SEO 內容行銷 內容行銷案例 行銷初學者

行銷人別再為文案苦惱!立即上手的4 大網站內容架構!

在這個內容為王的時代,行銷人都開始意識到投身內容經營的重要,但究竟如何建立一個好的文案結構?不管你是想做品牌溝通的 B2B,或是想具體增加銷售的 B2C,都能讓這篇文案教學成為你必備的武器。當然,想讓文案站穩腳步,不能只空有寫作能力,善用 SEO 技巧才能為內容帶來最大化效益!

| 什麼是文案?

首先文案一詞最早是由廣告業的「廣告文案」來的,後來漸漸被各大企業從事文字工作的人所沿用。舉凡行銷企劃的活動文案,或是小編們的社群文案,這些都是你時常會看見文案的地方。簡單來說,文案不只是文字,而是「有目的性的文字」。

| 如何利用 SEO 讓文案自帶流量?

只要是行銷人,一定時常聽到人家說 SEO,到底什麼是 SEO?它又是如何運作的呢?

SEO 即「搜尋引擎優化」(Search Engine Optimization),讓你的文章更容易被使用者搜尋到。我們可以說文案 x SEO就是一個好的內容行銷,將能為你帶來品牌能見度和品牌親密度。

 

而自從 Google 推出的蜂鳥演算法 (hummingbird)  開始大行其道後,友善搜尋引擎的內容逐漸受到重視。簡單來說,搜尋引擎開始會思考了,Google 希望給使用者「答案」,而非僅止於像機器一般的給「資料」。我們產出的內容不再是讓讀者理解就夠,同時也必須討好搜尋引擎才行。

舉例來說,當你在google搜尋「外送」時,它會猜測你想搜尋的內容,你是想找哪個外送 app 好嗎?還是你想應徵外送員?

這時候如果你的文章能夠豐富、多元,被Google放在第一頁搜尋結果的機會也就提高了。

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太複雜?沒關係你只要專注在 3 件事:

其中第3點,「有意義的內容」,也是這篇攻略要告訴你的!

剛剛我們已經定義過了何謂文案,那怎麼樣的文案叫有意義呢?有時候你缺乏的不是寫作能力,而是掌握架構。聽起來飄渺,讓我們把它拆解成4大類型的內容來分析:

  1. 長青型內容
  2. 教育型內容
  3. 情境型內容
  4. 寶典型內容

掌握這 4 類型的文章,讓你的流量進得來,文案出得去。

#1 長青型內容

講到內容,多數人的第一個想法會是:「我該怎樣創造一篇好的內容?」這個想法並沒有錯,但比起打造全新文章,長青文的養成也同等重要。

| 什麼是長青文?

長青文,顧名思義,它的內容不只表現很好,而且也「一直」表現得很好。通常它的內容沒有時效性限制,被自然搜尋的機會相對也高。如果你的網站已經擁有一篇觸及率、搜尋量皆高的內容,請持續經營它,將能有效提升轉換率。

| 什麼樣的內容適合發展為長青文?

  • 如何…(e.g.如何正確健身)
  • 旅遊(e.g.日本自由行懶人包)
  • 推薦文(e.g.美劇推薦)

| 怎麼開始?

你的起手式可以從持續更新文章開始。定期將內容更新到最新資訊,讓文章的熱度得以延續,有興趣的人自然會不斷回訪。

若是還未擁有長青內容,提供你以下幾個小技巧,創造出屬於你的長青文:

  1. 不要撰寫關於近期趨勢的主題,如「2019秋冬必備單品」。
  2. 不要撰寫很快就會失效的數據內容,如「年度汽車銷售分析報告」。
  3. 想像自己是在對初學者說話,內容要完整、清楚而不艱澀。

| 舉個例子

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搜尋「如何在網路開店」,可以看到扣掉前三篇廣告,第一個搜尋結果,是一篇2016年就發佈的文章(如何建立及管理你的第一間網路商店),點進去可以看見其內容資訊豐富實用,就像是對新手的教學指南。而三年後的現在它仍然擁有非常好的排名。

(延伸閱讀:內容行銷案例分析:線上開店平台SHOPLINE

#2 教育型內容

要讓 Google 判定你的文章具有排名優勢,可以從文章是否有收藏價值來檢視。也就是說,讀者看了以後能有所收穫嗎?你提供的資訊實用嗎?你必須打造能對人們產生幫助的內容,若只是大量填充關鍵字,將易被 Google 判定為內容農場。

| 什麼主題能稱作教育型內容?

  • Why

 想像自己就是讀者,你心裡的十萬個為什麼有多少想被解答?

(e.g. 為什麼品牌說的你都信?3個經典內容行銷案例大公開!)

  • How

如同剛剛長青文提到的「如何…」型文章,這樣的類型也常被運用於教育性內容。一般來說,教育性和專業度通常呈現正相關,所以如果內容具有教育意義,也較容易養成讀者的信任感。

當然,優質的內容也要搭配一個合適的標題。舉例來說,今天如果要撰寫一篇推薦家電用品的文章,標題應該怎麼下會比較吸引人呢?

  1. 「居家打掃不求人:你必須擁有的4種家電」-> X
  2. 「如何一個人快速完成打掃?4 種好物推薦」-> O

比起第一個平鋪直敘的方式,後者明顯更為直覺,且這種帶有教育感的字句,也更符合 Google 搜尋引擎的「人性思考」。

|舉個例子

台灣的本土中小企業 <龍馬名床>,近期也開始投身內容經營。可以看見其網站上充滿各式關於床墊的知識性文章,且多是 How-to 型的文章,具豐富的教育性質。

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若直接搜尋床墊相關的關鍵字,可以看到 <龍馬床墊> 的內容幾乎位居搜尋結果的前五名。可見對Google搜尋引擎來說,這些都是「有意義的內容」,具閱讀與收藏價值。所以做好內容行銷,即便是本土老牌也能重新刷新品牌能見度。

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(想知道<龍馬名床>是如何打破高額廣告費的限制,光靠內容行銷交出這麼漂亮的成績單?推薦你看【內容行銷案例 :為什麼中小企業龍馬名床要開始做內容行銷?】)

#3 情境型內容

| 為什麼「情境」這麼重要?

想寫好文案,第一步肯定是先釐清自己在對誰說話。沒有摸透 TA 說再多也只是對牛彈琴。但是對人說話的方式有很多種,比如有些電商的目的是導購,那可能就會傾向敲鑼打鼓式的文案,讓越多人購買越好,這的確可行,但同時你跟TA的互動也不深。  

另一個選項是賦予文案情境,這往往能讓讀者產生更深刻的連結,因為他們的共鳴點並非來自商品或價格,而是你的內容。

| 該如何打造情境呢?

用節日或時事包裝是常見的手法之一,但更建議的是用 TA 的痛點來行銷。比方說撰寫一篇烤肉主題的臉書文案,比起從中秋節的角度切入,你可以從「受夠跟女友約會老是吃早午餐」來發揮。當他們發現你能理解他生活中那些不得不的時刻,對你的黏著度自然就高了。

內容行銷的重要性,除了擴大品牌聲量,另一個目的也是希望能讓受眾願意主動轉發分享。對於消費者而言,只有兩種情況會讓他在閱讀後分享:

  1. 資訊實用度
  2. 內容共鳴度

而「共鳴」便跟你所打造的「情境」有很大的關聯了,因此文案不是傳達完資訊就好,還要說到消費者心坎裡。

| 舉個例子

蝦皮曾在去年做了一個企劃:「大人的100種煩惱」,以幽默、廢到笑的角度來推銷自家產品。比如推薦有「另一半劈腿」煩惱的民眾,購買「打蛋器」,既生活化又不失趣味的內容很快就引起社群迴響。

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(圖片來源:蝦皮粉絲專頁)

(延伸閱讀:就是要你廢到笑!蝦皮怎打造「又狂又扎實」的小編團隊?

#4 寶典型內容

| 何謂寶典?  

所謂寶典型,就是將你的文章打造得像個知識寶典一樣。有鑒於 Google 搜尋不再只是根據單純的輸入關鍵字,而是更進一步的「語意搜尋」(Semantic Search),因此內容不能再只是簡單回答、敘述,而是要盡量延伸相關內容,簡單來說,你的文章必須同時兼具質與量

延續剛剛的烤肉例子,在寫作時,可以把跟其他烤肉相關的內容,一併適度放入文中。想像在搜尋「烤肉」的人,可能會是在搜尋什麼,比如在哪裡烤可以見滿月?哪裏有無煙烤肉?推薦器材?甚至吃太多真的傷身嗎?這些延伸問題其實都能是你的寫作素材,更是 SEO 的基本:讓內容有閱讀價值

| 舉個例子

以此篇文章為例:什麼是內容行銷? 內容行銷的定義、策略規劃、案例,看這一篇就能學會!。首先,從標題上就能明顯看出這是一篇新手 friendly 的文章,關於內容行銷的一切都放進同一個懶人包裡頭了。

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細看其大綱可以發現,文章從內容行銷的背景、操作手法,以及具體案例都有詳細說明,並運用圖表、數據、影音內容加以說明,對於讀者來說,是一篇非常完整的內容,而想要學習內容行銷的人,也能從中獲取豐富知識。

在 Google 搜尋「內容行銷」,可以看見這篇文章位居搜尋結果第一位,可見內容越豐富、資訊越完整的寶典文章,對搜尋引擎來說也越有排名價值。

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以上,要讓內容發揮自帶流量的效果沒有捷徑,唯有多寫多想,持續、用心經營。當然,厲害的文案若能搭配 SEO 技巧,效果當然是加乘計算囉!想知道更進一步的SEO 心法請先參考「[ 打造新一代SEO ] SEO、內容行銷,相輔相成的好夥伴」這篇文章,讓你更徹底了解內容能為你創造的優勢!

 

內容經營是一個長期養成的旅程,至少需要2-3個月才會開始看見成效,但是當效果開始顯現後,比起廣告,它更有持續保持的優勢!

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