運算。

典型的 Google 廣告形式:

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典型的 Bing 廣告形式:

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只要依據以下四個步驟,你就可以在 Google 與 Bing 下廣告:

  • 為廣告選擇合適的「關鍵字」
  • 設定廣告預算
  • 根據關鍵字製作廣告
  • 將廣告與品牌網頁連結,讓消費者點擊廣告時,能立即進入你的品牌官網

搜索引擎行銷是一種常見且有效的行銷方式,若你能進一步達到 Google 與 Bing 的廣告優化,相信能為你的廣告產生良好的行銷成效。

延伸閱讀:【學會SEO是什麼及怎麼做,新手快速上手的學習指南!

(三)社群廣告(Social Media Ads)

你可以透過購買 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 等社群平台上的付費廣告,向目標受眾宣傳你的品牌。若要進行社群廣告優化,你必須盡可能將廣告連結至與「廣告內容最相關」的網頁(不一定是品牌的主頁)。此外,你可以根據人口統計、興趣、行為等條件為你的廣告進行設定,也可以選擇「輪播廣告」,測試不同版本的廣告成效為何。

獲得媒體管道
(Earned Media Channel)

獲得媒體可以說是最難以優化的行銷管道,因為它取決於他人對於品牌的評價與觀感。

如果你希望品牌能夠有好的口碑與聲望,首先,你必須製作優質、值得分享的好的內容。其次,透過與產業間具有影響力的意見領袖建立良好的關係(如:部落客、媒體記者)、與其他知名品牌或者數位媒體進行合作,不僅可以產生相互高質量的連結,還會因為你可以觸及更廣泛的潛在受眾,進而提高用戶的媒體參與度。

了解了各種媒體管道,仍覺意猶未盡嗎?

媒體管道百百種,你可以透過研究目標消費者的媒體使用行為,或者根據 Smart Insights 提出的內容行銷矩陣,分析不同媒體管道的優勢與劣勢,並選擇最能有效觸及目標受眾的媒體。然而,千萬別忘了,能影響廣告成效的關鍵終究取決於你的「品牌調性」與「內容質量」!

了解以上各個媒體管道的粗淺概念後,歡迎參考零一行銷網站內豐富的內容行銷案例,學習如何做進行內容行銷SEO,增加品牌與優質廣告觸及更多潛在消費者的機會,發揮品牌影響力!也歡迎你立即向 SEO 顧問諮詢,一手掌握完整資訊!

內容行銷案例參考:EngooiChef綠藤生機

翻譯文章來源 : Instapage【What is Content Marketing?

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