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內容行銷案例分析: 快速竄升的電商巨頭—Shopee

內容行銷-H1

靠內容行銷逆向操作—B2B2C品牌策略:

說到內容行銷,大家不外乎把C2C或B2C的商業模式聯想在一起,但其實不然,內容行銷能為B2B營運建構品牌回憶 (Brand Recall)、讓利益相關者(Stakeholders)挹注資金、增加互動率(Engagement Rate)。

 

根據Social Media Examiner,有75%的B2B及65%的B2C行銷人員會在社群內容中使用Blog。而過去多以推播式行銷(Outbound marketing) 為主的B2B2C商業模式,也能透過企業部落格捕捉消費者輪廓(Persona),進而化為數據提升轉換率(Conversion Rate)!

 

今天就要來為大家分析,電商界竄升速度令人為之喪膽的Shopee,是如何C2C跳到B2B2C,並透過內容行銷提高營收的!

 

進階閱讀不知道如何抓消費者心嗎?試試看人物誌(Persona)吧!

企業簡介

創業初衷-女兒的一句話

欣賞《阿甘正傳》裡的傻氣主角,Sea Limited的創辦人—李小冬秉持著賈伯斯(Steve Jobs)一句「Stay Hungry, Stay Foolish」,毅然創立競舞娛樂(Garena)。但既然遊戲代理起家,為何跨足電商? 這背後的原因再簡單不過,只因女兒告訴他:「我很想念淘寶」。

「不受時、空間的拘束,以社群發散讓大家自由購物」,伴隨這樣的創辦理念及女兒的願望,李小冬的sea集團,踏上了電商平台,建立起「蝦巨頭」。

快速成長下的難題

 

在創立時察覺到「移動端」正取代PC成為主流,蝦巨頭以原生「行動優勢」直接搭上行動熱潮!2015到2016是蝦皮最重要的學習階段,為了摸索台灣消費者習慣,蝦皮在第一階段巨資廣告投放,以Facebook、Instagram等社群快速創造記憶點。

 

透過最大功臣—黑貓宅急便免運,蝦皮在第二階段突破100萬使用人次,並在2018年初時,將 APP下載量推高到1300萬次!儘管有著如此耀眼的成績,Shopee成立4年來,依然處於虧損狀態。2018年sea淨虧約293億台幣,與往年相比,相當於增大70%虧損率!而在2019年時來到近350億台幣虧損,不過這些虧損幾乎來自於公司投資。

 

在快速發展的電商前期,大量灌注資金是必然的,否則規模不夠將會被其他電商吞沒!畢竟,比起tokopediaLazada等區域對手,Shopee晚了數年才開始營運,也因此蝦皮選擇迴避傳統PC,利用行動APP讓平台更具效率。

 

良好的階段性鋪陳讓Shopee在兩年內追上現存10年的電商巨頭們,但這也代表競爭對手發展5到8年後才遇到瓶頸!這個重擔現在換落在Shopee上了。

 

各方探索,定位品牌走向

 

企業成長必然與品牌識別度有關,蝦皮以往的策略奠基在優惠碼上,以長遠角度來看,消費者購買商品只是因為有甜頭可嘗,而非鍾愛品牌。因此,蝦皮開始正常經營,取消手續費0.5%及信用卡1.5%優惠,並保留其他優惠。

 

此外,蝦皮將「蝦皮拍賣」與「蝦皮商城」在APP上結合變成「蝦皮購物」,目的是為了模糊界線,將當時800萬拍賣用戶整合,導向商城購買高單價商品。

 

下一步,蝦皮先在印尼推出了第一個超級品牌日, 並與P&G合作打造後續70個超級品牌日。接著,透過蝦皮大使—BLACKPINK,蝦皮建立起區域品牌形象。在2019年時,蝦皮邀請了Cristiano Ronaldo擔任品牌大使,反差的合作影片儘管評價兩極,但確實為官方推特在短時間增加1,100萬次觀看數。

 

透過在FB粉專推出以「大人的100種煩惱」的構想Banner活動,蝦皮進一步融入消費者日常生活。此外,蝦皮也與東區知名飲料店—SOMA合作,創造線下主題店,提供蝦皮系列餐飲。配合異業活動策劃,蝦皮成功為自己的品牌打造了「蝦皮,無所不在」的形象!

 

進階閱讀:品牌定位是什麼? 5個步驟快速搞定品牌定位!

內容行銷策略&行銷漏斗分析:

蝦皮在內容行銷策略上接觸的TA主要以15至35歲為主,但其部落格—蝦品輯(Shopee Trend)的內容包含:政治、英語教學、旅遊健身、3C產品、星座愛情等等,可說是包羅萬象。

 

不難看出蝦皮想將觸及年齡層往上提高,並盡可能吸引有多元興趣的TA。這也體現了品牌形象:「蝦皮無所不在」。

 

這邊我們利用行銷漏斗進行階段性分析:

內容行銷-H1

察覺階段

蝦皮的企業部落格—蝦品輯,利用接地氣、貼合時事的方式,將內容行銷做得非常到位!舉例來說,當我們搜索關鍵字「解禁」,主要關鍵字「解禁英文(life the ban)」便會跳出到第一位,而實際在Google查這個字會發現,蝦品輯與Voicetube合作撰寫的文章解禁的英文怎麼說/單字有什麼?排行第4位。

 

另外,當搜尋「口罩正確戴法」「口罩分類教學」「口罩怎麼收?」時,蝦品輯的文章分別出現在Google排名第三位與第一位。從這兩個案例來看,我們不難發現蝦皮藉由部落格,利用時事關鍵字吸引全年齡TA,初步讓「知識訪客」察覺品牌,並轉變為「潛在消費者」。

 

此外,蝦品輯的潮流專欄—美妝時尚,也為賣家提供當前趨勢,作為進貨依據。

認知階段

這邊我們將蝦皮建立品牌形象的管道分為兩類:官網&社群

1. 官網—蝦皮購物

 

首先,從蝦皮的PC官網呈現出的外觀設計來看,橘紅色的基調搭配上白色文字巧妙的營造出蝦子的感覺,顏色的使用也意涵著煮熟的蝦子,代表蝦皮不是青澀的企業,而是正在逐步成長。

 

UIUX的設計介面以舒適地滾動式頁面為主,而特別新品的廣告設置讓訪客滑到3分之2時才跳出,以免破壞購物體驗。此外,蝦皮為了加深品牌形象,在官網的大型橫幅(Banner)區塊放置「重要公告」,像是疫情下的貨物未依法會被開罰巨款,或是不符合動保法規定的商品將會被稽查等等,來向初訪者表達:「蝦皮是重視社會議題、環保等的溫暖企業」。

 

繼續往下滑動能發現,商品紅利、蝦幣回饋、刷卡&活動、抽獎機會等等圖式(icon)成列一排,表達出:「蝦皮不吝設給予回饋,且優惠從不中斷!」再往下,我們看見在品牌專區像是,Samsaung手機、Levis衣物等等,標註著15天鑑賞期、退貨無負擔、假一賠二。目的是讓訪客在Shopee購買中高價位的東西也能有品牌信任!

 

值得一提的是,企業通常在右下角放置Chatbox,不過蝦皮則是放置小編衝蝦味—直播APP及特殊節慶的活動(真男人88節),由於這個圓球不會跳出字樣的,反倒吸引出訪者去點擊。

 

當我們滑到底版能發現蝦皮的三大強調:「完整物流金流」、「100%正品保證」、「6大購物節」。蝦皮的金流能使用幾乎市面上所有付費通路,而合作品牌端能鞏固中高階消費者,而購物節像是雙十一或12.12生日慶讓訪客知道,蝦皮有專屬消費者的節日!

 

2. 社群—網紅小編

 

蝦小編在內容行銷這塊扮演很重要的角色,小編存在的意義在於「與民同在」&「提供有價值的訊息」

 

時事關鍵字讓民眾察覺到蝦品輯的存在後,小編的網紅化便帶出了蝦皮內容行銷的核心:「什麼樣的訊息鄉民會分享呢?」

時事型文章

 

由強力的時事關鍵字將民眾引導到蝦品輯後,接著利用版上其他關鍵字還未打出成效的專欄「6大防疫補助」、「2020小琉球景點」、「2020蘭嶼景點懶人包」等等,讓民眾分享優質內容到各大社群,接著民眾便會認知到蝦皮所屬FB及IG,與蝦小編進一步接觸!

知識型文章

蝦皮FB不時放出「下面+1 就送 10 套 PPT 版型」「送粉絲團操作新法」等等知識訊息,利用價值來吸引人互動!而蝦皮IG上也時不時放出軟體學習技巧,像是「EXCEL 初階必學」「AI 新手看過來」等等。

粉絲團抽獎活動

目前的引導途徑是這樣的:時事關鍵字→蝦品輯→瀏覽分享→找到社群(FB/IG)

緊接著,我們要思考回電商營運最終目的—轉換率(Conversion Rates),蝦小編利用網紅互動模式,利用人性貪小便宜的方式讓民眾在粉專上認知到「限量商品特售」!民眾認知到,原來蝦皮是個電商平台,且有便宜限量產品,進而回歸官網。

研究階段

經過以上兩個階段,當訪客有購買需求,便會回歸官網及在行動端商店下載APP進行研究,而在官網左上角我們也可以發現下載區以QR Code模組呈現,降低麻煩程度,這大幅度提升使用APP的人數!

 

◎由於蝦皮的優勢為「行動端」,因此這邊我們注重在「用戶端APP」的研究。

 

首先,在介面下方能看到,蝦皮APP主要由5大要素組成:「蝦拚/每日新發現」、「動態」、「直播」、「通知」、「我的」

 

在蝦拚這邊,消費者能看到所有活動、團購、推薦商品等等,而在觸碰一次「蝦拚」就會變成「每日新發現」,能看到所以限時打折品。動態這邊,不只展現使用者關注的店家,也會分享朋友圈關注的店家們!

 

我們可以發現,通知頁面包含四大通知內容+訂單資訊,讓你隨時掌握物流情況,而「購物」、「聊聊」是買家與賣家主要用的功能,因此存在每個區塊。那麼,全部分析下來,分水嶺落在直播APP這塊。

 

◎大約一年前,直播區塊原本是商城,不過因應直播熱潮,因此做了變動。

直播APP:

  • 主持人互動:

 

使用者能在APP內直接跟主持人聊天,並看到商品樣貌、詢問資訊規格。

 

  • 直播禮物幣:

 

使用者偶而會在直播APP右上角發現金幣,儲存一定量後便能換取商品。

 

  • +1功能:

 

喜歡的商品只要在底下留言區打+1,便能直接預定購買。

 

  • 蝦皮直播官方節目時刻表:

                                                    品牌行銷案例-H2                                                                                     Photos by Shopee Trend

蝦皮有自己的官方節目,並與許多大明星合作,觀看者在節目中也常能領取優惠卷及獎品!

營運活動:

光是8/5這天,活動數包含PC商城與APP直播等,就高達53個!而這些活動種類多元,包含猜謎、連連看、抽獎等等,並且持續不超過1個禮拜,讓還在研究中的用戶保持新鮮感。

 

◎ 特別的是,這些活動有自己的 landing page頁,在app及pc端兼用,讓蝦皮不必頻繁更新app以上架新活動。

 

成交手續費:

Content Marketing Strategy -H2

                                                                                        Made by Shen Shuyi

 

由於先前提到的品牌價值提升策略,蝦皮的成交手續費相較之下算高,pchome和yahoo的手續費最低只要1.49%。不得不說,手續費會影響賣方去留。但是,以以2019年8月底的促銷活動來看,蝦皮的「付清節」、「抓鬼特攻隊」等等有趣度皆大勝其他品牌。經過觀察,MoMo的促銷活動量大約是蝦皮的3分之1,而Pchome則寥寥無幾,沒有連動活動。

 

邀請制度:

Shopee Content Marketing -H2

                                                                                      Photos by Shopee Trend 

 

好不容易讓用戶從網誌跳入APP的操作,蝦皮當然不能放過這個機會!蝦皮讓新用戶任選一個喜歡的禮物免費加入購物車!像是犀牛盾保護貼、威剛 ADATA 隨身碟等等。

 

◎ 新用戶禮包可以說是踏入購買階段的關鍵,即便營運模式在未來轉變,建議還是要提供最低限度的送禮,以達到轉換率!

購買階段

這部分便已經進入到讓消費者願意採取行動購買產品了。此階段,消費者會頻繁點開APP,而蝦皮在這邊聚焦,打造「無憂無慮的 Window Shopping」

 

有時,逛PC商城或APP只是看看有沒有可能有「想買的」商品,或是在捷運上、下班途中、中間休息時打開,這邊的心理狀態偏向:「有沒有好玩的新動態呢?」。簡單來說,蝦皮只要持續打造短時間的特殊活動,及年度品牌大賞,就能將新用戶慢慢導向舊用戶,增加消費者終生價值(LTV)。

 

進階閱讀:一次搞懂消費者終身價值怎麼算

內容行銷成效(量化分析):

從SEO的角度切入,蝦皮官網本身在「潮牌」、「電競手機」、「男裝」等關鍵字排名皆在Google第一頁前幾名!

Google SEO-H1

                                     Photos by SimilarWeb

 

依照SimilarWeb所得出的數據,蝦皮官網在直接流量(Direct)拿下接近45%,這也代表蝦皮有群死忠粉絲,他們會直接Key-In網址、收藏到書籤,增加平台黏著度!而在有機流量(Search)這邊, 透過搜尋引擎進來的流量因呼應TA需求,達到了46.11%!

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                                                                                        Photos by SimilarWeb

 

而在社群流量(Social)這塊,網紅蝦小編的粉專或其他具有話題性的內容策略,分別在FB與IG帶來了不可小看的流量!也因此,在推薦連結流量(Referral)這邊從FB登陸頁面引導流量佔了一部分。

       Google SEO-H2                                                                                          

                                                                                     Photos by SimilarWeb           

 

整體來看,蝦皮過去六個月總合PC與行動端帶來的流量小幅度穩定成長。但是以彈出率(參考下圖第二張)來說,零售網站彈出率(Bounce Rates)普遍是界在20到40%之間,不過蝦皮官網的彈出率達35.6%!這點可能需要做進一步的改善。

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內容行銷案例-H1                                                                                         Photos by business next

而以挖掘利基市場(Niche Market)的角度來看,蝦品輯的時事關鍵字做得非常不錯,從動物森友會的Switch Lite到疫情下的口罩之亂,都把握住了與潛在TA溝通的橋樑,若是點入文章看,也能發現LSI皆埋在文章前100字內,也在底下加入了外部連結(External Links)與內部連結(Internal Links)!

 

進階閱讀:如何利用SEO反向連結增加排名?

         Google SEO-H2                                                                                     Photos by SearchBot

使用者經驗(質性分析):

根據Statista網站統計出的數據,2020年的行動裝置使用者會達到28億多人次,也因此漸進式網絡(PWA)在以原生行動優勢為名的蝦皮APP來說,是非常重要的!進階閱讀:什麼是PWA?

動態照片

在2019年時,蝦皮的商品縮圖只能看到1個,相較於Yahoo的兩個縮圖少了點參考性,而經過變動後,現在由1個大縮圖與數個小縮圖排列而成,顯得更有參考性!

 

文字層次

在先前的版本中,蝦皮在通知欄位的文字並沒有主從感,主標與副標並未用粗體或字體大小差距隔開,導致視覺上產生混淆感。經過這幾次改版後,徹底改善了這個問題!

 

母子連動

內容行銷策略-H3

                                                                                            Photos by Shopee

 

同樣在先前的版本時,白色區塊的Icon與限時活動並沒有關聯,讓人覺得這區塊都是固定內容,也導致觸及率變低,經過修改後,現在已經與特價及節慶活動綁在一起了!舉例來說,點選蝦皮電子則會看到父親節特價的電腦!

 

總結

總體來說,蝦皮的整合行銷策略十分優異!早期利用大量社群廣告引起消費者注意,快速打入電商市場,中期將促銷活動融合品牌形象「蝦皮無所不在」打出去,並透過與中高階品牌合作,回歸原本的手續費,再慢慢縮限「蝦皮很廉價」的負面感,後期透過內容行銷—蝦品輯與虛實整合—SOMA強化形象,並持續吸取意見,改善APP的UIUX。

內容行銷顧問諮詢

看完蝦皮多面向切入的內容行銷策略後,相信各位有發現,儘管優秀,蝦皮的內容行銷還有很多可以改善的部分,像是彈出率高達35%這部分。由於電商經營汰換率極快,數位行銷行業也是日新月異,因此,了解更多內容行銷的實戰來提升自己品牌的可見度對自己的企業營運是有利無害的。

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