內容行銷是一個策略行銷方法，透過各種形式來吸引對內容「有共鳴的」的顧客，並真正傳達他們想得知的資訊，在取得他們所需的資訊後，漸漸也會對品牌產生信任感。而企業從中也更能接觸到真正有興趣或有需求的目標族群，相較於一般傳統廣告，更容易深入到顧客心中去幫助他們完成心中所想要的進步。

目前常見的內容行銷類型有：

部落格(Blogs)、長篇文章(Longform Content)、社群貼文(Social Media Posts)、影片(Videos)、資訊圖表(Infographics)、白皮書(White papers)、線上研討會(Webinars)、相關數據或研究(Data or Research)、電子書(Ebooks)、個案研究(Case studies)等。

那有什麼內容行銷的案例呢？

讓我們以「Teascovery 發現茶」這個品牌電商為例開始分析，在手搖店林立、傳統茶門檻高的分眾市場中，看看發現茶是如何突破重圍，達到年營收破千萬的佳績。

從品牌故事說起-發現茶的創立初衷

發現茶於2012年創立。創辦人陳翊榮發現，台灣茶市場雖然大，但市場兩極，不是路邊的便宜冷飲，就是「年輕人不敢走進去」的傳統茶行，因此決定建立賣茶網路平台；他到茶葉改良廠從頭學起，也考上品鑑師執照，大部分的茶都經過他品鑑後，才放在平台上與消費者分享。

「不只是賣茶，也想提供茶的知識。」陳說，不想網站只是純粹銷售平台，希望讓大家更了解茶葉、茶飲知識，定期推出相關文章，讓民眾選購之餘，也可了解「自己喝了什麼」，進而更認識台灣特色茶文化。

主力商品-30秒冷泡茶

發現茶商品種類分為冷泡茶、熱泡茶系列，其中有綠茶、青茶、焙烏、蜜紅、棗紅等口味供選擇，其價格平均一包價格落在22.5-30元之間，另有販售水瓶以及近來熱門的集資商品-兒茶素。也設有實體店面一家（中價位，飲料均價68）以及多家網路店面包括：官方網店、Facebook商店、PChome、蝦皮、pinkoi等。

其產品優勢主要為兩點：

1. 純天然 -主打 100%天然原葉現磨。
2. 方便快速 – 主打「30秒冷泡茶」，讓消費者可以快速享受冷泡茶的甘美。

行銷策略分析-以內容行銷漏斗作為分析手段

介紹完發現茶的背景以及重點商品後，接下來將以行銷漏斗的「察覺、認知、研究、購買」四階段，拆解系列文章的內容行銷策略，分析受眾是如何一步步地被發現茶所吸引。

打中痛點、找到需求-確立目標客群

發現茶自創立之初便有清楚的品牌定位以及獨特的產品力，其主打商品「30秒冷泡茶」系列，讓消費者只需用 30 秒的時間就能泡出茶來，讓一般要泡2-6小時的冷泡茶瞬間遜色不少。另外也特別強調使用「純天然」、「在地」的台灣茶種，以加強競爭力。

由上述敘述以及前面提到的品牌故事可知，其客群主要鎖定具喝茶習慣，「生活節奏快速」同時又「要求飲料品質」的年輕族群，可望瓜分手搖茶飲、瓶裝茶飲的龐大市場。

察覺階段

察覺階段是讓消費者第一步接觸到品牌的重要階段，在這個階段，為品牌進行大量曝光是一大重點。發現茶團隊主要做了以下兩件事：

1. 針對關鍵字進行SEO優化。
2. 針對「冷泡茶教學」關鍵字，發佈冷泡茶教學文章。

在關鍵字優化的部分，實際於Google首頁搜索欄輸入以下關鍵字如「冷泡茶」、「熱泡茶」、「茶品牌推薦」、「快速冷泡茶」等字眼，結果顯示排名第一名的均為發現茶之產品及介紹，足見其對於SEO上所下足的功夫，TA完全不需要輸入「發現茶」字樣，就能真的「發現」他們。

認知到消費者可能會有想要自己泡冷泡茶的需求，特別撰寫一篇冷泡茶教學文章，擊中受眾需求，讓其冷泡茶相關文章長期盤踞Google搜尋欄前幾名。

認知階段

認知階段是讓消費者開始對你的「品牌」產生印象及認知。階段重點會放在「品牌了解」與「對品牌產生好感」。我們選定了發現茶主要兩個行銷管道，分別針對官網、FB粉專做介紹。

官網品牌形象：文藝、生活風格濃烈

點入官網後，映入眼簾點便是其圖片、文字以及品牌視覺色的呈現，其Slogan為「發現真實自然的好味道」，品牌視覺色以綠色以及咖啡色為主，呈現低調沉穩、文藝的風格調性，文字則相對中性。

FB品牌形象：日常、活潑

相對於官網較為保守的調性，發現茶的粉專操作上，不論是小編語氣或者圖文製作，相對變化較多、較活潑，定期會推分享抽獎活動或者推播新品相關資訊。

研究階段

研究階段是消費者開始思考是否要購買產品的關鍵，讓消費者了解到產品與市面上有何不同，「強調差異化」並提供「品牌信任」是此階段的重點。

強調差異化：前面有提到過，「30秒快速冷泡茶」是主打，也是其與他牌茶品的差異所在，此一品牌訊息讓消費者在接觸時能夠迅速了解其主力。

提升品牌信任：發現茶積極與各界合作發揮宣傳效力，曾和知名插畫家Ducan、Unipapa及許多部落客合作，藉由異業合作、部落客推薦等作法，讓消費者除了認識品牌之外，也對品牌產生了第一步的信任。另外，也選擇與發現茶品牌調性相符合之店家合作，在全台30多間咖啡店、酒吧、早午餐廳皆可喝到發現茶的茶飲，讓品牌價值相互疊加。

購買階段

進到最後的購買階段，最重要的就是「購買體驗」，而這就要考驗各企業設計 Call To Action （CTA） 的手法了。

以官網促銷主畫面(2019/11月)來看，一開始便能看到其主打免運的資訊，接著開始介紹自家新品（棗茶系列），先是強調來源、製程以及契作等優點，再附上消費者的回饋，讓消費者迅速能判斷這項產品是否符合自身需求。

另外，翻閱過去其FB粉專貼文，發現茶主要下CTA的地方是於貼文前段，讓消費者一眼就能看到購買連結，這也是現今多數粉專商品文案的基本操作。

內容效益分析

透過質化及量化方式分析發現茶表現。

質化：

筆者實際操作發現茶的官網網店、手機App，基本上在操作時沒有遇到太大的問題，其介面也是簡單明瞭。

量化：

實際利用工具分析發現茶的FB及官網表現，可以看到FB的表現相對不佳，官網的表現相較於其他競品則較佳。

挑戰或困難點：

我們利用Google trends將發現茶與「七三茶堂」、「台灣茶人」、「京盛宇」等三個品牌進行搜尋趨勢分析，可以看到，發現茶的表現有待加強。

結語

發現茶近來將發展重點擺放在集資商品宣傳以及新產品（如豬寶瓶）宣傳上面，動作頻頻，儘管官網或是粉專的表現並不是最好的，但對於發展中的品牌，其表現仍可期待，也值得作為案例供行銷人、創業者參考。

若您還想了解更多案例、新手自學SEO或是需要協助進行網站 SEO 優化、內容行銷分析，歡迎向我們零一行銷進行顧問諮詢，以了解更多資訊。

這篇文章 內容行銷案例解析！以Teascovery發現茶為例 最早出現於 從搜尋引擎角度協助品牌成長SEO績效-零一行銷。

這篇文章，帶你簡單清楚了解品牌定位與品牌定位策略類型！

對於新創、中小企業來說，「品牌」是建立穩固流量的基礎，從創立初期就可以開始佈局，以下為零一累積多年品牌輔導經驗完成的「品牌佈局健檢表」，提供品牌從初期定位到成長優化的健檢項目，歡迎點擊下載，完成品牌佈局的第一步。

甚麼是品牌定位?品牌定位與市場定位、產品定位的關係是甚麼？

品牌定位是讓品牌在目標群眾的心中占有一席之地的過程。(BJ Bueno & Scott Jeffrey , 2017 :The Cult Branding Company) 

進一步說，企業在產品定位與市場定位的雙重定位校準後，針對品牌的文化與個性差異做出的商業決策就是品牌定位。(MBA智庫百科)

所以由以上可以歸納、再提出：

• 以為品牌定位、產品定位、市場定位一樣？品牌定位之於品牌建立的重要性？
  1. 其實品牌定位、產品定位、市場定位是不同的三件事。產品定位與市場定位是輔助品牌定位找到目標群眾、市場的工具。
  2. 品牌定位就是建立品牌的基礎。若只有產品、市場定位，離品牌建立還有距離，只能算搞清楚自己所在的市場位置而已。要建立品牌，讓品牌在消費者心中留下難以抹滅的印象、價值，一切都要從品牌定位著手。

Q：品牌定位的效果是甚麼？對消費者的影響是甚麼？

A： 品牌定位影響消費者對於品牌的看法，加強與消費者間的聯繫、讓消費者相信品牌與市場中其他企業有不一樣、且具有不同凡響、值得購買的價值。

讓顧客買單的品牌定位關鍵：理智與情感層面加強與消費者連結。

如果你對：

1. 產品定位、市場定位要瞄準的客群以及市場感到疑惑
2. 不確定產品/服務是否真的有打到顧客痛點

可以參考這一篇釐清方向與盲點：做品牌與內容行銷前，你需要了解的顧客價值主張工具

為甚麼品牌定位重要?

因為品牌定位是建立品牌的起點，

而成功的品牌定位會：

讓企業與消費者的溝通更有效率，並產生其他效益：

1. 精準抓住目標客群的目光
2. 以品牌建立在市場中的識別度，建立消費者對品牌的忠誠等等。
3. 增加品牌信任：說服消費者在進行消費決策的過程，更相信品牌，為品牌產品/服務買單。

檢驗你的品牌定位是否成功

品牌定位必須要能夠解決消費者問題、抓住消費者目光(Felicia C. Sullivan, 2019, Medium)。

檢查看看你的品牌定位能夠回答消費者以下這些問題嗎？

1. 為甚麼我要購買這項產品/服務？
2. 這個品牌對我有甚麼特別之處？
3. 為甚麼我會在意、關注這個品牌？
4. 你說你會是最好的選擇？向我證明！

如果以上問題都能順利作答，而且反向將自己代入消費者角色也覺得自己的產品/服務就是專門為這些被定位的消費者量身打造，恭喜你已經成功完成品牌定位的階段任務！

了解品牌定位、建立品牌定位，是打造成功品牌的敲門磚，也是企業獲利的重點──單純只是想賺錢不一定要建立品牌，但要在領域中成為領頭羊、創造更大的獲利，一定要建立自己的品牌。其中，精準的品牌定位就是打造成功品牌的關鍵起點。

除了以上一步步自己進行品牌定位、品牌行銷以外，零一行銷也為您提供免費諮詢服務，縮短您通往獲利的距離、為您節省時間成本，不需耗神費時想定位策略。現在即刻為您節省成本 通往獲利 >> 顧問諮詢。

有哪些品牌定位的策略?我的公司適合哪種品牌定位策略？

對品牌定位如何產生或者相關規劃、思考的起點該如何開始感到苦手的人，可以先看受歡迎的四種品牌定位策略類型。（Stacy Willis,2017:IMPACT）

Style 1: 腕力競賽

在這種定位類型，企業嘗試打敗其他對手，成為領域中的領先者。這種策略出現在發展已久、但市場中並沒有明顯的領導者的市場類型。

• 案例：百事與可口可樂。
• 優點：你的消費族群對於可選擇的框架範圍已經相當了解，他們可以輕易的了解你想要提供給他們的產品/服務。
• 缺點：費時、花錢。

Style 2: 小池塘中的大魚

此策略關注現存市場中較小的次要分類市場，也就是在該市場服務尚未周全之際創造利基。

這個策略在有明確的「小池塘」的需要沒有被領域中巨頭滿足時相當有用。很多企業都採用這種策略，這使他們的定位為：為特定產業提供服務的專家。

這相當於避免跟人群爭搶可能吃不到的蛋糕，而是自己另闢較小、但屬於自己的戰場。

• 優點：消費者已有參考框架。他們了解你提供的產品/服務也許和現存的其他競品有相似之處，而不同於腕力競賽的原因在於你已經先定位於特定的利基，所以也不必和其他大企業爭搶。

Style 3:重構市場

此種品牌定位以新的方式重新建構市場。

這種市場定位方式使市場以往的領袖為消費者提供的利益被認為不再與消費者的追求有相關性，或者說，會被消費者嫌棄無趣。

1. 運用時機：當你的產品或者服務達到以往未能提供水平的創新、創意，或者市場的需要、期待轉移或改變時，你可能就會採取這種策略。
   • 技巧：將本身的長處作為差異化的策略。
2. 案例：特斯拉、蘋果。這兩者能成功可歸結於社群、獨特感、特殊的使用經驗。
   • 在特斯拉出現以前，電動車市場在電池壽命上競爭。但特斯拉改變這種作法，轉為強調風格與車子帶來的體驗作為與其他競品的區別。
   • 蘋果在電腦市場中也是如此：以往強調儲存容量與CPU運行速度，但蘋果強調風格與狀態(status)。

Style 4: 改變遊戲

• 適用時機：
  1. 當你所做的事情以前完全沒有人做過，完全是由你創造自己的市場(當現存分類無法定義你提供的產品/服務)
  2. 有新的需求出現，而現存的分類項目無法滿足需要。
• 案例：Uber。
• 優點：你會成為市場中默認的領導者。
• 注意事項/風險：
  1. 回到基礎，你還是要確認的確對你的產品/服務是有需求的。
  2. 如果沒有專利、科技等阻礙，可能馬上會有有層出不窮的抄襲者打算完全複製你的成功模式。

從品牌定位發展品牌策略：品牌定位5步驟

1.確認目前品牌定位

發展定位策略前，先檢視自己的品牌目前在市場終將自己定位於甚麼位置？

2.辨別競爭對手與他們的定位

Q：為甚麼要這樣做？

A：品牌定位不是自己做得開心就好，所謂知己知彼百戰百勝，你也需要知道競爭對手在市場中以甚麼樣的策略與你競爭。

可運用工具：品牌認知地圖。

• 使用品牌認知地圖的好處：美國市場營銷協會(American Marketing Association ,AMA) 認為從品牌認知地圖可以將決定選擇品牌的消費考量視覺化。

Q：如何繪製品牌認知地圖？品牌認知地圖應該有的資訊？

A：以X,Y軸方式呈現。將自己與其他競爭對手置於途中進行比較，就可以知道在哪個特定領域自己比其他人更有競爭力。

Q：品牌認知地圖的X,Y軸內容是怎麼決定的？

A：想想看甚麼價值是消費者所看重的？做甚麼都不要忘記以消費者角度思考：甚麼樣的東西我會想要購買？

示範圖如下，你的品牌認知地圖也應該具備：

• 自己的品牌與競爭者的相對位置
• 明確的X,Y軸定義

你當然也可以多做幾套地圖更清晰的辨別自己與其他對手相較下擁有的優勢，從這套品牌認知地圖中，多切換看待自己品牌與其他競爭者的角度，你可以獲得：

• 產業的甜蜜點推測
• 品牌定位轉變時的溝通工具：品牌認知地圖在定位轉變期間可用於內部的品牌策略溝通。
• 品牌策略與策略結盟的洞察

看到這裡你可能會想：品牌認知地圖看起來真是不可多得的好工具，但我還有問題：我要怎麼知道現在的定位沒有錯呢？

這的確是很多人在定位時會有的疑惑，所以在繪製品牌認知地圖時多注意：

• X,Y軸定義務必以顧客重視的價值為定義範圍，這樣才能檢視自己的品牌與其他對手在顧客心中競爭力(差異化程度、吸引程度等)的差距
• 認知地圖繪製完之後
  1. 與品牌的能力(人才、財力等)比對：這樣的定位與我們所擁有的能力是相符的嗎？我們可以做到這樣的定位、傳達給消費者嗎？
  2. 將現在定位與品牌擁有的獨特性比較：現在的定位有有效傳達我們品牌的獨特價值嗎？

如果以上幾點注意事項都有檢查、也充滿信心，那你對自己目前的品牌定位還有甚麼不能放心的呢？繪製完整的品牌認知地圖比較耗費心力，但在這個步驟多花點工夫，接下來的幾個步驟、甚至訂定品牌定位宣言時也會更省心力！

3. 將自己與對手的定位進行比較

利用第二步驟中找到的資料以及第一步驟中總結出的自己的定位，思考：

• 我的品牌與其他競爭者相較之下有甚麼優勢？
• 我的品牌在市場中有甚麼獨特之處可以吸引消費者？

4.找出獨特的價值主張

將從第三步驟中總結而來的獨特之處、品牌的特殊價值轉化成可以為品牌定位加分的價值主張好點子，為目前的品牌定位增加特色。

5.訂定品牌定位宣言

找出獨特的價值主張後，為自己的品牌訂定定位宣言吧。訂下品牌定位宣言後，不要忘記檢視自己擬定的定位宣言是否有效：

• 是否因為這份宣言而使內部更能順利訂定與其他競爭對手更顯差異的定位策略與宣傳方式？
• 這份宣言對於品牌未來成長是否有幫助？
• 這個定位是否對其他競爭對手而言是很好複製的？
• 定位是否是依照目標客群所關注的方向進行規劃？
• 對消費者而言這樣的定位是易懂的嗎？
• 品牌定位是否讓人印象深刻、很有吸引/號召力？

品牌定位宣言不是宣傳標語

你是否在過去認為品牌定位宣言=宣傳標語或品牌理念？現在，你需要為品牌定位宣言的重要性多加砝碼，它可比你想像的更重要！

明確的品牌定位宣言用來指導宣傳標語的方向，為品牌理念訂定發展雛形。看起來很相似、會被搞混其實只是因為宣傳標語以及品牌理念都是來自於品牌定位宣言，並不是因為他們是同一個東西或者可以任意移植、剪接概念喔。好的知識基礎讓你受用無窮，如果以為這只是不足掛齒的抽象概念，你可能會錯過將它完善轉換利用的大好機會！

這支影片是在世界商管教育領域排名名列前茅的賓夕法尼亞大學沃頓商學院的線上課程影片，影片有清晰的圖文解說，也從「品牌是甚麼」的基礎概念講到差異化策略、品牌定位宣言等。其中不乏舉例以及解說，想更深入了解品牌定位宣言、品牌之間同異性與品牌定位策略的關係，或對以往錯誤認知糾錯、概念重建不可錯過。

產生品牌定位宣言4大要素

The Cult Branding Company認為有4個要素對產生品牌定位宣言的過程重要：

1. 目標客群：你的品牌嘗試要吸引的顧客是甚麼樣的人？
2. 市場定義：目前所在的競爭市場是哪個類別(產業)？而對你的客群而言，為甚麼你的品牌對他們具有重要性？
3. 品牌承諾：在情感/理智面上，是甚麼使你的消費者認為你的品牌與其他品牌存在差異？
4. 建立品牌信任：如何取信於消費者使他們相信你的品牌承諾不是一紙空談？

品牌定位宣言的雛型可以由下列填空完成基本樣貌：

對(目標客群)而言，(企業名稱)在(市場定義)傳達(品牌價值)，因為只有(企業名稱)是(相信原因)。

定位不是永恆，當轉向有必要時，必須及時改變定位

決定品牌定位的策略後，在與消費者溝通的過程仍要不忘檢視目前的定位與品牌發展策略是否符合自己的STP(Segmenting, Targeting, Positioning)，並隨時做好路線調整的準備。

市場與消費者的需求改變時，品牌定位與品牌策略也應該有相應的措施應對改變，當改變是必要的時候應該要不懼於改變可能會帶來的損失或陣痛，勇於為品牌定位做出相應調整。

品牌定位之後…

在成功打下建立品牌的基礎後，隨之而來的是發展品牌的完整概念。

• 甚麼是品牌？品牌組成元素是甚麼？

品牌是企業以：

1. 獨有的名稱（包括但不限於識別符號、標語等）
2. 價值
3. 承諾

等方式將產品/服務的概念以有形或無形的方式傳達給消費者的溝通媒介。

所以在決定品牌定位後，就可以品牌定位為核心，開始以以上元素發展相應的：

• 品牌願景
• 品牌承諾
• 品牌價值
• 品牌個性

成功的品牌給人的感覺會如同獨立、完整的靈魂，所以要讓品牌從只有骨架到更有血肉的樣貌，可以在完善以上項目後，針對鎖定的顧客、對應顧客側寫後決定要發展哪些項目。

哈佛商業評論有篇文章提到：以與顧客共享價值的方式建立品牌忠誠，其中的決定因素不是消費者與品牌互動的次數，而是互動的品質以及相關性。

試著用文中提到的各種策略架構、工具，以更貼近消費者的角度構思品牌策略，為消費者規劃一場難以忘懷的品牌旅程吧！

品牌定位經驗不足，想要找到適合的行銷公司嗎？找行銷公司前必看的8個問題！如何評估行銷服務的成效？

如果成功進行品牌定位後，對如何規劃品牌建立的策略仍需要進一步建議，可以參考這幾篇文章：

• 不可不知的品牌規劃工具！從無到有的建立品牌7步驟
• 品牌行銷該如何開始 ? 您不可錯過的品牌行銷策略規劃7大步驟!

看完所有參考資料，仍對目前策略規劃有疑問？立即預約顧問諮詢，讓專人免費為您解惑！

參考資料

1. 〈品牌定位-MBA智庫百科〉，MBA智庫百科：https://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%AE%9A%E4%BD%8D
2. BJ Bueno & Scott Jeffrey, 2017.‘’How to Create Strong Brand Positioning in Your Market” in The Cult Branding Company:https://cultbranding.com/ceo/create-strong-brand-positioning-strategy/
3. Felicia C. Sullivan ,2019.” Let’s Talk About Brand Positioning and Purpose” in Medium: https://medium.com/s/how-to-build-a-brand/lets-talk-about-brand-positioning-and-purpose-b74a51da9896
4. Willis, Stacy 2017.”4 Popular Examples of Brand Positioning Strategy Types” in IMPACT : https://www.impactbnd.com/blog/brand-positioning-strategy
5. 〈品牌定位指南 – 創造屬於你的成功地位〉，2019，gogo partners：https://blog.gogopartners.com/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%AE%9A%E4%BD%8D
6.  Cohenn , Ben,2016.”Mapping: An Effective and Efficient Tool for Marketers” in American Marketing Association Boston :https://amaboston.org/blog/brand-mapping-an-effective-and-efficient-tool-for-marketers/
7. Karen Freeman, Patrick Spenner and Anna Bird,2012.”Three Myths about What Customers Want” in Harvard Business Review: https://hbr.org/2012/05/three-myths-about-customer-eng
8. Patel, Sujan,2018.”The 2019 Guide to Successful Brand Positioning in Your Market” in HubSpot :https://blog.hubspot.com/sales/brand-positioning-strategy

這篇文章 品牌定位是什麼？什麼定位策略適合我？從4個基礎策略到5個步驟，快速搞定品牌定位 最早出現於 從搜尋引擎角度協助品牌成長SEO績效-零一行銷。

• 為什麼要做品牌行銷 ( What、Why )？
• 品牌策略步驟 ( How )
• 品牌案例分析 ( Example )

什麼是 品牌行銷 ？

品牌行銷為一系列的行銷及溝通方式，透過品牌策略規劃，在目標受眾心中建立良好的品牌形象，透過品牌價值傳遞，逐步提升品牌曝光、品牌認同、品牌聯想等等品牌效益。
品牌行銷的流程可依照S.T.P.，市場區隔(Segmentation)、選定目標市場(Targeting)及市場定位(Positioning)來制定品牌價值主張。相應的行銷策略則以行銷4P為方向來制定整合品牌策略，包含價格(Price)、產品(Product)、促銷(Promotion)和地點(Place)。

來看看維基百科怎麼描述品牌行銷 ( Brand Marketing )？

Branding is a set of marketing and communication methods that help to distinguish a company or products from competitors, aiming to create a lasting impression in the minds of customers.

 

為什麼要做品牌？和行銷的差異在哪？

你是不是也好奇：花錢打廣告是做品牌嗎？市場定位就是品牌嗎？或者改個企業識別色就是品牌活化嗎？到底什麼是品牌行銷？為什麼要做品牌策略規劃？而這些問題，多出自於對品牌與行銷差異的不了解。

品牌的定義

品牌重視與顧客的連結和感受，屬於整體的策略規劃，目的在於改變顧客對於企業或產品的認知，以利於獲得多且長久的利潤。

行銷的定義

行銷則鎖定在立即的銷售量，屬於短期的戰術執行，目的在於吸引顧客購買或解決銷售問題，讓產品可以賣得比較好，獲得還可以的短期獲利空間。

Branding is strategic. Marketing is tactical.
品牌是策略，行銷是戰術。行銷必須以品牌為核心發展。

常見盲點：沒有缺點的品牌，不是品牌

品牌就像是一個人，人有個性、優點與缺點，品牌也是如此。做出市場定位、塑造品牌形象，到決定行銷管道與內容，皆必須將「品牌」的核心價值擺在最優先的位置。

許多企業或行銷主管，常會擔心沒辦法打造一個完美的品牌，其實這個疑慮是不需要的，因為沒有人能夠打造完美的品牌！追求完美固然重要，但擁有品牌的「亮點」，才能走出企業獨特的道路，進而吸引更多的目標受眾。

對於新創、中小企業來說，「品牌」是建立穩固流量的基礎，從創立初期就可以開始佈局，以下為零一累積多年品牌輔導經驗完成的「品牌佈局健檢表」，提供品牌從初期定位到成長優化的21項健檢項目，歡迎點擊下載，完成品牌佈局的第一步。

6 個步驟擬定品牌經營策略

現在，我們掌握了品牌行銷與品牌價值，瞭解品牌對於企業與顧客的影響力，是將品牌價值傳遞出去的不二法門。而品牌經營策略則是如何管理並提升企業品牌，接下來 6 個步驟將讓你開始擬定品牌經營策略。

第一步、區隔目標客群

找到你自己是誰？以及顧客對你的期待。理解市場客群的需求，永遠是品牌行銷的主要步驟，不然都是空談！

對內，必須要先知道自己在哪裡？你可以先在企業內部進行訪談，瞭解各階層成員對於品牌的認知以及目標；對外，必須要知道別人需要什麼？你可以利用市場調研或是品牌規劃工具等，找到客群尚未被滿足的需求。

第二步、分析競爭者

找到你和競爭者的差異處。市場上的需求看起來很類似，但有沒有非你不可的原因呢？

既然談的是品牌，自然不會期待靠削價競爭取勝 ( 當然，平價也可以是品牌價值的一部份，但無意義的削價無法使你從同行中脫穎而出 )。透過競爭者分析目標客群、功能服務差異、價格水準、通路使用等之後，就能知道品牌的特色以及客群偏好你的原因，慢慢地描繪出品牌策略的藍圖。

不用對競爭者抱持敵意的心情，因為有他們，你更可以走出一條專屬自己的道路。

第三步、品牌價值確立與傳遞

讓大家知道你想說什麼？經過前兩個步驟後，你會發現理想和現實的差異 ( 想打造的品牌和客群需要的可能有所不同 )，而縮短這些差距，就是品牌策略的關鍵。

與其追求完美、力求滿足每位顧客的需求，不如找出企業品牌獨有的特色，利用這些亮點去吸引喜歡你、願意忠誠你的客人。培養顧客對你的忠誠度，才能確立品牌形象，並非為了拉攏新客，不斷調整品牌價值。如此一來，便能讓傳遞的效果更加分。

第四步、規劃品牌行銷策略

有了品牌的中心思想，接下來就是如何以行銷的方式和管道，將品牌價值更好地傳遞出去。

品牌注重長期的整體策略，行銷則是偏向短期的戰術執行，隨著數位技術的快速發展，行銷手法也不斷改變和演進，包含較傳統的報章雜誌廣告刊登、收音機廣告、電視廣告，以及較新穎的 SEO、內容行銷、社群行銷等。不論使用什麼樣的行銷方式與管道，都必須回到品牌策略高度思考才能被落實完成。

其中，內容行銷已成為網路時代的討論焦點！內容行銷是一種透過傳遞有價值的內容，吸引潛在顧客並與其互動，最終驅使顧客採取行動的行銷方式。好的內容行銷可以改變顧客對於企業或產品的認知，獲得較多且長期的利潤空間。如果你正在從頭規劃品牌策略，那麼內容行銷會是非常值得投資的一環。

例如，我創立的 SEO 內容行銷公司「零一行銷」，便是透過為品牌從產出的部落格文章內容，幫助品牌登上關鍵字第一頁，有效提升網站流量、曝光。

以下為零一過去服務過的品牌案例。

此流量變化表來自一間台灣的內衣品牌，透過6個月的SEO，讓網站曝光(Impression)提升至304%，自然流量(Organic Traffic)提升至234%，有效節省廣告費，並達到流量持續成長。

延伸閱讀：什麼是內容行銷? 內容行銷的定義、策略規劃、案例，看這一篇就能學會!

第五步、品牌分析

如何知道策略方向正確？我們往往當局者迷的陷阱，模糊於事情真正的樣貌，若能藉由第三方客觀的品牌分析，給予品牌策略規劃更多層次、方面的探討和建議，也是有利於公司未來的發展。

若品牌策略隱藏的問題無法及時被修正，企業的品牌很有可能會面臨要品牌飄移（Brand Drift）的窘境，失去企業的初衷與特色，甚至必須重新建立品牌，而這些所需耗費的成本與精力將遠高於品牌分析以及它能帶給你的價值。

根據麥肯錫公司的研究，光是一個品牌因素，就佔有B2B公司購買決策的18％。不論企業或消費者，這些目標客群是我們的資產。因此，獲取第三方客觀資訊的管道非常多元，專業行銷公司、目標客群意見調查，以及企業內外部的諮詢，都是你能清楚入手的方針。

第六步、不斷優化品牌策略

會不會傳遞有誤？好的品牌不是追求完美的設計，而是要讓目標客群容易聯想到品牌並產生印象。更重要的是，必須要有一致性，才不會搞混印象。你的員工、通路商、海外合作夥伴，甚至到終端客戶，所體驗到的品牌價值如果有所出入，必須要隨時警惕自己不斷優化傳遞的效果、重新調整品牌策略。

市場的趨勢瞬息萬變，當你的目標客群、競爭者等外在因素改變時，誰越能快速調整、不斷優化改善抓住顧客的心，誰才能脫穎而出。

品牌行銷案例分析：多芬（DOVE）

你是否用過多芬（DOVE）的產品呢？為了打破大眾對它的刻板印象，多芬成立了自信基金會（Dove Self Esteem Fund），致力於將「自信美」的品牌價值深根進每位顧客心中。

女人要有自信，因為妳比想像中的更美麗

根據調查僅 4%的女性認為自己足夠美麗。影片中的人像素描家，透過試驗者的自我描述，畫出一幅畫像。與此同時，也會有另外一位素描家畫出「 別人眼中 」的試驗者。結果在大部份的人在別人眼中，都比自己描述的更美、更開朗、更有自信。

而整段影片當中，對於多芬的品牌或是產品效果隻字未提，但看完影片之後的你，卻可能無意間對它產生好感。多芬的品牌價值切中你對自信美的需求並產生共鳴，你會因為使用它的產品而感到自信，也會因為想要有自信而使用它的產品。

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然後，你能更深入探討品牌價值，瞭解品牌對於企業與顧客的影響力；品牌營運則是學習如何管理並提升企業品牌；如果需要更具體的方法，品牌規劃工具則是你在尋找的東西。學習品牌與行銷的知識沒有止盡，掌握品牌和行銷的關鍵，就能規劃出理想的品牌行銷策略。

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