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文案架構有哪些?文案撰寫類型、步驟,行銷文案看這篇就夠了!

在這個內容為王的時代,行銷人都開始意識到投身內容經營的重要,但究竟如何建立一個好的文案結構?怎麼樣的文案才能讓觀眾目不轉睛呢?

這篇文章將教你四個常見又實用的文案結構,只要跟著我們的步驟,你也能快速掌握核心的文案技巧無痛打造堅強文案力!

不管你是想做品牌溝通的 B2B,或是想具體增加銷售的 B2C,是新手還是老手,這篇文案教學都能成為你的秘密武器

什麼是文案?

文案是利用撰寫廣告文宣、任何對外宣傳文字化的一個過程。 文案撰寫則是透過文案技巧讓文字能打動人心,因此也被稱作「文字業務員」。 

文案是為了宣傳產品、傳達想法或主張的有目的性的文字,好的文案可以發揮影響力,讓閱讀者產生連結,進而達成行銷上的目的。

文案的露出管道從街道廣告牌、官方網站、電子郵件、數位廣告、產品型錄、社群媒體等等,是行銷中不可或缺的一環生活中處處都可以看見文案的身影!而本文將著重在內容文案的類別與撰寫竅門進行介紹。

 

點我看更多:什麼是內容行銷?精選案例一次了解7大類型!

4種不同的文案類型

剛剛我們已經定義過了何謂文案,那怎麼樣的文案才能引起注意呢?

為了讓大家能快速理解,我們將網路文案分成四種類型,從文案定義、適用範圍到文案撰寫步驟,一步步帶你掌握!

  1. 長青型內容
  2. 資訊型內容
  3. 故事型內容
  4. 寶典型內容

只要掌握這 4 類型的文章,你也可以寫出引人入勝的吸睛文案!

長青型內容

講到內容,多數人的第一個想法會是:「我該怎樣創造一篇好的內容?」這個想法並沒有錯,但比起打造全新文章,長青文的養成也十分重要。

| 什麼是長青文?

長青文,顧名思義,它的內容不只表現很好,而且是「一直」表現得很好。因為它的內容沒有時效性,因此可以一值維持在穩定的排名。如果你的網站已經擁有一篇觸及率、搜尋量皆高的文案,請持續經營它,將能獲得長期穩定的成效。

| 什麼樣的內容適合發展為長青文?

  • 如何…(e.g.如何正確健身)
  • 旅遊(e.g.日本自由行懶人包)
  • 推薦文(e.g.化妝品推薦)

簡單來說, 概念性、不易改變的東西,較適合作為長青文。

| 怎麼開始?

第一步可以從持續更新文章開始。定期將內容更新到最新資訊,讓文章的熱度得以延續,有興趣的人自然會不斷回訪。

若是還未擁有長青內容,提供你以下幾個小技巧,創造出屬於你的長青文:

  1. 撰寫概念性的內容,不易隨著時間而改變的觀點,例如: 英語學習技巧
  2. 以沒有時效性的內容為主,盡量避開「年度汽車銷售分析報告」這類有時間限制的文章。
  3. 想像自己是在對初學者說話,文案內容要完整、清楚而不艱澀。

| 舉個例子

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當你在 google 搜尋「如何在網路開店」,可以看到搜尋結果當中,自然排名的第一位,是一篇2016年就發佈的文章(如何建立及管理你的第一間網路商店),點進去可以看見其內容資訊豐富實用,就像是對新手的教學指南。而三年後的現在它仍然擁有非常好的排名。

(延伸閱讀:內容行銷案例分析:線上開店平台SHOPLINE

資訊型內容

要讓 Google 判定你的文章具有排名優勢,可以從文章是否提供價值來檢視。也就是說,讀者看了以後能有所收穫嗎?你提供的資訊實用嗎?好的文章必須打造能對人們產生幫助的內容,若只是大量填充關鍵字,將易被 Google 判定為內容農場。

| 什麼主題適合作為資訊型內容?

  • Why

撰寫以為什麼為主題的文章。可以想像自己就是讀者,看到標題,你會想要從這篇文章獲得什麼資訊? 並且在文章中提供這些資訊。

  • How

如同剛剛長青文提到的「如何…」型文章,這樣的類型也常被運用於資訊型的文案內容。一般來說,提供的價值和專業度通常呈現正相關,所以如果內容具有教育意義,也較容易養成讀者的信任感。

當然,優質的內容也要搭配一個合適的標題。舉例來說,今天如果要撰寫一篇推薦家電用品的文章,標題應該怎麼下會比較吸引人呢?

  1. 「居家打掃不求人:你必須擁有的4種家電」-> X
  2. 「如何一個人快速完成打掃?4 種好物推薦」-> O

比起第一個平鋪直敘的方式,後者明顯更為直覺,且這種帶入消費者思考情境的字句,也更符合 Google 搜尋引擎的「人性思考」。

|舉個例子

台灣的本土中小企業 「龍馬名床,近期也開始投身內容經營。可以看見其網站上充滿各式關於床墊的知識性文章,且多是 How-to 型的文章,具豐富的教育性質。

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若直接搜尋床墊相關的關鍵字,可以看到 <龍馬床墊> 的內容幾乎位居搜尋結果的前五名。可見對Google搜尋引擎來說,這些都是「有意義的內容」,具閱讀與收藏價值。所以做好內容行銷,選擇正確的文案撰寫方向,即便是本土老牌也能重新刷新品牌能見度。

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(想知道<龍馬名床>是如何打破高額廣告費的限制,光靠內容行銷交出這麼漂亮的成績單?推薦你看【內容行銷案例 :為什麼中小企業龍馬名床要開始做內容行銷?】)

故事型內容

| 為什麼「故事」這麼重要?

想寫好文案,第一步肯定要先釐清自己在對誰說話。沒有摸透 TA 說再多也只是對牛彈琴。但是對人說話的方式有很多種,比如有些電商的目的是導購,那可能就會傾向推銷式的文案,讓越多人購買越好,這的確可行,但同時你跟TA的互動也不深。  

另一個選項是賦予文案情境,這往往能讓讀者產生更深刻的連結,因為他們的共鳴點並非來自商品或價格,而是你的內容。

| 該如何打造情境呢?

用節日或時事包裝是常見的手法之一,但更建議的是用 TA 的痛點來行銷。比方說撰寫一篇烤肉主題的臉書文案,比起從中秋節的角度切入,你可以從「受夠跟女友約會老是吃早午餐」來發揮。當他們發現你能理解他生活中那些不得不的時刻,對你的黏著度自然就高了。

內容行銷的重要性,除了擴大品牌聲量,另一個目的也是希望能讓受眾願意主動轉發分享。對於消費者而言,只有兩種情況會讓他在閱讀後分享:

  1. 資訊實用度
  2. 內容共鳴度

而「共鳴」便跟你所打造的「情境」有很大的關聯了,因此一個高品質的文案不是傳達完資訊就好,還要說到消費者心坎裡。

延伸閱讀:為什麼你的故事行銷沒有用?「六種梗」讓品牌脫穎而出

| 舉個例子

蝦皮曾在去年做了一個企劃:「大人的100種煩惱」,以幽默、廢到笑的角度來推銷自家產品。比如推薦有「另一半劈腿」煩惱的民眾,購買「打蛋器」,既生活化又不失趣味的內容很快就引起社群迴響。

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(圖片來源:蝦皮粉絲專頁)

(延伸閱讀:就是要你廢到笑!蝦皮怎打造「又狂又扎實」的小編團隊?

寶典型內容

| 何謂寶典?  

所謂寶典型,就是將你的文章打造得像個知識寶典一樣。有鑒於 Google 搜尋不再只是根據單純的輸入關鍵字,而是更進一步的「語意搜尋」(Semantic Search),因此內容除了主要內容的敘述,要盡量延伸相關內容,簡單來說,你的文章必須同時兼具質與量

延續剛剛的烤肉例子,在寫作時,可以把跟其他烤肉相關的內容,一併適度放入文中。想像在搜尋「烤肉」的人,可能會是在搜尋什麼,比如在哪裡烤可以見滿月?哪裏有無煙烤肉?推薦器材?甚至吃太多真的傷身嗎?這些延伸問題其實都能是你的寫作素材,更是 SEO 的基本:讓內容有閱讀價值

| 舉個例子

以此篇文章為例:什麼是內容行銷? 內容行銷的定義、策略規劃、案例,看這一篇就能學會! 為例。首先,從標題上就能明顯看出這是一篇新手導向的文章,關於內容行銷的各種基礎知識都放進同一個懶人包裡頭了。

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細看其大綱可以發現,文章從內容行銷的背景、操作手法,以及具體案例都有詳細說明,並運用圖表、數據、影音內容加以說明,對於讀者來說,是一篇非常完整的內容,而想要學習內容行銷的人,也能從中獲取豐富知識。

在 Google 搜尋「內容行銷」,可以看見這篇文章位居搜尋結果第一位,可見內容越豐富、資訊越完整的寶典文章,對搜尋引擎來說也越有排名價值。

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文案撰寫步驟

最後提供文案的撰寫步驟,只要照著這些步驟操作,新手也能寫出吸引目標客群的高品質文案。

Step 1:決定目標對象

寫文案的第一個步驟,就是要決定你的目標對象。唯有設定好目標對象,才能根據 TA 的情境、動機、渴望的成果等,撰寫出滿足他們需求的文案。至於想知道如何找出目標對象的需求,可以參考這篇做品牌與內容行銷前,你需要了解的顧客價值主張工具

Step 2:制定吸睛的標題

決定好了目標對象並且分析完顧客的需求後,就要正式進入寫作了。

一篇文章能不能吸引人點閱,最重要的就是標題了!網路上的資訊非常繁雜,因此當潛在客群在網路上搜尋資訊時,會根據標題是否符合他的需求、以及是否產生連結決定要不要點進這個網站。

想要讓標題引人注目,可以善用數字來加強語氣,例如:「七個不可不知的行銷趨勢」

或者是將自己帶入消費者的情境,以目標對象的立場訂立標題,例如:「為什麼品牌說的你都信?3個經典內容行銷案例大公開!

這類讓消費者產生共鳴的標題,較容易吸引大家點閱。

Step 3:內文撰寫

定好了吸睛的標題後,就要開始撰寫文案的主軸了。

撰寫內文有幾個重點,除了可以利用上面提到的四個文案類型作為架構外,好的內容還要能提供價值給目標對象,也就是對他們有用的資訊,讓他們願意花時間把整篇文案看完,甚至在他們心中留下好印象。也可以在內文中適時的附上圖表或案例幫助閱覽者理解。

點我看更多:別讓文章石沉大海,5步驟靈感發想出「10倍」原創內容!

Step 4:有利的結尾CTA

寫完了內文,就剩下做一個有利的結尾了!

一個好的結尾可以包含這些條件:

1.明確的價值主張

為了讓顧客點擊或訂閱,你必須提供明確的價值主張,讓潛在客群知道他做了這個行動之後可以獲得什麼樣的回報,提升 TA 的點擊意願。

2.代入有公信力的數據

結尾可以用知名機構的統計數據支持自己的論點,增加可信度。

3.希望TA知道的資訊

在文案成功的打動閱覽者後,結尾當然要附上你希望顧客知道的資訊和行動,例如:聯絡資訊、購買按鈕、延伸閱讀等等,也可以結合限時活動,促使消費者的做出決定。

最後推薦大家幾本文案相關的書籍,逼人買到剁手指的77個文案促購技巧」、「文案訓練手冊」、「懂顧客心思的文案最好賣」,這幾本書除了教授基本的寫作技巧外,也提到了寫文案最重要的一點:要讓顧客感到你的文案與他切身相關。透過瞭解過去的成功案例是用了什麼樣的技巧,也能幫助你快速找到寫作的方向。

文案寫作技巧:如何利用 SEO 讓文案自帶流量?

看了這麼多文案行銷的類型與操作方法,你一定很好奇究竟要怎麼將內容的流量變現呢?或時常聽到人家說 SEO是內容行銷必須了解的技術,到底什麼是 SEO?它又是如何運作的呢?

SEO 即「搜尋引擎優化」(Search Engine Optimization),他可以讓你的文章更容易被使用者搜尋到。

因此如果我們有一個好的文案,再結合SEO的技巧,就能讓你的產品獲得更多曝光並且與消費者產生連結,發揮影響力。

點我看更多:新手也能快速上手的10大SEO內容行銷範例!

結論

要讓內容發揮自帶流量的效果沒有捷徑,唯有多寫多想,持續、用心經營。

內容行銷是一個需要長期經營的過程,至少需要2-3個月才會開始看見成效,但是一旦做出了成效,比起廣告,它更有持續的優勢!

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