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現代的社會跟內容行銷有著什麼樣的關係呢?
在現今資訊快速變遷的時代走跳，內容行銷就開始變得很重要了。內容行銷到底是什麼、內容行銷與過往的行銷方式有什麼差別呢？相信大家已經發現在這資訊科技發達的世界，每個小孩都已經是手機的原生世代了，不論購物選服務，大家直接開手機上網做足功課，貨比三家早已是常態。面對到這些變聰明的顧客群，行銷人開始遇到種種問題，因為消費者變聰明了，他們掌握相當的資訊來跟企業們談判議價，這個時候行銷人該怎麼面對著龐大的聰明消費者呢？
每家內容行銷公司使用的方法大不同，相對呈現的內容行銷案例也千奇百種，到底哪一種才是適合自家企業或自身品牌的呢？讓我們先來瞭解什麼是內容行銷，以及如何向各個已經在使用內容行銷策略的知名企業取經吧！
同時也可以先從以下架構看出本篇會提及的內容唷：
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- 什麼是內容行銷 (Definition)？
- 為什麼要做內容行銷 (Why)？
- 內容行銷該怎麼做 (How)？
- 內容行銷有哪些KPI？
- 知名企業都是如何使用內容行銷 (Example)？
什麼是內容行銷 (Definition) ?
“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.” Content Marketing Institute
根據美國內容行銷機構 (Content Marketing Institute, CMI) 的定義[1]：「內容行銷是一個策略行銷方法，其專注在創造與傳遞有價值性，相關性，一致性的內容去吸引及留住已被清楚定義的觀眾，且在最終去驅動這些可能貢獻利潤的顧客去採取行動。」
換句話說，內容行銷能夠透過各種形式來吸引對內容「有共鳴的」的顧客，並真正傳達他們想得知的資訊，在取得他們所需的資訊後，漸漸也會對品牌產生信任感，因為品牌所提供的內容確實的舒緩了一些顧客所想要解決的問題。而企業從中也更能接觸到真正有興趣或有需求的目標族群，相較於一般傳統廣告，更容易深入到顧客心中去幫助他們完成心中所想要的進步。
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內容行銷的目的為增進品牌信任感和顧客忠誠度，然而寫出一篇能夠轉換成名單的優質文案，需要顧及每一個內容層面，從顧客情境、需求、痛點及閱讀行為來優化內容。為了幫助內容初學者找到優化文案的方向，我們將過去內容經營的經驗統整成「品牌內容健檢表」，歡迎點擊以下連結取得。
常見的內容行銷類型有：
- 部落格(Blogs)、長篇文章(Longform Content)、社群貼文(Social Media Posts)
- 影片(Videos)、資訊圖表(Infographics)、白皮書(White papers)、線上研討會(Webinars)、相關數據或研究(Data or Research)、電子書(Ebooks)、個案研究(Case studies)。
下圖來自Hubspot的44種國外內容行銷的戰術大全：
內容行銷跟傳統廣告有哪些不同？
傳統廣告大多定位於短期業績提升，以品牌產品出發未真正考量到消費者的需求，加上大量轟炸使消費者對廣告逐漸麻痺甚至漸行漸遠。行銷關鍵在於顧客購買前，是否能提供適合的內容幫助解決他們潛在疑慮。
下圖是針對企業決策者採取這兩種行銷方式，我們整理出的五大差異：
從內容行銷與傳統廣告的五大差異比較我們可明顯發現，大多數企業透過傳統廣告只能達到短期業績提升，一旦停止下廣告，業績又馬上掉下來，因此多數老闆還是常常被迫需要花費大量廣告費在行銷預算上，但其實透過內容行銷的佈局，不但能使自己的網站能有穩定、長期、精準的流量，更能長期降低廣告費，提升毛利率。
例如，我創立的 SEO 內容行銷公司「零一行銷」，透過為品牌從產出的部落格文章內容，幫助品牌登上關鍵字第一頁，有效提升網站流量、曝光。
以下為零一過去服務過的品牌案例。
此流量變化表來自一間台灣的內衣品牌，透過6個月的SEO，讓網站曝光(Impression)提升至304%，自然流量(Organic Traffic)提升至234%，有效節省廣告費，並達到流量持續成長。
內容行銷 v.s. SEO 有什麼不同？
- 「內容行銷」能提升曝光、流量、排名及轉換率，於推銷產品前，就提供「能解決讀者的問題」的內容。
- 「SEO (搜尋引擎優化)」為以「提升網頁排名」為目的，優化網站的關鍵字、內容結構等等「搜尋引擎排名要素」，其優化策略分為On-Page SEO和Off-Page SEO。
延伸閱讀：SEO怎麼做？概念、實作、工具，新手必知的6大重點！
其實百年前就有內容行銷這件事(History)
事實上，內容行銷不是一個新的理論或方法，早在1895年，美國的John Deere 農業森林機械設備公司，發行《The Furrow 》來教導農民如何使用新農具的雜誌[2]。而在1900年，Michelin 輪胎公司發行了三萬五千本的《The Michelin Guides》雜誌，內容包含了許多實用資訊，包含了駕駛者、地圖、輪胎修理、維修方針、汽車維修師附列表等與其企業相關的有用資訊，其中更包含了與旅遊相關的飯店、加油站等等的資訊，因此也強化了米其林的本身品牌的形象。[3]
而回溯到更久以前，其實在1732年，我們所熟知的Benjamin Franklin，也是運用過內容行銷的先驅，他當時以筆名Richard Saunders 出版了《Poor Richard’s Almanack》雜誌[4]，深受大眾喜愛，在無形中替他自己的印刷廠做了最好的宣傳。
“Will it Blend? That is the question.”
這是最近透過影片內容而讓銷售獲得大幅成長的Blendtec果汁機製造商，因為將iPhone放入自家製造的果汁機，然後以經典句 “Will it blend?” 做為開場，接著進行攪拌，最終iPhone成為一團糊狀的黑色液體。透過顧客有興趣的內容做為Hook，輕易的抓住了顧客的注意力，進而替品牌做了極有效的曝光宣傳。
透過了這麼多前人的案例，我們可以知道百年前就有許多人在應用內容行銷這個概念。再來，更重要的是我們應該要知道為什麼要做內容行銷呢?
為什麼要做內容行銷(Why)?
原因沒有別的，因為買賣的任何一方都希望可以透過更低的成本去達到更高的價值。這邊可以從企業的角度與客戶的角度來看，首先，企業都會想要用更低的宣傳成本達到更有效的銷售。再來，顧客想透過各類免費又詳細的資訊來解決他們在購買上或了解產品服務的過程中遇到的所有問題。不過最重要的是，在企業與顧客透過內容溝通後，內容行銷到底能帶來哪些關鍵的好處呢?
根據國外發佈的Facebook廣告投放費用報告CPC已上升92%，傳統廣告費用持續上漲已經勢不可擋！如何降低長期廣告費為各家公司經理人、老闆一直急迫解決的行銷課題。
內容行銷帶來的優點，企業端怎麼看呢?
根據美國內容行銷機構 (Content Marketing Institute, CMI) 所說，內容行銷事實上可以提供企業三種關鍵因素與好處：
✔ 增加銷售量
內容行銷的核心是希望建立企業與顧客之間信任，當企業清楚的傳達品牌理念給顧客時，更容易建立潛在的客戶群，透過長期的信任跟了解，顧客的忠誠度就能夠有效的成就銷售量。
(品牌該怎麼做？)
✔ 節省行銷成本
過去推播式的行銷方法需要花費大量的成本才能達到預期的銷售目標，但現在透過文章、影片等類型的內容力，就能夠穩定培養潛在顧客並讓他們持續對品牌保持熱度，並降低長期廣告費用。
✔ 擁有更佳忠誠度的好顧客
當品牌的相關資訊真正的解決了顧客遇到的問題，顧客將會對品牌更有忠誠度。而這些忠實的顧客除了回購率高以外，還會替你推薦朋友並帶來更多的客群。
內容行銷又跟顧客的購買旅程 (Purchase Journey) 有怎樣的關係？
再來，我們可以從顧客行為的角度來看看為何可以透過內容行銷來完成顧客所想要得到的東西，進而產生購買行為與忠誠度呢？我們來看看以下幾個顧客在購買產品或服務時會經過的幾種步驟[5]：
✔ 注意到 (Awareness) 產品或服務
在注意到產品或服務前，顧客可能會有潛在需求，但沒發現到有什麼好的產品或服務可以選擇。所以產品或服務的曝光還是有一定的重要性喔!
✔ 研究 (Research) 相關的資訊
一旦顧客注意到了可以解決他們需求的潛在產品時，他們通常都會想透過不同的資訊來讓自己對於產品的掌握度更高! 舉個例子，當你今天想要購買相機時，你是不是也會去各大網站比較相關規格，同時也上網去看看各網友的評價呢?
✔ 仔細思考 (Consideration) 與考慮是否購買
當顧客更確定自己有需求想購買產品時，就會開始透過更多資訊做更多的比較，以確保自己是買到高 CP 值的東西! 延用上個例子，有些顧客除了比較各家價錢外，再研究更仔細一點的，還會認真去看不同相機的評測呢！
✔ 購買 (Purchase)
最後，顧客在研究完各種資訊後，就會做出一個購買的決定並進行交易。
✔ 忠誠度 (Loyalty)
在顧客購買產品或服務後就結束了嗎？並沒有喔！若是在顧客使用產品或服務的整個過程中，若企業也依然持續提供各種不同的資訊幫助顧客使用他們的產品，將能獲得更高的忠誠度喔！同樣還是使用相機的例子，當顧客開心的使用著購買的相機，而企業也不斷更新相關最新使用資訊給顧客，或者是告訴顧客又有新出的鏡頭可以用來替換等，這些更新與互動的資訊都很容易就成為顧客忠誠度的利器唷！
從以上的幾個步驟有發現一件事情嗎？就是顧客在大部分的步驟裡，都在尋找「有用的資訊」來幫助他們達成他們所想要完成的事情：也就是購買到高 CP 值的產品或服務來滿足他們的需求。所以其實「內容行銷」某種程度就是完全扮演著這個「有用的資訊」的角色。最後，透過顧客的購買旅程其實就能很容易得了解，為什麼提供「內容」是很重要又很有效的方法了吧！
也許剛開始使用分析工具會有點複雜，歡迎填寫零一行銷內容行銷顧問諮詢表單，透過專業團隊免費提供你技術端SEO網站健檢與關鍵字報告，幫助您快速了解自家網站所需立刻解決的問題與內容行銷又該如何佈局！或閱讀此篇每個新手都必備的自學清單寶典：啟動SEO需要學習什麼？新手少走彎路的學習指南！
為什麼現在該開始佈局內容行銷？
廣告投放占比擴大，造成受眾被過度行銷，逐漸對廣告的「推播式內容」感到麻痺/ 反感，相比產品資訊，消費者更為青睞能提供「高品質內容」的網站。現代行銷要進入整合行銷策略的思維，先提供高品質內容來「集客」，提升信任度及好感，再投放廣告，將能提高廣告成效。
內容行銷策略該怎麼做(How)?
再來更重要的是，要如何一步一步做到內容行銷並達到期待發揮的效果呢？這邊簡單來說，有幾個簡單的步驟可以嘗試看看。並可以同時參考「只需要五大步驟就能做到連內容行銷專家也驚艷的成品」
Step 1 ─ 內容行銷策略規劃
✔ 確立大方向並規劃「目的導向」的策略
✔ 設定「目標群眾 (Target Audience)」並了解這些目標群眾的購物旅程 ( Purchase Journey)
Step 2 ─ 內容產出及品質管理
✔ 內容規劃要切中目標族群所關注的點
✔ 用起承轉合來產出內容
✔ 內容的品質管理要確實
Step 3 ─ 內容傳播與推廣
✔ 選擇對的宣傳管道更能節省推廣力氣
✔ 找到對的意見領袖就能讓你的內容權威與公信力大增
Step 4 ─ 效果評估與驗證
✔ 評估相關績效指標來審視效果
✔ 驗證目標是否有達成及方向規劃是否正確
Step 5 ─ 內容改進與優化
✔ 從驗證結果來發現問題
✔ 解決問題並一步一步優化內容
在瞭解內容行銷專案的五大步驟之後，
內容行銷需要花多少時間及KPI？
在看完一個完整的內容行銷專案如何進行之後，很多人常犯的錯誤是用廣告的KPI來看SEO或者內容行銷，操作不到一週就急著檢視成效與營收。這樣的思維是造成很多專案失敗的原因，以下透過我們大量實戰的經驗為各位整理出以下三大階段。
短期：約1個月，觀察有機流量變化、跳出率與停留時間。
中期：約3-6個月，排名及有機流量開始有明顯改變。
長期：約6-12月，有機流量大幅變化、名單數與轉換率提升。
以上根據不同的資源與人力投入會略有不同，但如果你尋找專業的內容行銷服務 ，可以在預定的時間為您達成績效！特別像是零一行銷是注重從潛在顧客、有效訪客、轉換率、會員成長四大方面，為國內少數結合「內容行銷」驅動「SEO排名」的代理商，能夠真正打造官網內容並長期經營、打造您的用戶池，進而帶動營收成長，現在立即填顧問諮詢表單，了解如何透過內容行銷為你長期降低廣告費與提升精準流量。或可參考國外專業的SEO網站，也提供了專業的SEO KPI 建議與設定。
不知道如何選擇適合自己的行銷公司嗎？來看看「內容行銷公司」和其他行銷公司提供的服務差異—品牌主選擇行銷公司前最關心的六個問題！教你如何評估行銷服務的效益
知名企業都是如何使用內容行銷(Example)?
事實上，在現今社會已經有許多知名的企業在使用內容行銷，那這些企業又用是如何運用內容行銷的呢？就讓我們透過文章好好地來吸收這些企業大老們的成功經驗吧！同時透過另外幾篇文章「為什麼品牌說的你都信？3 個經典內容行銷案例大公開！」或「內容行銷團隊必知 ─ 5 招打造具有信賴感的標題」，你將可以看到更多經典案例的討論。
Whole Foods Market 在 Tumblr 傳達給顧客的生活方式
Whole Foods Market在跟他們顧客的相處上，不僅僅是銷售有機食品給他們，更是提供了一個管道讓他們去購買自己想要的生活方式。Whole Foods Market透過使用Tumblr來延伸了自家雜誌Dark Rye的發展(現在暫時已經與自家其他的社群媒體管道合併)，去闡述大眾過生活的 Lifestyle。透過不斷重塑並策劃現有的材料，Tumblr 幫助 Whole Foods Market 建造了品牌形象並強化了想傳達給大眾的Whole Foods Market生活方式。[6] 透過瞭解目標群眾的喜好，延伸出了許多消費者可能有興趣的主題，像是提供食譜來教導消費者如何做出快速方便的南瓜馬克蛋糕！
台灣表現優異的內容行銷案例
在台灣也有許多企業開始融入內容行銷進入行銷戰略佈局，且十分成功。在數位廣告競爭激烈的幾個產業，例如旅遊、美妝、線上英語產業，早已開始移轉行銷資源至內容行銷且有不錯的成果。
- 從眾多重量級品牌中脫穎而出，新創旅遊公司的逆襲 ─ KKday
- 傳產到品牌的華麗轉身，用高品質做出高價值 ─ 鮮乳坊
- 誰說快消品就是瘋狂促銷？愛環境，用品牌力打造鮮明形象 ─ 綠藤生機
- 社群力量引爆，打造生活化英文情境 ─ 線上英文教學平台 Engoo
- B2B x 內容行銷，從牛肉麵餐廳中誕生的餐飲管理專家 ─ iCHEF
- 興趣造就深厚知識實力，為享受飲酒的你應援 ─ 一飲樂酒誌
另外還不是很熟悉「內容行銷」的人，可以先透過「讓文章分享力迅速提升，行銷人內容行銷入門 3 秘技」這篇文章來試試看如何透過入門技巧來完善自己的文章唷！或者是想瞭解 SEO 與內容行銷關係的人，可以先來看看「[ 打造新一代 SEO ] SEO、內容行銷，缺一不可的好夥伴」這篇文章中 SEO 與內容行銷間到底有什麼密不可分關係呢? 最後，如果你想從趨勢分析來觀察內容行銷的走向的話，這篇「13 個內容行銷數據大公開，行銷經理不可錯過的決策參考！」你就不能錯過啦！
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零一行銷創辦人—Dustin的話
在創立「零一行銷」之後，我看到很多客戶和品牌主以為數位行銷就是要拼命投廣告。有的客戶投了 60 萬的廣告，但業績也沒顯著的成長，加上廣告費越來越貴，錢只能越投越多。
而我創立「零一行銷」的理念是：相較於炒短線，我要幫助品牌經營「長遠的競爭力」。
因此，我們幫助品牌撰寫品牌內容 （例如部落格文章），目標是讓這些內容能進入搜尋引擎排名第一頁，有效接觸潛在顧客。若您有興趣，歡迎來找我詢問行銷健檢。
Reference
[1] Content Marketing Institute(CMI), “What Is Content Marketing?“, Content Marketing Institute(CMI)
[2] “John Deere”, Wikipedia
[3] “Michelin Guide”, Wikipedia
[4] “Poor Richard’s Almanack”, Wikipedia
[5] Josh Steimle, “What Is Content Marketing?“, Forbes
[6] Content Marketing Institute(CMI), “GET INSPIRED: 75 (MORE) CONTENT MARKETING EXAMPLES”, Content Marketing Institute(CMI)
[7] Aleh Barysevich, “5 Types of Content That Naturally Attract Links: Insights From 628 Advanced SEOs”, Content Marketing Institute(CMI), NOV. 6 2017
[8] Raychale, “Target Your Customers With These Top 10 High-Performing Types of Content Marketing“, LYFE Marketing
[9] Ana Gotter, “The 8 Main Different Types of Content and How to Use Them“, adespresso, Jul. 5 2017
