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內容行銷案例分析: 快速竄升的電商巨頭—Shopee

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靠內容行銷逆向操作—B2B2C品牌策略:

今天就要來為大家分析,電商界竄升速度令人為之喪膽的Shopee,是如何C2C跳到B2B2C,並透過內容行銷提高營收的!

進階閱讀不知道如何抓消費者心嗎?試試看人物誌(Persona)吧!

企業簡介

創業初衷-女兒的一句話

「不受時、空間的拘束,以社群發散讓大家自由購物」,伴隨這樣的創辦理念及女兒的願望 – 「我很想念淘寶」,李小冬的sea集團,踏上了電商平台,建立起「蝦巨頭」。

快速成長下的難題

在創立時察覺到「移動端」正取代PC成為主流,蝦巨頭以原生「行動優勢」直接搭上行動熱潮!2015到2016是蝦皮最重要的學習階段,為了摸索台灣消費者習慣,蝦皮在第一階段巨資廣告投放,以Facebook、Instagram等社群快速創造記憶點。

透過最大功臣—黑貓宅急便免運,蝦皮在第二階段突破100萬使用人次,並在2018年初時,將 APP下載量推高到1300萬次!比起tokopediaLazada等區域對手,Shopee晚了數年才開始營運,也因此蝦皮選擇迴避傳統PC,利用行動APP讓平台更具效率。

良好的階段性鋪陳讓Shopee在兩年內追上現存10年的電商巨頭們,但這也代表競爭對手發展5到8年後才遇到瓶頸!這個重擔現在換落在Shopee上了。

各方探索,定位品牌走向

蝦皮以往的策略奠基在優惠碼上,以長遠角度來看,消費者購買商品只是因為有甜頭可嘗,而非鍾愛品牌。因此,蝦皮開始正常經營,取消手續費0.5%及信用卡1.5%優惠,並保留其他優惠。

此外,蝦皮將「蝦皮拍賣」與「蝦皮商城」在APP上結合變成「蝦皮購物」,目的是為了模糊界線,將當時800萬拍賣用戶整合,導向商城購買高單價商品。

下一步,蝦皮先在印尼推出了第一個超級品牌日, 並與P&G合作打造後續70個超級品牌日;而在2019年時,蝦皮邀請了Cristiano Ronaldo擔任品牌大使,反差的合作影片儘管評價兩極,但確實為官方推特在短時間增加1,100萬次觀看數。

透過在FB粉專推出以「大人的100種煩惱」的構想Banner活動,蝦皮進一步融入消費者日常生活。此外,蝦皮也與東區知名飲料店—SOMA合作,創造線下主題店,提供蝦皮系列餐飲。配合異業活動策劃,蝦皮成功為自己的品牌打造了「蝦皮,無所不在」的形象!

進階閱讀:品牌定位是什麼? 5個步驟快速搞定品牌定位!

內容行銷策略&行銷漏斗分析

蝦皮在內容行銷策略上接觸的TA主要以15至35歲為主,但其部落格—蝦品輯(Shopee Trend)的內容包含:政治、英語教學、旅遊健身、3C產品、星座愛情等等,可說是包羅萬象。

不難看出蝦皮想將觸及年齡層往上提高,並盡可能吸引有多元興趣的TA。這也體現了品牌形象:「蝦皮無所不在」。

這邊我們利用行銷漏斗進行階段性分析:

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察覺階段

蝦皮的企業部落格—蝦品輯利用接地氣、貼合時事的方式,將內容行銷做得非常到位!

當搜尋「口罩正確戴法」「口罩分類教學」「口罩怎麼收?」時,蝦品輯的文章分別出現在Google排名第三位與第一位。從此案例來看,我們不難發現蝦皮藉由部落格,利用時事關鍵字吸引全年齡TA,初步讓「知識訪客」察覺品牌,並轉變為「潛在消費者」。

認知階段

這邊我們將蝦皮建立品牌形象的管道分為兩類,分別為官網及社群。

1. 官網—蝦皮購物

  • 品牌Logo

蝦皮的PC官網呈現出的外觀設計是橘紅色的基調搭配上白色文字巧妙的營造出蝦子的感覺,顏色的使用也意涵著煮熟的蝦子,代表蝦皮不是青澀的企業,而是正在逐步成長。

  • 網頁介面 – 廣告、重要公告設置

UIUX的設計介面以舒適地滾動式頁面為主,而特別新品的廣告設置讓訪客滑到3分之2時才跳出,以免破壞購物體驗

蝦皮為了加深品牌形象,在官網的大型橫幅(Banner)區塊放置「重要公告」,像是不符合動保法規定的商品將會被稽查等等,向初訪者表達:「蝦皮是重視社會議題、環保等的溫暖企業」。

  • 優惠資訊

商品紅利、蝦幣回饋、刷卡&活動、抽獎機會等等圖式(icon)成列一排,表達出:「蝦皮不吝設給予回饋,且優惠從不中斷!」

  • 高價位商品信任

而在品牌專區中,Samsaung手機、Levis衣物等等,標註15天鑑賞期、退貨無負擔、假一賠二,此目的是讓訪客在Shopee購買中高價位的東西也能有品牌信任!

2. 社群—網紅小編

小編存在的意義在於「與民同在」&「提供有價值的訊息」

  • 時事型文章

由強力的時事關鍵字將民眾引導到蝦品輯後,接著利用版上其他關鍵字還未打出成效的專欄,讓民眾分享優質內容到各大社群,使民眾認識蝦皮的FB及IG,與蝦小編進一步接觸!

  • 知識型文章

蝦皮FB不時放出「下面+1 就送 10 套 PPT 版型」「送粉絲團操作新法」等等知識訊息,利用價值來吸引人互動!而蝦皮IG上也時不時放出軟體學習技巧,像是「EXCEL 初階必學」「AI 新手看過來」等等。

  • 粉絲團抽獎活動

電商營運最終目的—轉換率(Conversion Rates),蝦小編利用網紅互動模式讓民眾在粉專上認知到「限量商品特售」!民眾了解到,原來蝦皮是個電商平台,且有便宜限量產品,進而回歸官網瀏覽。

研究階段

經過以上兩個階段,當訪客有購買需求,便會回到官網及在行動端商店下載APP進行研究,而在官網下載區以QR Code模組呈現,降低下載APP麻煩程度,這大幅度提升使用APP的人數! 

內容行銷成效(量化分析)

從SEO的角度切入,蝦皮官網本身在「潮牌」、「電競手機」、「男裝」等關鍵字排名皆在Google第一頁前幾名!

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                                     Photos by SimilarWeb

依照SimilarWeb所得出的數據,蝦皮官網在直接流量(Direct)拿下接近45%,這也代表蝦皮有群死忠粉絲,他們會直接Key-In網址、收藏到書籤,增加平台黏著度!

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                                                                                        Photos by SimilarWeb

而在社群流量(Social)這塊,網紅蝦小編的粉專或其他具有話題性的內容策略,分別在FB與IG帶來了不可小看的流量!也因此,在推薦連結流量(Referral)這邊從FB登陸頁面引導流量佔了很大一部分。                                                                                                               

使用者經驗(質性分析)

動態照片

經過變動後,商品縮圖由1個大縮圖與數個小縮圖排列而成,顯得更有參考性!

文字層次

在先前的版本中,蝦皮在通知欄位的文字並沒有主從感,主標與副標並未用粗體或字體大小差距隔開,導致視覺上產生混淆感。經過幾次改版後,徹底改善了這個問題!

母子連動

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                                                                                            Photos by Shopee

原先白色區塊的Icon與限時活動並沒有關聯,讓人覺得這區塊都是固定內容,也導致觸及率變低,經過修改後,現在已經與特價及節慶活動綁在一起了!當點選「蝦皮電子」進入後就會看到父親節特價的電腦!

總結

總體來說,蝦皮的整合行銷策略十分優異!早期利用大量社群廣告引起消費者注意,快速打入電商市場,中期將促銷活動融合品牌形象「蝦皮無所不在」打出去,並透過與中高階品牌合作,回歸原本的手續費,再慢慢縮限「蝦皮很廉價」的負面感,後期透過內容行銷—蝦品輯與顧客溝通,同時持續改善APP的UIUX。

內容行銷顧問諮詢

看完蝦皮多面向切入的內容行銷策略後,相信各位有發現,儘管優秀,蝦皮的內容行銷還有很多可以改善的部分。

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